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王伟：腾讯视频不止腾讯视频
2024-10-21 20:16
腾讯生态发挥着至关重要的作用，并形成了腾讯视频的差异化竞争力。
10 月初，腾讯一场别开生面的 " 腾讯 IP 影视音乐会 "，让 # 鹅厂 IP 集体复工 # 登上了微博热搜。
9 月中旬，腾讯的玫瑰仍在盛放，彼时，已经完结数月的《玫瑰的故事》登上越南国家电视台 VTV 第一频道，这也是越南国内最重要的电视频道。随后不久，相关词条也又一次登上了微博热搜；9 月初，腾讯视频的《喜人奇妙夜》收官，达成了站内热度突破 25000 的成绩，在平台历代喜剧综艺中，位列第一。
而这些，只是腾讯视频今年取得成就的缩影。
今年至今，腾讯接连拿出《繁花》、《与凤行》、《庆余年 第二季》、《玫瑰的故事》、《喜人奇妙夜》《脱口秀和 Ta 的朋友们》等爆款作品，几乎月月有爆款。爆款或许难寻规律，但腾讯视频已经走出了自己的剧综精品化道路，至少可以做到让客户不再 " 开盲盒 "。
以精品内容为基石，腾讯视频在货币化上同样硕果累累。
腾讯的财报里写道，Q2 腾讯视频付费会员数达到 1.17 亿，视频号和长视频作为双驾马车，共同推动了二季度收入的增长。
和腾讯视频合作的品牌也收获满满。《繁花》播出 1 个月内，百雀羚移动端曝光量超 244 亿，电商搜索率提升 74%；《玫瑰的故事》中，IP 定制奶卡成品牌畅销奶卡 TOP1 等等。
数字背后的故事让人着迷。在腾讯视频 2025V 视界大会的现场，我们见到了腾讯在线视频副总裁王伟，和他聊了聊内容 IP、商业化和腾讯视频。
" 腾讯视频不止腾讯视频 "
精品化路径并不是一开始就是一众长视频平台的共识。对于腾讯视频来讲，更为外界所知的转变是几年前，马化腾一次内部会上的直言，" 我们宁愿一个月只有一部精品剧 "。
自那次会议以后，已经过去了三四年的时间，腾讯视频已经完全走上了精品化的道路。从广撒网到专而精，平台的内容质量在提升。在精品化的基础逻辑下，腾讯视频也逐渐形成了一套系统化的内容生产流程。
王伟作为腾讯视频商业化的负责人，对于这套系统化流程已经烂熟于心。具体来讲，在内容题材上，平台从选题开始就要把控大众的情绪价值，并将提炼内容融入到具体且不同的细分赛道中；在具体的创作中，要让观众的情绪得到释放；到了宣发阶段，腾讯视频可以利用整个腾讯生态的优势，以最大化营销效果。
在这套程式下，腾讯生态发挥着至关重要的作用，并形成了腾讯视频的差异化竞争力。
在提及阅文集团、新丽传媒等合作伙伴的时候，王伟的语气十分熟稔，" 无论是阅文也好、新丽也好、腾讯视频也好，都是比较近的同事，在整体的联动上，都能更容易、更高效地去统一。"
这种高效的联动，更容易提升爆款的概率。2024 年以来的爆款作品中，《庆余年 第二季》，《玫瑰的故事》都很好的佐证了这一点。
但是，保证高质乃至爆款内容的稳定性，与保证品牌方营销效益的最大化并不能完全划等号，而腾讯视频背后多样化的产品矩阵，可以补足这一差距。
2024 年是体育大年，腾讯生态的打通在 24 年巴黎奥运会这场盛事中，感知更为明显。腾讯生态内腾讯视频、腾讯体育等八端齐上阵，在常规的播赛事、看新闻外，将奥运赛事的热度发挥到极致。伊利、蒙牛这样的品牌，也通过和腾讯生态内诸多内容 IP 的合作，达成以亿为部門的曝光，给品牌以国民级的热度。
" 腾讯视频不止腾讯视频 "，王伟始终将这句话挂在嘴边。打通了腾讯生态的腾讯视频，拥有着从内容生产到内容营销的全链路营销能力。
尤其在营销渠道上，根据不同品牌客户的需求，腾讯视频可以通过视频号，提供小程式和视频号的营销路径。在纯甄和《长相思 第一季》的合作之中，腾讯视频通过剧集特色推出了站内 1V4 的投票形式，同时绑定品牌小程式的福利机制，进而触发了观众的互动意愿和品牌好感心智。
