快消之王优衣库，卖不动59块的瑜伽裤

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优衣库追不上的「体育梦」

2018 年，优衣库以 3 亿美元天价签下费德勒，合同期长达 10 年。然而仅仅 3 年后，费德勒宣布退役，优衣库成为了那个接过费德勒网球生涯赞助最后一棒的品牌。

不过即便退役之后，费德勒出席网球活动依旧身披优衣库。在刚刚结束的温网赛场外，或是与凯特王妃的同场竞技中，优衣库方方正正的红色 logo 强势露出，传播力丝毫不逊色于往日的赛场。

图源：Instagram @rogerfederer

在签约费德勒之前，优衣库已经签下日本网球运动员锦织圭、轮椅网球运动员国枝慎吾等，作为品牌推广运动产品的尝试。这些运动员虽然具有实力和知名度，但在日本之外的市场上影响力有限，优衣库才以重金签约费德勒，尝试在全球运动市场点起一把「红色之火」。

如今，这一靠签约代言人打下运动产品市场的梦想暂时搁置，即便是零售巨头优衣库，也无法在短时间内承担下一个天价代言。但对运动市场，优衣库绝不甘心浅尝辄止。

01 「平替 lululemon」

常逛优衣库的小柯发现，优衣库开始悄悄卖起了运动装。

在北京的朝阳大悦城门店，优衣库为运动单品开辟出了一块专门的卖场空间，一些此前较少在优衣库见过的单品，如瑜伽裤、运动 bra 等在此售卖，传递着优衣库力捧运动单品的新动向。

在这块运动服装区網域，陈列有船领速干 T 恤等运动上装，还有 199 元的深咖色和黑色瑜伽裤。POP 牌上标注着这条瑜伽裤的卖点：AIRism 面料，且具有 UPF50+ 的防晒系数，在功能性上，这条瑜伽裤在侧面配备了口袋，方便携带手机。

拍摄于优衣库北京朝阳大悦城门店

AIRism 是优衣库夏季的主打科技，以凉爽、舒适、速干、抑制异味等功能为卖点。2012 年，优衣库联合日本顶级材料制造商旭化成与纺织品制造商东丽共同研发了 AIRism 这一全新面料，并在次年开始市售。同系列的男女装也有细微差别：男装拥有更强的速干功能，女装则更注重服帖舒适。

小柯选择了一条陈列在打折区的粉色扎染瑜伽裤，来自艺术家中西伶合作款，看上去颇有 .「平替 lululemon」的感觉。然而在试穿之后，她却完全改变了自己的看法：「有点失望，快时尚品牌和运动品牌真的有壁。」

「穿在身上有种束缚感，如果是瑜伽或其他需要高度伸展的运动，可能并不会带来太舒适的运动体验。另外，一些版型弊端也暴露出来，虽然在裆部增加了一片内衬，但腿部线条还是不能很好地贴合身体，容易产生褶皱。」在小红书中，有不少用户针对同款「避雷」，甚至有人毫不客气地将这条瑜伽裤称为「Ross 的皮裤」，传达其紧绷又粘身的缺陷，也有人表示在过水后腰部很容易失去弹性。

这条印花瑜伽裤的商品价格上覆盖了厚厚的红色贴纸，在经历了一轮又一轮的降价后，最终以原价的 3 折出售，每条仅需 59 元—— 这是一个高性价比的选择，但在运动市场，性价比却不是最重要的衡量标准。

爱穿皮裤的 Ross 图源：老友记

根据 statista 数据，优衣库的销售额在 2012-2019 年间一路高歌猛进，却在 2020 年不涨反降。疫情有一定程度上的影响，但作为快销品牌的优衣库或许也真的触摸到了发展天花板，急需寻找一个突破口作为新的业务增长点，体育，便是他们近年来发力的重要方向之一。

02 放不下的「体育梦」

2022 年 2 月 4 日，北京冬奥会开幕，在国家队入场亮相时，我们很难不注意到瑞典国家队服装上的红色优衣库 logo。

优衣库于 2018 年进入瑞典市场，2019 年便开始与瑞典奥委会合作，并在 2021 年将这份合作延长至 2024 年巴黎奥运会结束。也就是说，除了在冬奥会上的亮相，明年的巴黎奥运会，瑞典国家队依旧会穿着优衣库亮相，让优衣库再一次登上奥运舞台。

为瑞典队提供的服装由设计师古田正彦带领创作，他曾任职于三宅一生、adidas 和亚瑟士。为了确保比赛和训练服装兼具舒适和运动性能，优衣库为瑞典队的设计融合了公司「服适人生」系列服装的创新性生产方法和性能面料，还利用了优衣库的一些专有功能产品线，如 Dry-Ex 高功能速干面料、Blocktech 防风防雨系列，包括应用在瑜伽裤上的 Airism 科技。

这并不是优衣库首次发力奥运，早在 1998 年、2002 年和 2004 年奥运会，优衣库就曾为日本国家队提供队服。只是，赞助瑞典国家队跨越了大洲，作为优衣库奥运赞助的首次出海，仍有较强的突破意义。

