今天小編分享的娛樂經驗：《哪吒2》超百億背後，衍生品空間可不止百億，歡迎閱讀。
整個春節檔，" 哪吒 " 在不斷創造奇迹。
電影《哪吒之魔童鬧海》不僅持續衝擊票房紀錄，以逼近 160 億元預測票房劍指全球票房榜前五名，更在衍生品市場掀起一場 " 搶購風暴 " ——手辦盲盒秒空、聯名商品脫銷、二手市場溢價數倍。在社交平台上，網友一邊為它的票房奇迹興奮不已，一邊哀嘆 " 一‘吒’難求 "。
品牌也一同狂歡，借勢營銷。電影票房破百億，各大品牌也紛紛開啟百億補貼計劃，開啟福利大放送。絕味鴨脖豪送十萬份滷味、榮耀狂送十億補貼、蘇泊爾抽獎送折疊水壺、水獺噸噸請喝 100 杯果茶 ……
" 一部爆款電影的溢出效應遠大于電影本身。" 這句話在《哪吒之魔童鬧海》上再一次得到印證。
但這并非《哪吒之魔童鬧海》的獨角戲。不完全統計，今年春節檔電影上映前，《封神第二部：戰火西岐》就提前鎖定了 53 個品牌合作，《唐探 1900》的品牌合作也超過 35 個，《蛟龍行動》《熊出沒 · 重啟未來》《射雕英雄傳：俠之大者》也都有 3 至 10 個不等的品牌合作，涵蓋服裝、玩具盲盒、乳制品等多個品類。
目前，雖然《哪吒之魔童鬧海》只有不到 20 個品牌合作，但百億票房、2 億 + 觀影人次的亮眼成績，無疑成為今年春節檔衍生品市場火爆的最大助推。據雷報統計，僅半個月，《哪吒之魔童鬧海》的衍生品收入就已超 4 億。
除此之外，春節檔六部主力影片中，五部為系列續作，積累了龐大的粉絲基礎；近年 " 谷子熱 " 展現出的超強市場潛力，也吸引大量潮玩品牌和生產廠家湧入，以及業内對衍生品開發的重視，都為今年春節檔衍生品市場的火熱奠定了基礎。
正如毒眸 2024 文娛大會所談論的，電影經濟不止票房，一個好 IP 的商業價值，遠比票房更值得想象。對此，毒眸對話萬達電影時光網總經理李金蕾、業内 IP 授權相關人士以及影院負責人，從 IP 開發、授權生态到終端消費，拆解這場狂歡背後的產業邏輯與未來路徑。
中國衍生品市場的廣闊空間，光靠一兩部爆款無法給出答案。但行業越來越重視 IP 的商業價值，消費者也在逐漸形成 IP 消費習慣，這些可見的事實，正在推動 IP 全產業鏈走向成熟，打破電影市場對單一票房的依賴，走向多元、良性的長線發展道路。
" 谷子熱 " 吹向國產電影
國產電影衍生品市場，很久沒有如此熱鬧了。
今年春節檔，國產電影衍生產業呈現出精準鎖定消費群體、全方位拓展合作領網域，以及創新 " 電影 IP+ 文旅 " 融合等亮點；品類上，手辦盲盒、角色吧唧、明信片、紀念章、角色立牌等常見 " 谷子 " 成标配。
最爆的當屬《哪吒之魔童鬧海》。一 " 吒 " 難求的具像化，就是影片與泡泡瑪特推出的 " 天生羁絆 " 系列手辦盲盒，上線兩天便火速售罄，線上發貨時間甚至已經排到了 6 月 30 日。
盲盒價格也被炒了起來。原價一個盲盒 69 元，端盒 8 個 552 元，但在二手交易平台，随機一個盲盒的價格已飙升至 189 元，指定款價格在 208 元到 230 元之間，隐藏款更是被标價 680 元，全新端盒 8 個售價則高達 1399 元。
公開資料顯示，除了泡泡瑪特，《哪吒之魔童鬧海》的官方衍生品合作品牌還包括集卡社、靈動創想、中信出版集團、IFoodToy、卡遊、萬代南夢宮、Fun Crazy 等。此外，還有蒙牛、Honor、YougurtDay、兔頭媽媽、未來星、聖牧有機、淘麥 VIP、長城汽車等多家合作品牌。
這些品牌的消費人群畫像，主要包括二次元閱聽人、青少年、親子群體，與影片的核心觀影群體吻合。周邊品類則涵蓋手辦、拼裝玩具等硬周邊，電影收藏卡、手機挂件、聯名杯等軟周邊，還有色紙、透卡、吧唧、捏捏樂等新興輕周邊，以及官方藝術設定集等等，種類十分齊全。
