今天小編分享的互聯網經驗：王偉：騰訊視頻不止騰訊視頻，歡迎閲讀。
王偉：騰訊視頻不止騰訊視頻
2024-10-21 20:16
騰訊生态發揮着至關重要的作用，并形成了騰訊視頻的差異化競争力。
10 月初，騰訊一場别開生面的 " 騰訊 IP 影視音樂會 "，讓 # 鵝廠 IP 集體復工 # 登上了微博熱搜。
9 月中旬，騰訊的玫瑰仍在盛放，彼時，已經完結數月的《玫瑰的故事》登上越南國家電視台 VTV 第一頻道，這也是越南國内最重要的電視頻道。随後不久，相關詞條也又一次登上了微博熱搜；9 月初，騰訊視頻的《喜人奇妙夜》收官，達成了站内熱度突破 25000 的成績，在平台歷代喜劇綜藝中，位列第一。
而這些，只是騰訊視頻今年取得成就的縮影。
今年至今，騰訊接連拿出《繁花》、《與鳳行》、《慶餘年 第二季》、《玫瑰的故事》、《喜人奇妙夜》《脱口秀和 Ta 的朋友們》等爆款作品，幾乎月月有爆款。爆款或許難尋規律，但騰訊視頻已經走出了自己的劇綜精品化道路，至少可以做到讓客户不再 " 開盲盒 "。
以精品内容為基石，騰訊視頻在貨币化上同樣碩果累累。
騰訊的财報裏寫道，Q2 騰訊視頻付費會員數達到 1.17 億，視頻号和長視頻作為雙駕馬車，共同推動了二季度收入的增長。
和騰訊視頻合作的品牌也收獲滿滿。《繁花》播出 1 個月内，百雀羚移動端曝光量超 244 億，電商搜索率提升 74%；《玫瑰的故事》中，IP 定制奶卡成品牌暢銷奶卡 TOP1 等等。
數字背後的故事讓人着迷。在騰訊視頻 2025V 視界大會的現場，我們見到了騰訊在線視頻副總裁王偉，和他聊了聊内容 IP、商業化和騰訊視頻。
" 騰訊視頻不止騰訊視頻 "
精品化路徑并不是一開始就是一眾長視頻平台的共識。對于騰訊視頻來講，更為外界所知的轉變是幾年前，馬化騰一次内部會上的直言，" 我們寧願一個月只有一部精品劇 "。
自那次會議以後，已經過去了三四年的時間，騰訊視頻已經完全走上了精品化的道路。從廣撒網到專而精，平台的内容質量在提升。在精品化的基礎邏輯下，騰訊視頻也逐漸形成了一套系統化的内容生產流程。
王偉作為騰訊視頻商業化的負責人，對于這套系統化流程已經爛熟于心。具體來講，在内容題材上，平台從選題開始就要把控大眾的情緒價值，并将提煉内容融入到具體且不同的細分賽道中；在具體的創作中，要讓觀眾的情緒得到釋放；到了宣發階段，騰訊視頻可以利用整個騰訊生态的優勢，以最大化營銷效果。
在這套程式下，騰訊生态發揮着至關重要的作用，并形成了騰訊視頻的差異化競争力。
在提及閲文集團、新麗傳媒等合作夥伴的時候，王偉的語氣十分熟稔，" 無論是閲文也好、新麗也好、騰訊視頻也好，都是比較近的同事，在整體的聯動上，都能更容易、更高效地去統一。"
這種高效的聯動，更容易提升爆款的概率。2024 年以來的爆款作品中，《慶餘年 第二季》，《玫瑰的故事》都很好的佐證了這一點。
但是，保證高質乃至爆款内容的穩定性，與保證品牌方營銷效益的最大化并不能完全劃等号，而騰訊視頻背後多樣化的產品矩陣，可以補足這一差距。
2024 年是體育大年，騰訊生态的打通在 24 年巴黎奧運會這場盛事中，感知更為明顯。騰訊生态内騰訊視頻、騰訊體育等八端齊上陣，在常規的播賽事、看新聞外，将奧運賽事的熱度發揮到極致。伊利、蒙牛這樣的品牌，也通過和騰訊生态内諸多内容 IP 的合作，達成以億為部門的曝光，給品牌以國民級的熱度。
" 騰訊視頻不止騰訊視頻 "，王偉始終将這句話挂在嘴邊。打通了騰訊生态的騰訊視頻，擁有着從内容生產到内容營銷的全鏈路營銷能力。
尤其在營銷渠道上，根據不同品牌客户的需求，騰訊視頻可以通過視頻号，提供小程式和視頻号的營銷路徑。在純甄和《長相思 第一季》的合作之中，騰訊視頻通過劇集特色推出了站内 1V4 的投票形式，同時綁定品牌小程式的福利機制，進而觸發了觀眾的互動意願和品牌好感心智。
