今天小编分享的娱乐经验：《哪吒2》超百亿背后，衍生品空间可不止百亿，欢迎阅读。
整个春节档，" 哪吒 " 在不断创造奇迹。
电影《哪吒之魔童闹海》不仅持续冲击票房纪录，以逼近 160 亿元预测票房剑指全球票房榜前五名，更在衍生品市场掀起一场 " 抢购风暴 " ——手办盲盒秒空、联名商品脱销、二手市场溢价数倍。在社交平台上，网友一边为它的票房奇迹兴奋不已，一边哀叹 " 一‘吒’难求 "。
品牌也一同狂欢，借势营销。电影票房破百亿，各大品牌也纷纷开启百亿补贴计划，开启福利大放送。绝味鸭脖豪送十万份卤味、荣耀狂送十亿补贴、苏泊尔抽奖送折叠水壶、水獭吨吨请喝 100 杯果茶 ……
" 一部爆款电影的溢出效应远大于电影本身。" 这句话在《哪吒之魔童闹海》上再一次得到印证。
但这并非《哪吒之魔童闹海》的独角戏。不完全统计，今年春节档电影上映前，《封神第二部：战火西岐》就提前锁定了 53 个品牌合作，《唐探 1900》的品牌合作也超过 35 个，《蛟龙行动》《熊出没 · 重启未来》《射雕英雄传：侠之大者》也都有 3 至 10 个不等的品牌合作，涵盖服装、玩具盲盒、乳制品等多个品类。
目前，虽然《哪吒之魔童闹海》只有不到 20 个品牌合作，但百亿票房、2 亿 + 观影人次的亮眼成绩，无疑成为今年春节档衍生品市场火爆的最大助推。据雷报统计，仅半个月，《哪吒之魔童闹海》的衍生品收入就已超 4 亿。
除此之外，春节档六部主力影片中，五部为系列续作，积累了庞大的粉丝基础；近年 " 谷子热 " 展现出的超强市场潜力，也吸引大量潮玩品牌和生产厂家涌入，以及业内对衍生品开发的重视，都为今年春节档衍生品市场的火热奠定了基础。
正如毒眸 2024 文娱大会所谈论的，电影经济不止票房，一个好 IP 的商业价值，远比票房更值得想象。对此，毒眸对话万达电影时光网总经理李金蕾、业内 IP 授权相关人士以及影院负责人，从 IP 开发、授权生态到终端消费，拆解这场狂欢背后的产业逻辑与未来路径。
中国衍生品市场的广阔空间，光靠一两部爆款无法给出答案。但行业越来越重视 IP 的商业价值，消费者也在逐渐形成 IP 消费习惯，这些可见的事实，正在推动 IP 全产业链走向成熟，打破电影市场对单一票房的依赖，走向多元、良性的长线发展道路。
" 谷子热 " 吹向国产电影
国产电影衍生品市场，很久没有如此热闹了。
今年春节档，国产电影衍生产业呈现出精准锁定消费群体、全方位拓展合作领網域，以及创新 " 电影 IP+ 文旅 " 融合等亮点；品类上，手办盲盒、角色吧唧、明信片、纪念章、角色立牌等常见 " 谷子 " 成标配。
最爆的当属《哪吒之魔童闹海》。一 " 吒 " 难求的具像化，就是影片与泡泡玛特推出的 " 天生羁绊 " 系列手办盲盒，上线两天便火速售罄，线上发货时间甚至已经排到了 6 月 30 日。
盲盒价格也被炒了起来。原价一个盲盒 69 元，端盒 8 个 552 元，但在二手交易平台，随机一个盲盒的价格已飙升至 189 元，指定款价格在 208 元到 230 元之间，隐藏款更是被标价 680 元，全新端盒 8 个售价则高达 1399 元。
公开资料显示，除了泡泡玛特，《哪吒之魔童闹海》的官方衍生品合作品牌还包括集卡社、灵动创想、中信出版集团、IFoodToy、卡游、万代南梦宫、Fun Crazy 等。此外，还有蒙牛、Honor、YougurtDay、兔头妈妈、未来星、圣牧有机、淘麦 VIP、长城汽车等多家合作品牌。
这些品牌的消费人群画像，主要包括二次元閱聽人、青少年、亲子群体，与影片的核心观影群体吻合。周边品类则涵盖手办、拼装玩具等硬周边，电影收藏卡、手机挂件、联名杯等软周边，还有色纸、透卡、吧唧、捏捏乐等新兴轻周边，以及官方艺术设定集等等，种类十分齐全。