相比之下，《唐探 1900》的衍生品合作則更偏潮流感和年輕向。
除了推出盲盒手辦、紀念出版品，它還與結繩記、六桂福、三胖蛋、翼鲲飛盤、魅 KTV、Kaalixto、Chinism、車企阿維塔等品牌展開聯名合作，推出了定制手繩、手串、瓜子禮盒、飛盤、定制杯子、鞋服潮牌等多種衍生品，以及抽獎送車活動，意在挖掘年輕群體購買力。
而《封神第二部：戰火西岐》則是今年春節檔品牌合作數量最多、合作範圍最廣的影片。
它不僅聯合阿裡魚、天貓開設 " 封神三部曲官方旗艦店 "，上架超百件衍生品，包括國風角色信紙、Q 版陣營旋轉金屬徽章、角色變裝磁吸拆拆樂等創意十足的 " 谷子 "；還通過與乳制品、白酒、潮牌服飾等各類品牌的合作，觸及了不同年齡段的消費需求。這種全方位的合作策略，充分展現了片方對衍生品開發的重視，也使其成為春節檔衍生品市場的 " 全能選手 "。
更值得一提的是，《封神第二部：戰火西岐》在合作模式上玩轉了 " 電影 + 文旅 " 的創新模式。影片利用傳統文化與神話元素，與全國十城文旅展開合作。比如，與重慶豐都鬼城聯動，開展夜遊豐都、打卡抽電影票活動；又攜手都江堰景區，推出 " 拜水問道 · 步步封神 " 趣味探險活動，遊客可領取封神打卡手冊，收集封神碎片，并抽取精美禮品。
此外，陝西寶雞、山東青島等地不少景點都設有封神打卡點，遊客持影片票根可暢遊多地景區，參與線上線下打卡可免費得電影票、景區門票、聯動周邊等福利，為電影 IP 的商業拓展提供了新思路。
今年春節檔電影衍生市場，不僅合作品牌數量多、合作形式多，而且產品上線時間幾乎與影片上映同步，甚至部分產品在上映前就開啟了預售。這種從 " 映後補救 " 到 " 前置開發 " 的戰略更新，也是行業在衍生品開發方面更加成熟的表現。
例如，大年初一，在阿裡魚 " 造點新貨 " 眾籌平台上，FunCrazy 正式上線官方手辦眾籌，中信出版集團開發的官方原創番外繪本、首部藝術設定集也開啟預售。
眾籌手辦涵蓋哪吒、敖丙、敖光及靈珠版哪吒等人氣角色，手辦單體眾籌價為 198 元到 468 元不等，套裝價格最低 488 元，大全套 1938 元。眾籌目标金額僅 10 萬元，但不到半個月，眾籌金額便突破 2000 萬元，截至發稿時，眾籌金額已超 3000 萬元，成交數超 7 萬筆，官方衍生品出版品預售也已破億。
從院線端來看，春節檔期間人流的暴增，也創造了歷史級别的衍生品銷售規模。萬達電影時光網總經理李金蕾告訴毒眸，" 春節檔的商品布貨一向是重中之重，但萬達電影今年為一季度布的貨，絕大部分在大年初五已經完銷。"
這些令人矚目的銷售數據，充分展現了國產電影 IP 的強大商業潛力和市場活力。消費者購買的不僅是商品，更是對 IP 的情感投射。這種投射，正在重塑中國電影衍生品的商業邏輯。
IP 背後的新指向
雖然今年春節檔爆款頻出，但也指向衍生品市場的一大問題：過度依賴 " 單片爆款 "，熱潮難以為繼。
提及早期的衍生品市場，李金蕾指出，當時大家并未意識到衍生品具有與用戶深度互動的重要價值，只是将其視為電影宣傳的附屬品或補充收入。此外，由于在宣發階段才考慮衍生品，也導致衍生品的開發往往難以進入精品化的階段。
" 當年衍生品多集中于手機殼、徽章、T 恤等簡單品類，充其量只能算是宣發品。大量同質化產品不僅降低了觀眾的消費興趣，也難以培養觀眾規律性的購買心智。" 李金蕾補充道。
2015 年，是具有标志性的一年。《西遊記之大聖歸來》提前布局衍生品開發，通過眾籌首日銷售收入突破 1180 萬元，創造了國產電影衍生品單日銷售歷史紀錄；而同年《捉妖記》雖票房高達 24 億元，卻因衍生品開發滞後，導致山寨 " 胡巴 " 充斥市場。
