李想承认打败仗！MEGA这个“烫手山芋”会降价或改造型吗？

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买车用车就找 SUV 大咖

导语

Introduction

自信、轻敌的李想，被 MEGA 狠狠打了一巴掌后，似乎清醒过来了，现在调整来得及吗？

在小米汽车上市前一周，理想汽车 CEO 李想接连甩出两张牌。

他首先发了一封致员工信，承认理想 MEGA 的节奏混乱，导致销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力，主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了。

接着理想汽车发布下调第一季度销量的公告，明确提到由于销售订单不及预期，公司现预计 2024 年第一季度的车辆交付量为 7.6 万辆至 7.8 万辆。此前，理想汽车预计一季度交付量为 10 万辆～10.3 万辆，同比增长 90.2%～95.9%。数据一对比，可以看出理想汽车一季度销量目标下调了 2.4 万辆～2.5 万辆。

李想这两招化解了一场更大的危机：因为计划失误出现大量的库存车。库存车会占用企业大量现金，并且扰乱正常销售节奏，迫使车企不断降价泄洪。去年哪吒汽车就是在销量仅为目标一半的情况下没有同步减少产能，今年被库存车压得喘不过气来。

接下来李想还要处理一个 " 烫手山芋 "：MEGA！新车因为造型过于激进、售价过高等原因，并没有大卖。

3 月 19 日，理想汽车对外公布最新周销量（3.11-3.17），外界期盼已久的 MEGA 销量终于浮出水面，周累计交付 1058 辆，在 MPV 市场中排名第六，在新能源 MPV 市场中排名第三。

有媒体报道，本月理想汽车工厂 MEGA 的产能为 5000 辆。即第一个月销量可能在 5000 辆左右。

显然，MEGA 的实际表现跟一个月 1 万的销量预期差距过大，需要大幅调整产品策略以及营销策略。目前看来，理想汽车的优势是在增程市场，但此前有汽车工程师指出，由于车身设计问题，MEGA 无法推出增程版本。

看来李想只有在价格、营销策略、甚至是车辆造型上做文章了。接下来 MEGA 会推出低价版本吗？还是会优化外观设计呢？

从李想所说的忽略了 " 从 0 到 1 阶段的商业验证期 " 这话可以看出，理想汽车在纯电市场的经验不足以应对复杂的商业环境。按理想汽车规划，接下来还将推出 L6 和 3 款纯电产品，构成 4 款增程 +4 款纯电的产品组合，一起冲击年销 80 万辆的目标。而 MEGA 首战失利，无法为车企在纯电市场累计良好口碑，今年全年的销量增长增加了诸多变数。

从今年第一季度理想汽车的策略来看，李想把自信、轻敌两个词都刻在额头上。春节后比亚迪推出荣耀版全家桶时，大部分车企就要组队打价格战了。而理想汽车新款 L 系列在 3 月 1 日上市时只推出了原价增配车型，这种策略背离了当下用户的期待。

虽然大家都认为高端 MPV 市场的閱聽人有限，但是李想决定迎难而上，表示 MEGA 将是理想汽车的下一个爆品，成为 50 万以上销量第一的产品。他还强调说这一目标是 " 不分品类和能源形式的销量第一 "。

这引起了业界以及用户的一致质疑。MEGA 因此承受着巨大的舆论压力。

李想在内部信中也反思了全员过分关注销量的问题：" 我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。"

当下任何一家车企都在疯狂追求销量，否则就会被卷出赛道。理想如果没有全力追求销量的积极心态，是无法成为造车新势力中最先盈利的车企。

但能正面 " 让欲望超越了价值 " 这个问题，李想确实需要勇气。李想对 MEGA 的自信与过高期望，在一定程度上反映了他渴望征服市场、挑战一切不可能的心态。这种心态能令一个人轻敌与自大，从而做出违背市场规律的决策。李想已经承认，由于 MEGA 策略失误，主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了。

这自然影响了 L 系列的销量，本来问界 M7 一款车型，就已经对理想 L 系列三款车都造成了冲击。据报道，目前 L 系列每日新增订单在 1000 辆左右，不及预期。而问界目前手头有好几万张订单。

当然，凡是公众能看到的内部信件，实际也是车企营销策略的一种。这些话语也许体现了李想放低姿态、重新打造人设的努力。

不知道是否因为此前过于自信、拉大了跟人民群众的距离，目前的舆论对理想汽车很不利。在李想公开检讨、并且下调销售目标时，社交平台上给与李想个人以及车企鼓励、支持的声音并不多。甚至被质疑 " 把反思当成了公关。" 李想，需要考虑如何重获民心。