除了内容質量和騰訊生态的保證，騰訊視頻為品牌提供營銷服務的思考切入點也在不斷進化。
與品牌方成為 " 商業搭子 "
1979 年，中國第一條電視廣告出世，" 參桂養榮酒 " 在上海電視台投放了一支 95 秒廣告片，費用 300 元。那或許是中國長視頻商業化的原點，這門生意經久不衰，卻并不一帆風順。
時間的指針撥到 2024 年，對于品牌方來講，如何更好的将 IP 的勢能發揮到極致，同時有更清晰的轉化路徑、看到更加明确的營銷效果，是更為重要的事。
對此，騰訊視頻選擇的道路是：從 "IP 的商業化運營 " 到 "IP 嵌入到品牌内容資產運營 "。
這句話可能有些拗口，王偉進一步解釋：" 傳統意義上大家都認為 IP 是平台的，但未來我們希望這個 IP 是客户的，至少是平台和客户共有的，這對于我們來講是一個比較大的轉變。"IP 對于騰訊視頻來講，是核心競争力之一，但其正在讓出 IP 創作的空間。
" 我們不是甲乙方，是實現同一個營銷目标的‘搭子’。" 這是王偉常常挂在嘴邊的一句話，他還補充表示，" 以前可能是我們給客户直接打包一個資源包，裏面有 ABCD 幾種方案，問你買嗎，現在變成了我們拿出一個 IP，大家一起看能怎麼做。"
而恰恰是因為 IP 主體性的轉變，騰訊視頻可以為更多的品牌用户，提供更加定制化的服務，讓品牌和 IP 深度融合，以實現更好的觸達效果。
百雀羚的面霜和一個古裝劇可以怎樣融合？在問及如何為品牌提供定制化服務時，這是王偉首先回憶起來的案例。
彼時，團隊和客户碰頭、深入探讨，結合了《慶餘年》中五竹這一經典角色，給出了上述問題的答案。
在《慶餘年》中，五竹的設定永遠都不會老，這和百雀羚主打的抗皺美容的產品功效恰好契合。從這一點出發，騰訊視頻和品牌方共創了一支小短片。短片中，劇中的影子大人實現了和偶像五竹交手的願望，一心探尋武功秘籍卻意外發現五竹大人的 " 容顏絕學 "。此時劇情又巧妙回應慶 1 海棠朵朵初見五竹，詢問五竹皮膚為何如此細膩的劇情梗。借此第一季第二季内容聯動、角色聯動引出百雀羚產品。這一系列驚喜的内容設計，上線即引發劇粉熱烈讨論。
談及為客户達成的效果，王偉滔滔不絕。他提到在《慶餘年 第二季》劇集播出期間，東阿阿膠小金條一躍成為天貓 6I8 好采頭新品，銷售增長超 3 倍；冠名《喜人奇妙夜》的美團團購，和冠名《玫瑰的故事》的金典，也伴随着劇綜的熱播深入人心，等等。
其中，美團團購和《喜人奇妙夜》的合作堪稱 " 營銷生長在内容裏 " 的 " 參考答案 "。《喜人奇妙夜》無疑是今年最出圈的綜藝之一，《小品的世界》《八十一難》等作品甚至成為年輕人的社交貨币。和節目的成功一樣難得的是品牌的成功，美團團購将品牌信息自然融入節目全賽段，以恰到好處的存在感為前提，打造符合觀眾口味與美團團購業務場景的 " 作品盒子 "，将品牌植入變為笑點催化劑，釋放快樂情緒的同時帶動品牌曝光，力證 " 讓用户愛上看廣告 " 并非不可能。
正片外，美團團購和節目的同樣在直播、短視頻等領網域充分合作。相信只要是看過《喜人奇妙夜》，都會對與喜劇作品巧妙融合的美團團購品牌，有所記憶。就像節目第一期，馬東對其中一組選手的表演不由自主地評價—— " 我覺得美團團購，今年成了 "。
除了為品牌提供定制化的服務，騰訊視頻也在盡可能延長和放大一個 IP 的價值。
10 月 6 日晚，釜山電影節舉行亞洲内容大賞頒獎禮，胡歌憑借《繁花》獲得 " 最佳男主角 "。此外，在一眾社交平台上，汪小姐和阿寶也仍在被廣泛讨論。
《繁花》是騰訊視頻去年的爆款劇之一，而在今年年末，也是《繁花》一周年之際，騰訊視頻預計圍繞《繁花》一周年，騰訊和制作方将推出一系列 IP 衍生内容，讓大 IP 產出小 IP，以此盡可能地延長一個 IP 的生命周期。