兩相對比，體現出部分從業者衍生品開發意識有所提高，" 眾籌 " 這種能夠在一定程度上降低風險，提高預判的新玩法也被市場注意到。但整體上看，國内電影衍生品市場還處于初級階段，仍存在規劃不足、創意欠缺、盜版猖獗等問題。
次年，看到了衍生品市場的巨大潛力，萬達、阿裡、光線、華誼等巨頭入局，紛紛開啟衍生品業務，" 衍生品元年 " 的概念順勢興起。
再到 2019 年，《流浪地球》以超百種衍生品、超千種 SKU、近 10 億元授權收入，首次展現了國產科幻 IP 的商業縱深；《哪吒之魔童降世》官方授權手辦眾籌 3 小時破百萬，讓行業看到 " 國漫 + 潮玩 " 的化學反應。
然而，當我們将目光投向全球市場，差距依然顯著。
全球授權行業刊物 License Global 去年年中發布《2024 年全球頂級授權商榜單》，迪士尼憑借 620 億美元的授權收入，穩居全球榜首。
諸如《星球大戰》《冰雪奇緣》等 IP 的衍生品收入可達票房的三至四倍，而國產電影衍生品收入在總收入占比中仍不足 10%。
雖然業内衍生品開發意識有所提高，但是有意識地打造系列 IP 更為關鍵。IP 授權相關人士指出，相較于海外市場，國内具備國民影響力的系列影視作品相對較少，非系列化、非國民級影視作品的 IP 授權更偏短期的商業化運營，在開發衍生品上存在局限性。這是制約國内衍生品市場發展的原因之一。
直到近年，《白蛇 2：青蛇劫起》眾籌達成率近 100 倍，《流浪地球 2》衍生品 8 天破億，《熊出沒》IP 授權產品年銷售額超 35 億，《哪吒之魔童鬧海》盲盒開售即售罄 ……
這些系列化 IP 效應開始初步顯現，從眾籌模式到跨界聯名，從單一品類到覆蓋潮玩、美妝、服飾的全產業鏈，國產電影 IP 的商業價值正被深度挖掘，推動國產電影市場從單一票房驅動向收入結構多元化轉型。
近年來，國内消費者已經逐漸形成 IP 消費習慣，對于喜歡的影視 IP 都有強烈的 IP 消費需求，他們用購買表達熱愛。國内的影視版權方也看到了 IP 的商業價值，加強了 IP 意識，加大力度推動自身的 IP 商業化。
中國電影或許該重新理解 " 耐心 " 的價值——衍生品市場的終極密碼，不在于電影上映的票房數據，而在于 IP 能否跨越時間，成為一代人的文化基因。
IP 生意在于生态
" 過去十年間，中國消費品市場發生了積極的變化，這個變化就是消費者開始更願意為情緒型消費買單。" 李金蕾觀察到，從遊戲市場衍生品的活躍，到中國潮玩市場今年突破千億的規模，年輕人在玩具消費市場中的占比逐漸提升，針對成年人設計的玩具品類也越來越多。
加之近幾年國潮釋放的影響力，李金蕾認為，國内 IP 在國民喜愛度上并不輸全球化 IP，因為用戶對自己熟悉、喜愛的文化背景和場景接受度更高，國内 IP 的衍生品開發也更有優勢。這些變化，不僅為電影衍生品的開發提供了更廣闊的上升空間，也表明消費者對衍生品的接受度和需求正在不斷提升。
但并非所有影片，都有產品銷售場景。
判斷一個 IP 能不能開發衍生品，首先，要考慮它的市場滲透率、用戶規模，系列片或長劇集的優勢就在于能夠長時間陪伴用戶，積累用戶熟悉度和喜愛度，比如 " 喜羊羊 "、" 熊出沒 "、" 唐探 "、" 流浪地球 " 系列，以及《鄉村愛情》《甄嬛傳》等長劇集，都有很好的衍生品市場表現；其次，要看它是否具備強烈的文化符号或情感價值，能否彰顯一部分用戶的喜好、價值觀表達；最後，從生產開發角度上來看，要看角色是否具備明确的形象标識性。
衍生品能否長線運營，也受 IP 熱度和口碑、設計創意與品質、銷售玩法、市場宣發等多重因素影響。" 題材上，像科幻類、古裝類或仙俠類，以及《哪吒》這種系列化長線運營的動畫電影，這幾類 IP 的銷售情況通常比現實題材、真人題材要好。"IP 授權相關人士告訴毒眸。