除了内容质量和腾讯生态的保证，腾讯视频为品牌提供营销服务的思考切入点也在不断进化。
与品牌方成为 " 商业搭子 "
1979 年，中国第一条电视广告出世，" 参桂养荣酒 " 在上海电视台投放了一支 95 秒广告片，费用 300 元。那或许是中国长视频商业化的原点，这门生意经久不衰，却并不一帆风顺。
时间的指针拨到 2024 年，对于品牌方来讲，如何更好的将 IP 的势能发挥到极致，同时有更清晰的转化路径、看到更加明确的营销效果，是更为重要的事。
对此，腾讯视频选择的道路是：从 "IP 的商业化运营 " 到 "IP 嵌入到品牌内容资产运营 "。
这句话可能有些拗口，王伟进一步解释：" 传统意义上大家都认为 IP 是平台的，但未来我们希望这个 IP 是客户的，至少是平台和客户共有的，这对于我们来讲是一个比较大的转变。"IP 对于腾讯视频来讲，是核心竞争力之一，但其正在让出 IP 创作的空间。
" 我们不是甲乙方，是实现同一个营销目标的‘搭子’。" 这是王伟常常挂在嘴边的一句话，他还补充表示，" 以前可能是我们给客户直接打包一个资源包，里面有 ABCD 几种方案，问你买吗，现在变成了我们拿出一个 IP，大家一起看能怎么做。"
而恰恰是因为 IP 主体性的转变，腾讯视频可以为更多的品牌用户，提供更加定制化的服务，让品牌和 IP 深度融合，以实现更好的触达效果。
百雀羚的面霜和一个古装剧可以怎样融合？在问及如何为品牌提供定制化服务时，这是王伟首先回忆起来的案例。
彼时，团队和客户碰头、深入探讨，结合了《庆余年》中五竹这一经典角色，给出了上述问题的答案。
在《庆余年》中，五竹的设定永远都不会老，这和百雀羚主打的抗皱美容的产品功效恰好契合。从这一点出发，腾讯视频和品牌方共创了一支小短片。短片中，剧中的影子大人实现了和偶像五竹交手的愿望，一心探寻武功秘籍却意外发现五竹大人的 " 容颜绝学 "。此时剧情又巧妙回应庆 1 海棠朵朵初见五竹，询问五竹皮肤为何如此细腻的剧情梗。借此第一季第二季内容联动、角色联动引出百雀羚产品。这一系列惊喜的内容设计，上线即引发剧粉热烈讨论。
谈及为客户达成的效果，王伟滔滔不绝。他提到在《庆余年 第二季》剧集播出期间，东阿阿胶小金条一跃成为天猫 6I8 好采頭新品，销售增长超 3 倍；冠名《喜人奇妙夜》的美团团购，和冠名《玫瑰的故事》的金典，也伴随着剧综的热播深入人心，等等。
其中，美团团购和《喜人奇妙夜》的合作堪称 " 营销生长在内容里 " 的 " 参考答案 "。《喜人奇妙夜》无疑是今年最出圈的综艺之一，《小品的世界》《八十一难》等作品甚至成为年轻人的社交货币。和节目的成功一样难得的是品牌的成功，美团团购将品牌信息自然融入节目全赛段，以恰到好处的存在感为前提，打造符合观众口味与美团团购业务场景的 " 作品盒子 "，将品牌植入变为笑点催化剂，释放快乐情绪的同时带动品牌曝光，力证 " 让用户爱上看广告 " 并非不可能。
正片外，美团团购和节目的同样在直播、短视频等领網域充分合作。相信只要是看过《喜人奇妙夜》，都会对与喜剧作品巧妙融合的美团团购品牌，有所记忆。就像节目第一期，马东对其中一组选手的表演不由自主地评价—— " 我觉得美团团购，今年成了 "。
除了为品牌提供定制化的服务，腾讯视频也在尽可能延长和放大一个 IP 的价值。
10 月 6 日晚，釜山电影节举行亚洲内容大赏颁奖礼，胡歌凭借《繁花》获得 " 最佳男主角 "。此外，在一众社交平台上，汪小姐和阿宝也仍在被广泛讨论。
《繁花》是腾讯视频去年的爆款剧之一，而在今年年末，也是《繁花》一周年之际，腾讯视频预计围绕《繁花》一周年，腾讯和制作方将推出一系列 IP 衍生内容，让大 IP 产出小 IP，以此尽可能地延长一个 IP 的生命周期。