相比之下，《唐探 1900》的衍生品合作则更偏潮流感和年轻向。
除了推出盲盒手办、纪念出版品，它还与结绳记、六桂福、三胖蛋、翼鲲飞盘、魅 KTV、Kaalixto、Chinism、车企阿维塔等品牌展开联名合作，推出了定制手绳、手串、瓜子礼盒、飞盘、定制杯子、鞋服潮牌等多种衍生品，以及抽奖送车活动，意在挖掘年轻群体购买力。
而《封神第二部：战火西岐》则是今年春节档品牌合作数量最多、合作范围最广的影片。
它不仅联合阿里鱼、天猫开设 " 封神三部曲官方旗舰店 "，上架超百件衍生品，包括国风角色信纸、Q 版阵营旋转金属徽章、角色变装磁吸拆拆乐等创意十足的 " 谷子 "；还通过与乳制品、白酒、潮牌服饰等各类品牌的合作，触及了不同年龄段的消费需求。这种全方位的合作策略，充分展现了片方对衍生品开发的重视，也使其成为春节档衍生品市场的 " 全能选手 "。
更值得一提的是，《封神第二部：战火西岐》在合作模式上玩转了 " 电影 + 文旅 " 的创新模式。影片利用传统文化与神话元素，与全国十城文旅展开合作。比如，与重庆丰都鬼城联动，开展夜游丰都、打卡抽电影票活动；又携手都江堰景区，推出 " 拜水问道 · 步步封神 " 趣味探险活动，游客可领取封神打卡手册，收集封神碎片，并抽取精美礼品。
此外，陕西宝鸡、山东青岛等地不少景点都设有封神打卡点，游客持影片票根可畅游多地景区，参与线上线下打卡可免费得电影票、景区门票、联动周边等福利，为电影 IP 的商业拓展提供了新思路。
今年春节档电影衍生市场，不仅合作品牌数量多、合作形式多，而且产品上线时间几乎与影片上映同步，甚至部分产品在上映前就开启了预售。这种从 " 映后补救 " 到 " 前置开发 " 的战略更新，也是行业在衍生品开发方面更加成熟的表现。
例如，大年初一，在阿里鱼 " 造点新货 " 众筹平台上，FunCrazy 正式上线官方手办众筹，中信出版集团开发的官方原创番外绘本、首部艺术设定集也开启预售。
众筹手办涵盖哪吒、敖丙、敖光及灵珠版哪吒等人气角色，手办单体众筹价为 198 元到 468 元不等，套装价格最低 488 元，大全套 1938 元。众筹目标金额仅 10 万元，但不到半个月，众筹金额便突破 2000 万元，截至发稿时，众筹金额已超 3000 万元，成交数超 7 万笔，官方衍生品出版品预售也已破亿。
从院线端来看，春节档期间人流的暴增，也创造了历史级别的衍生品销售规模。万达电影时光网总经理李金蕾告诉毒眸，" 春节档的商品布货一向是重中之重，但万达电影今年为一季度布的货，绝大部分在大年初五已经完销。"
这些令人瞩目的销售数据，充分展现了国产电影 IP 的强大商业潜力和市场活力。消费者购买的不仅是商品，更是对 IP 的情感投射。这种投射，正在重塑中国电影衍生品的商业逻辑。
IP 背后的新指向
虽然今年春节档爆款频出，但也指向衍生品市场的一大问题：过度依赖 " 单片爆款 "，热潮难以为继。
提及早期的衍生品市场，李金蕾指出，当时大家并未意识到衍生品具有与用户深度互动的重要价值，只是将其视为电影宣传的附属品或补充收入。此外，由于在宣发阶段才考虑衍生品，也导致衍生品的开发往往难以进入精品化的阶段。
" 当年衍生品多集中于手机壳、徽章、T 恤等简单品类，充其量只能算是宣发品。大量同质化产品不仅降低了观众的消费兴趣，也难以培养观众规律性的购买心智。" 李金蕾补充道。
2015 年，是具有标志性的一年。《西游记之大圣归来》提前布局衍生品开发，通过众筹首日销售收入突破 1180 万元，创造了国产电影衍生品单日销售历史纪录；而同年《捉妖记》虽票房高达 24 亿元，却因衍生品开发滞后，导致山寨 " 胡巴 " 充斥市场。