騰訊視頻本身的營銷策略也在更新迭代，并增加了線下的營銷策劃。
王偉表示，在去年的騰訊 V 視界大會上，騰訊視頻強調的是 IP+ 的營銷，以内容為核心，同時遵循 " 一橫一縱 " 的邏輯—— " 橫 " 指的是貫穿熱劇播放前後的營銷周期，" 縱 " 指的是營銷渠道不只騰訊視頻，還要結合整個騰訊生态。
如今，在 " 一橫一縱 " 的基礎上，騰訊視頻将營銷的觸角伸到了線下，由此為品牌方吸引更多的 B 端合作夥伴。
例如今年以來，圍繞《慶餘年 第二季》IP 的合作，騰訊視頻和蒙牛打造了十餘場劇集觀影、明星見面會，為線下經銷商賦能，切實助力品牌生意。
而在 IP 内，騰訊視頻商業化還加強了創意型廣告的開發和占比，開發了彈幕類、互動類創新資源，如繁花新年彈幕產品或者慶餘年共慶時刻，有效增加了觀眾與 IP 和品牌的互動。
IP 的價值還沒有全部釋放
近兩年以來，騰訊視頻的爆款能力和營銷能力得到了驗證，但長視頻平台仍舊面臨着考驗。
據 QuestMobile 數據，2024 年上半年，乳制品行業有 17.1% 投放給了長視頻，去年同期這一比例是 24.5% ——更多的乳企選擇了在短視頻投放，這是當下視頻平台競争的一個切面。
以廣告為重要營收的長視頻平台們，正面臨着廣告行業增長見頂的困難，和以抖音、快手為代表的短視頻平台的激烈競争。
作為平台商業化的負責人，王偉可以清晰地感覺到這種競争，但并沒有感受到焦慮。他堅信長視頻的價值也在重新被看見，仍舊認為長視頻行業具有持續增長的潛力："IP 營銷的價值還沒有被完全挖掘，IP 對客户營銷的賦能還沒有釋放。"
雖然，一些原本青睐于長視頻平台的消費電子品牌，由于直播電商的興起，将目光投向了短視頻平台。但低價是直播電商的雙刃劍。
王偉表示，" 極致的渠道競争，也會對品牌造成了不小的損失。" 直播帶貨雖然促進了銷量，但由于過度卷渠道價格，對品牌營收以及品牌本身的價值都產生了負面影響。
今年，也看到了不少品牌正在重新回歸。
騰訊視頻因為能夠拿出承接和放大品牌影響力的爆款 IP 與品牌方共創，為品牌提供定制化的營銷方案，适配品牌形象的同時，更容易打動平台閱聽人，產生 1+1>2 的效果，由此成為了更有競争力的營銷場網域。
此外，騰訊視頻還能充分整合平台產業級能力，幫助品牌鏈接產業上下遊優勢資源，除了可以攜手品牌深度共創，還可以通過品牌大事件的生态聯動，包括整合代言經紀、達人等優勢資源，最大化價值挖掘，成就品牌專屬大事件。
更不必提，如今的騰訊視頻，還在探索更多有關爆款 IP 營銷的可能。
從内容上來講，王偉認為騰訊視頻對于細分品類的挖掘還不夠，例如能吸引更多年輕用户的動漫品類。而這個品類下的用户往往有着很強的付費能力——如年番《完美世界》動畫主角之一 " 雲曦 " 推出的聯名定制機，首批禮盒開售當日即全部售罄。
在綜藝品類中，騰訊視頻今年推出了包括 " 百花計劃 " 和 " 長短聯動 " 在内的多個舉措，推動綜藝營銷新玩法探索。王偉表示，" 不久的将來，綜藝的營銷玩法将迎來變革，今年是一個 ' 元年 '，非常值得期待。"
今年二季度，騰訊視頻付費會員數達到 1.17 億，同比增長 13%，并與視頻号一起，拉動騰訊廣告業務收入同比增長 19%。這意味着當下的騰訊視頻，憑借一個又一個的爆款和 IP，依舊有着堅實的閱聽人基礎和深厚的商業化能力。
随着一眾長視頻平台進入到了 " 大劇時代 "，并相繼實現盈利，" 漫長的季節 " 已經過去，新的考驗也随之而來。觀眾的觀看渠道更加多元，也更加習慣碎片化的内容，即便如此，以精品内容為基的長視頻平台仍有可以堅守的核心護城河。而騰訊視頻已經驗證了這一點。