2018 年 7 月 2 日，温网男单首轮焦点战，费德勒仅丢 8 局速扫对手，收获好采頭，然而比这场胜利更吸引人注意的是，费德勒那一袭白色球衣上鲜红的优衣库 logo。赛前，优衣库与费德勒完成了代言签约，费德勒成为了继德约科维奇后第二位为优衣库代言的网球运动员。

虽然签约初期球迷表示看不懂，不能理解为何天王级别的运动员要代言一个大众快销品牌，如 Nike、adidas 那样血统纯正的运动品牌似乎才应该是天王之选。但费德勒获得了不菲的商业代言收入，优衣库也借费德勒在全球消费者心中强化运动产品心智。

图片来源：Instagram @ rogerfederer

种种动作表明，优衣库试图以大赛赞助和运动员签约的方式，入局运动产品市场。

事实上，优衣库的代言人策略十分精细。即便在费德勒离开赛场之后，优衣库依旧能发挥其宣传作用。优衣库为费德勒拍摄了城市系列广告片，片中费德勒穿着优衣库的产品，在东京和纽约两座城市漫步，场景包括网球场、散步、设计工作室、街头象棋等，突出「各种场景和需求，优衣库都能满足。」

《纽约篇》分四集，有着不同的场景和主题；图片来源：优衣库日本官网截图

在费德勒退役后，优衣库发掘出了其赛场之外的可能性，并为费德勒量身定制了「RF」logo。这些更贴合品牌休闲日常的定位。不过，运动的属性减弱后，本身就不突出的运动产品，存在感就更低了。

这也未尝不是一件好事，在运动市场开荒艰难的优衣库，可能还是休闲大众的定位更得人心。优衣库创始人柳井正曾表示「优衣库是一家科技公司而非时尚公司」，虽然可能与消费者心目中的优衣库并不趋同，但也正是重科技这一品牌定位，让优衣库离运动服装的距离更近一点。

同为快时尚品牌的 H&M 和 zara 均有运动产品系列。H&M 的运动产品价格低廉，质量堪忧，胜在有较强的 Athflow 风格，不过也从未见一点水花；而 zara 的母公司 Inditex 则将运动与家居融合在子品牌 OYSHO 中，和主品牌 zara 分开运营，运动产品也是以设计为主要卖点，并没有在运动科技上有太多投入。

如此以来，倒显得优衣库做运动是特立独行且天赋异禀。在奥运赞助、球员赞助均打出声量，且产品也足够支撑运动需求的当下，优衣库也许认为品牌有进击运动市场的能力，但在专业运动品牌早已瓜分好市场的 2023 年，这样的尝试还是稍稍晚了一点。

优衣库全球品牌形象大使，项目覆盖网球、滑雪 / 滑板与高尔夫；拍摄于优衣库北京门店

03 优衣库的瑜伽裤，都卖给了谁？

谁在买优衣库的瑜伽裤？小红书上，不少人都是因为「今天去健身房忘带了，顺便在楼下买一条」，或是「逛优衣库发现打折，就买了一条」的原因入手。

优衣库遍地门店触手可得，价格较低不需要太多决策成本，这些是快时尚品牌不同于运动品牌的优势所在。但仅仅是因为这些偶然原因选择购买，远不能支撑稳定、大量的销售目标。

对于快时尚品牌来说，便宜、好看就够了，而在运动品牌这里，却完全是另一套标准。特别是在 2023 年运动产品进一步细化的局面下，不断发展变化、层出不穷的科技提高了运动市场的入局门槛。如今，没有一件当家产品、品牌独有科技，很难在运动市场立足。优衣库虽然有 AIRism 系列，但其技术特征更适合为日常穿着场景服务，同系列的防晒衣市场表现更为优秀。

单看运动 leggings 的头部品牌 alo 和 lululemon，二者均有具有品牌特色的道路。Alo 虽然未进入中国市场，但一直活跃在欧美明星街拍之中，是当之无愧的「老网红」，强大的明星效应成就了品牌一路飞升；lululemon 则以社群和社媒为核心，成为了中产首选。

更重要的是，这两个品牌的产品都有着无法被替代的面料和手感，究其本质仍是产品主导，传播手段只是次要。

优衣库也在积极组织运动社群活动。今年三月，优衣库首届「优衣库全民健康运动会」落地广州维多利旗舰店，现场有专业明星私教，并策划了生机露营、动感篮球、潮酷乒乓球等多个户外泛运动场景。

项目丰富、门槛低，这些似乎也在传达着优衣库做运动的初心：与其说优衣库想要让自己运动起来，不如说是想让运动成为生活，通过模糊生活场景与运动场景，让同一件产品普适。优衣库的运动服装并不以忠实的运动爱好者为閱聽人，那些频率较低、休闲性更强的运动人群才是优衣库运动装的买家，也与品牌其他单品的閱聽人群体重叠度更高。