两相对比，体现出部分从业者衍生品开发意识有所提高，" 众筹 " 这种能够在一定程度上降低风险，提高预判的新玩法也被市场注意到。但整体上看，国内电影衍生品市场还处于初级阶段，仍存在规划不足、创意欠缺、盗版猖獗等问题。
次年，看到了衍生品市场的巨大潜力，万达、阿里、光线、华谊等巨头入局，纷纷开启衍生品业务，" 衍生品元年 " 的概念顺势兴起。
再到 2019 年，《流浪地球》以超百种衍生品、超千种 SKU、近 10 亿元授权收入，首次展现了国产科幻 IP 的商业纵深；《哪吒之魔童降世》官方授权手办众筹 3 小时破百万，让行业看到 " 国漫 + 潮玩 " 的化学反应。
然而，当我们将目光投向全球市场，差距依然显著。
全球授权行业刊物 License Global 去年年中发布《2024 年全球顶级授权商榜单》，迪士尼凭借 620 亿美元的授权收入，稳居全球榜首。
诸如《星球大战》《冰雪奇缘》等 IP 的衍生品收入可达票房的三至四倍，而国产电影衍生品收入在总收入占比中仍不足 10%。
虽然业内衍生品开发意识有所提高，但是有意识地打造系列 IP 更为关键。IP 授权相关人士指出，相较于海外市场，国内具备国民影响力的系列影视作品相对较少，非系列化、非国民级影视作品的 IP 授权更偏短期的商业化运营，在开发衍生品上存在局限性。这是制约国内衍生品市场发展的原因之一。
直到近年，《白蛇 2：青蛇劫起》众筹达成率近 100 倍，《流浪地球 2》衍生品 8 天破亿，《熊出没》IP 授权产品年销售额超 35 亿，《哪吒之魔童闹海》盲盒开售即售罄 ……
这些系列化 IP 效应开始初步显现，从众筹模式到跨界联名，从单一品类到覆盖潮玩、美妆、服饰的全产业链，国产电影 IP 的商业价值正被深度挖掘，推动国产电影市场从单一票房驱动向收入结构多元化转型。
近年来，国内消费者已经逐渐形成 IP 消费习惯，对于喜欢的影视 IP 都有强烈的 IP 消费需求，他们用购买表达热爱。国内的影视版权方也看到了 IP 的商业价值，加强了 IP 意识，加大力度推动自身的 IP 商业化。
中国电影或许该重新理解 " 耐心 " 的价值——衍生品市场的终极密码，不在于电影上映的票房数据，而在于 IP 能否跨越时间，成为一代人的文化基因。
IP 生意在于生态
" 过去十年间，中国消费品市场发生了积极的变化，这个变化就是消费者开始更愿意为情绪型消费买单。" 李金蕾观察到，从游戏市场衍生品的活跃，到中国潮玩市场今年突破千亿的规模，年轻人在玩具消费市场中的占比逐渐提升，针对成年人设计的玩具品类也越来越多。
加之近几年国潮释放的影响力，李金蕾认为，国内 IP 在国民喜爱度上并不输全球化 IP，因为用户对自己熟悉、喜爱的文化背景和场景接受度更高，国内 IP 的衍生品开发也更有优势。这些变化，不仅为电影衍生品的开发提供了更广阔的上升空间，也表明消费者对衍生品的接受度和需求正在不断提升。
但并非所有影片，都有产品销售场景。
判断一个 IP 能不能开发衍生品，首先，要考虑它的市场渗透率、用户规模，系列片或长剧集的优势就在于能够长时间陪伴用户，积累用户熟悉度和喜爱度，比如 " 喜羊羊 "、" 熊出没 "、" 唐探 "、" 流浪地球 " 系列，以及《乡村爱情》《甄嬛传》等长剧集，都有很好的衍生品市场表现；其次，要看它是否具备强烈的文化符号或情感价值，能否彰显一部分用户的喜好、价值观表达；最后，从生产开发角度上来看，要看角色是否具备明确的形象标识性。
衍生品能否长线运营，也受 IP 热度和口碑、设计创意与品质、销售玩法、市场宣发等多重因素影响。" 题材上，像科幻类、古装类或仙侠类，以及《哪吒》这种系列化长线运营的动画电影，这几类 IP 的销售情况通常比现实题材、真人题材要好。"IP 授权相关人士告诉毒眸。