比如，2011 年播出的《甄嬛傳》，近幾年被網友反復挖掘，熱度居高不下。版權方和阿裡魚合作就《甄嬛傳》IP 開展了後商業化變現鏈路的搭建，完善了 IP 授權流程體系。
作為版權方，則需要充分考慮 IP 的 " 持續售後 "，從而帶動 IP 衍生品的長線運營。一方面，可以通過推出續集或音樂劇、話劇等創新的 IP 内容形式，維持 IP 熱度；另一方面，則可以通過周年慶或新的宣傳物料的釋放，與觀眾長期互動。
比如，造點新貨在《蓮花樓》《沉香如屑》《長月燼明》等完播 IP 的周年慶期間，持續推出紀念衍生品，有助于維系劇迷與 IP 的情感連接。
衍生品開發前置也已成為業内共識。李金蕾指出，一個衍生品的物理開發周期，從設計到生產，需要一年以上，應與電影的整個開發和制作周期完全咬合，時光網早在 2023 年就開始了與《哪吒之魔童鬧海》展開授權合作，并按照後者可能成為春節檔票房冠軍來備貨。不過市場的熱情，仍然超過了行業預期，" 如果能回到一個月前，就希望工廠能再多加工生產一批哪吒衍生品。" 李金蕾笑稱。
國内電影衍生品產業鏈逐漸成熟，從上、中、下遊來看，上遊端，包括 IP 的内容創作和授權業務；中遊端，則是衍生品的開發、設計和生產環節；下遊端，主要指銷售。目前，電影衍生品的銷售渠道主要包括品牌的自營店鋪、集成店鋪，以及一些文旅場景、博物館等特殊渠道。
在眾多銷售場景裡，李金蕾強調，院線場景是電影衍生品最重要的銷售場景之一。萬達電影董事長兼總裁陳祉希去年提出，萬達電影的戰略是打造 " 超級娛樂空間 "。" 時光裡 " 項目是 " 超級娛樂空間 " 的重要願景載體，" 時光裡 " 項目意在革新業态，将影院更新成多元文化中心，觀眾可以在 " 時光裡 " 遊玩、欣賞藝術、用餐、購物等。目前，" 時光裡藝術商店 " 已經落地 30 家萬達影城，年内還有擴大開店數量的計劃。
" 在‘時光裡’相關項目裡，我們會着重更新場景氛圍。因為只有當場景氛圍營造起來，内容商品才有地方陳列，用戶才有時間欣賞并產生購買轉化。我們做的商品更多元化，創收的機會才能增加。" 李金蕾說。
毒眸此前調研的多家影院，包括潇湘影城、星光嘉映影城等，也都紛紛開展 " 影院 +" 新業态、提高非票收入，改善影院場景，将影院視為綜合性文化娛樂場所，而非單純的觀影場所。
星光嘉映影城董事長褚山鑫曾表示：" 影院通過基礎的電影放映功能吸引買票人流，創造票房收入，但除了賣票以外，影院更重要的是思考如何給觀眾提供服務，這樣才能深度挖掘用戶的消費潛力。" 而星光嘉映影城正積極将餐飲、脫口秀、展覽等活動融入影院，也想通過引入 IP 做主題影城等方式吸引人流。
IP 授權相關人士認為，目前，國内影視劇 IP 化、系列化、長線運營已經形成趨勢。除商品授權外，在 IP 線下體驗方面，如樂園、酒店、展覽、餐廳等形式的聯動，也将會形成新的創新點。如今開展的 " 電影 + 文旅 "" 電影 + 美食 " 等創新合作，正在打開新的產業空間。
談到萬達電影在衍生品業務上的布局，李金蕾指出：" 過去十年，是電影衍生品全產業鏈逐漸專業化的十年。一是授權合作的專業化，涉及版權管理和創作者合作，二是設計開發與生產專業化，包括穩定的供應鏈、材質研發團隊和穩定的售後。市場已經培育成熟了，接下來，我們就要做更多的創新。"
這場從 " 内容為王 " 向 " 生态為王 " 的產業轉型，也是一次對 IP 價值的重新理解與挖掘。從依賴 " 單片爆款 " 的模式，向多元化、長線運營的模式轉變，從早期的簡單宣發品，到如今全產業鏈的開發，國產電影衍生品市場正展現出前所未有的活力。
未來，只有通過持續創新和深度運營，國產電影衍生品市場才能真正實現的 " 爆發式增長 "。