腾讯视频本身的营销策略也在更新迭代，并增加了线下的营销策划。
王伟表示，在去年的腾讯 V 视界大会上，腾讯视频强调的是 IP+ 的营销，以内容为核心，同时遵循 " 一横一纵 " 的逻辑—— " 横 " 指的是贯穿热剧播放前后的营销周期，" 纵 " 指的是营销渠道不只腾讯视频，还要结合整个腾讯生态。
如今，在 " 一横一纵 " 的基础上，腾讯视频将营销的触角伸到了线下，由此为品牌方吸引更多的 B 端合作伙伴。
例如今年以来，围绕《庆余年 第二季》IP 的合作，腾讯视频和蒙牛打造了十余场剧集观影、明星见面会，为线下经销商赋能，切实助力品牌生意。
而在 IP 内，腾讯视频商业化还加强了创意型广告的开发和占比，开发了弹幕类、互动类创新资源，如繁花新年弹幕产品或者庆余年共庆时刻，有效增加了观众与 IP 和品牌的互动。
IP 的价值还没有全部释放
近两年以来，腾讯视频的爆款能力和营销能力得到了验证，但长视频平台仍旧面临着考验。
据 QuestMobile 数据，2024 年上半年，乳制品行业有 17.1% 投放给了长视频，去年同期这一比例是 24.5% ——更多的乳企选择了在短视频投放，这是当下视频平台竞争的一个切面。
以广告为重要营收的长视频平台们，正面临着广告行业增长见顶的困难，和以抖音、快手为代表的短视频平台的激烈竞争。
作为平台商业化的负责人，王伟可以清晰地感觉到这种竞争，但并没有感受到焦虑。他坚信长视频的价值也在重新被看见，仍旧认为长视频行业具有持续增长的潜力："IP 营销的价值还没有被完全挖掘，IP 对客户营销的赋能还没有释放。"
虽然，一些原本青睐于长视频平台的消费电子品牌，由于直播电商的兴起，将目光投向了短视频平台。但低价是直播电商的双刃剑。
王伟表示，" 极致的渠道竞争，也会对品牌造成了不小的损失。" 直播带货虽然促进了销量，但由于过度卷渠道价格，对品牌营收以及品牌本身的价值都产生了负面影响。
今年，也看到了不少品牌正在重新回归。
腾讯视频因为能够拿出承接和放大品牌影响力的爆款 IP 与品牌方共创，为品牌提供定制化的营销方案，适配品牌形象的同时，更容易打动平台閱聽人，产生 1+1>2 的效果，由此成为了更有竞争力的营销场網域。
此外，腾讯视频还能充分整合平台产业级能力，帮助品牌链接产业上下游优势资源，除了可以携手品牌深度共创，还可以通过品牌大事件的生态联动，包括整合代言经纪、达人等优势资源，最大化价值挖掘，成就品牌专属大事件。
更不必提，如今的腾讯视频，还在探索更多有关爆款 IP 营销的可能。
从内容上来讲，王伟认为腾讯视频对于细分品类的挖掘还不够，例如能吸引更多年轻用户的动漫品类。而这个品类下的用户往往有着很强的付费能力——如年番《完美世界》动画主角之一 " 云曦 " 推出的联名定制机，首批礼盒开售当日即全部售罄。
在综艺品类中，腾讯视频今年推出了包括 " 百花计划 " 和 " 长短联动 " 在内的多个举措，推动综艺营销新玩法探索。王伟表示，" 不久的将来，综艺的营销玩法将迎来变革，今年是一个 ' 元年 '，非常值得期待。"
今年二季度，腾讯视频付费会员数达到 1.17 亿，同比增长 13%，并与视频号一起，拉动腾讯广告业务收入同比增长 19%。这意味着当下的腾讯视频，凭借一个又一个的爆款和 IP，依旧有着坚实的閱聽人基础和深厚的商业化能力。
随着一众长视频平台进入到了 " 大剧时代 "，并相继实现盈利，" 漫长的季节 " 已经过去，新的考验也随之而来。观众的观看渠道更加多元，也更加习惯碎片化的内容，即便如此，以精品内容为基的长视频平台仍有可以坚守的核心护城河。而腾讯视频已经验证了这一点。