比如，2011 年播出的《甄嬛传》，近几年被网友反复挖掘，热度居高不下。版权方和阿里鱼合作就《甄嬛传》IP 开展了后商业化变现链路的搭建，完善了 IP 授权流程体系。
作为版权方，则需要充分考虑 IP 的 " 持续售后 "，从而带动 IP 衍生品的长线运营。一方面，可以通过推出续集或音乐剧、话剧等创新的 IP 内容形式，维持 IP 热度；另一方面，则可以通过周年庆或新的宣传物料的释放，与观众长期互动。
比如，造点新货在《莲花楼》《沉香如屑》《长月烬明》等完播 IP 的周年庆期间，持续推出纪念衍生品，有助于维系剧迷与 IP 的情感连接。
衍生品开发前置也已成为业内共识。李金蕾指出，一个衍生品的物理开发周期，从设计到生产，需要一年以上，应与电影的整个开发和制作周期完全咬合，时光网早在 2023 年就开始了与《哪吒之魔童闹海》展开授权合作，并按照后者可能成为春节档票房冠军来备货。不过市场的热情，仍然超过了行业预期，" 如果能回到一个月前，就希望工厂能再多加工生产一批哪吒衍生品。" 李金蕾笑称。
国内电影衍生品产业链逐渐成熟，从上、中、下游来看，上游端，包括 IP 的内容创作和授权业务；中游端，则是衍生品的开发、设计和生产环节；下游端，主要指销售。目前，电影衍生品的销售渠道主要包括品牌的自营店铺、集成店铺，以及一些文旅场景、博物馆等特殊渠道。
在众多销售场景里，李金蕾强调，院线场景是电影衍生品最重要的销售场景之一。万达电影董事长兼总裁陈祉希去年提出，万达电影的战略是打造 " 超级娱乐空间 "。" 时光里 " 项目是 " 超级娱乐空间 " 的重要愿景载体，" 时光里 " 项目意在革新业态，将影院更新成多元文化中心，观众可以在 " 时光里 " 游玩、欣赏艺术、用餐、购物等。目前，" 时光里艺术商店 " 已经落地 30 家万达影城，年内还有扩大开店数量的计划。
" 在‘时光里’相关项目里，我们会着重更新场景氛围。因为只有当场景氛围营造起来，内容商品才有地方陈列，用户才有时间欣赏并产生购买转化。我们做的商品更多元化，创收的机会才能增加。" 李金蕾说。
毒眸此前调研的多家影院，包括潇湘影城、星光嘉映影城等，也都纷纷开展 " 影院 +" 新业态、提高非票收入，改善影院场景，将影院视为综合性文化娱乐场所，而非单纯的观影场所。
星光嘉映影城董事长褚山鑫曾表示：" 影院通过基础的电影放映功能吸引买票人流，创造票房收入，但除了卖票以外，影院更重要的是思考如何给观众提供服务，这样才能深度挖掘用户的消费潜力。" 而星光嘉映影城正积极将餐饮、脱口秀、展览等活动融入影院，也想通过引入 IP 做主题影城等方式吸引人流。
IP 授权相关人士认为，目前，国内影视剧 IP 化、系列化、长线运营已经形成趋势。除商品授权外，在 IP 线下体验方面，如乐园、酒店、展览、餐厅等形式的联动，也将会形成新的创新点。如今开展的 " 电影 + 文旅 "" 电影 + 美食 " 等创新合作，正在打开新的产业空间。
谈到万达电影在衍生品业务上的布局，李金蕾指出：" 过去十年，是电影衍生品全产业链逐渐专业化的十年。一是授权合作的专业化，涉及版权管理和创作者合作，二是设计开发与生产专业化，包括稳定的供应链、材质研发团队和稳定的售后。市场已经培育成熟了，接下来，我们就要做更多的创新。"
这场从 " 内容为王 " 向 " 生态为王 " 的产业转型，也是一次对 IP 价值的重新理解与挖掘。从依赖 " 单片爆款 " 的模式，向多元化、长线运营的模式转变，从早期的简单宣发品，到如今全产业链的开发，国产电影衍生品市场正展现出前所未有的活力。
未来，只有通过持续创新和深度运营，国产电影衍生品市场才能真正实现的 " 爆发式增长 "。
