今天小编分享的财经经验：不降价的钟薛高，还能走多远？，欢迎阅读。
作者：响马 | 编辑：葛伟炜
" ‘哀兵’求生。"
好文 3365 字 | 6 分钟阅读
题图源自电影《荒野猎人》
作为新消费代表品牌之一，钟薛高一度备受追捧，如今时移势易，其身陷至暗时刻，难以自拔。
对于钟薛高面临的 " 黑暗 "，一位知情人士对行业自媒体 " 食品内参 " 揭示称：" 经历了 2023 年，钟薛高的团队从高峰时期的 1200 多人变成了当下的 100 多人；业绩从高峰时期的年销售十多亿元，到去年近 7 亿元；眼下，钟薛高管理层的薪资直降 7 成，也就是说，如果过去月薪 1 万，现在只拿 3000 元…… "
钟薛高一位内部人士直言，" 整个公司有种‘哀兵’的感觉 "，" 希望 2024 年，做得更好一些 "。
关键在于，钟薛高能 " 做得更好一些 "，扭转如今的困局吗？可以说，这是钟薛高创始人林盛也无法明确回答的问题。
" 委屈 " 的钟薛高
谈到品牌在 2023 年的发展，钟薛高上述内部人士表示：" 经历了疫情几年，然后又经常遇到舆论风波，虽然公司本身产品品质没有任何问题，但是影响还是很大，挺委屈的。"
从内部人士的视角，强调 " 公司本身产品品质没有任何问题 "，似乎并没有什么不妥，毕竟，内部人士维护自身品牌乃是某种必然。
但是，从外部视角看，对于 " 公司本身产品品质没有任何问题 " 这句话，人们或许会有不一样的观感。
值得注意的是，所谓 " 不一样的观感 "，在较长的时间坐标中来审视会更加显著。
正因如此，让我们先来回看钟薛高走红的过程：2018 年 5 月，钟薛高正式亮相，最初以中国传统建筑中的青瓦作为设计原型，打造独特的品牌符号，迅速吸引了消费者的注意。一款定价 66 元的 " 厄瓜多粉钻 " 雪糕更是引起全网关注，" 仅仅上架 15 个小时就宣布售罄 "。
" 厄瓜多粉钻 " 雪糕，图源钟薛高
接下来的故事，充满一种高举高打的快意：2019 年，钟薛高全渠道销售 GMV 过亿元；2020 年上半年，钟薛高在淘宝、天猫销售额合计达 1.28 亿元，销量 90.5 万单，均价高达 141.82 元；2020 年双 11 期间，钟薛高攀登至天猫冰品类类目销售额榜首，2020 年全年出库 3400 万支雪糕；2021 年，又成为天猫、京东两大平台 S 级活动的冰品类目销冠王……
这种势头持续至 2022 年上半年。数据显示，2021 年 5 月至 2022 年 5 月，钟薛高销量同比增长 176%，总营收达到 8 亿元。
但随着 " 雪糕刺客 "" 火烧不化 " 两场舆论危机爆发，钟薛高像被撤走了动力引擎，产品销量不断下滑。2022 年，钟薛高总销量年复合增长率约为 50%，" 远不及此前三年超 100% 的表现 "。
据媒体报道，2023 年夏季，部分经销商表示钟薛高的批发进货价已经低至每根 3.5 元、促售價近乎腰斩。饶是如此，区網域终端销量仍然同比大降 70%~80%。
梳理钟薛高的发展历程，我们不难发现，" 雪糕刺客 " 舆论危机暴露了钟薛高作为高端雪糕品牌面对疲软消费的无能为力，而 " 火烧不化 " 的舆论危机又为其产品品质和食品安全蒙上一层阴影，进一步 " 劝退 " 消费者。
回头再看内部人士所言 " 虽然公司本身产品品质没有任何问题，但是影响还是很大，挺委屈的 "，是不是过于轻描淡写？
更重要的是，消费者对品牌的信任加速消解。对此，林盛坦言：" 我们被暴击、被打弯腰、被打跪下，最糟糕的时刻，我想过这个牌子可能会被彻底打死，但还是活了下来，破坏比建立简单得多，我们需要重新修复大家的信任。"
" 就做 3 个亿的生意 "
不只是销量大跌、管理层降薪、团队紧缩（多次被曝欠薪），钟薛高还官司缠身。
近日，钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司，由于买卖合同纠纷被执行标的 164.49 万元，累计被执行总额超千万元。而就在前段时间，钟薛高所持该公司的 139.57 万元股权被上海铁路运输法院冻结。
2 月 6 日，钟薛高食品（上海）有限公司新增 3 则股权冻结信息，冻结股权数额分别为 2000 万元、1000 万元、500 万元，股权被执行的企业分别为殊趣食品（上海）有限公司、盘箸有喜（上海）生物科技有限公司、钟嘉（上海）商贸有限公司，冻结期限自 2024 年 2 月 6 日至 2027 年 2 月 5 日。
图源天眼查
据 " 天眼查 " 公开信息显示，目前仍存续的钟薛高子公司中，作为被告涉诉案件累计超过 30 起。
不管是不是真的感觉 " 挺委屈 "，钟薛高都已经进入 " 哀兵 " 状态，无论是 "2024 全国经销商大会 "，还是区網域市场的招商会，都强调 " 至暗时刻，向光而行 "。
显而易见，" 哀兵 " 钟薛高眼下的目的不是求胜，而是求生。从业绩预期看，据 " 食品内参 " 报道，2024 年，钟薛高打算减产，" 就做 3 个亿的生意 "。与此同时，经销商队伍也同步紧缩，" 大致会从高峰时期的 580 多位经销商降至 100 多位 "。
在具体运营中，产品打造是一个火力聚焦点。
据媒体称，2024 年，钟薛高会对轻牛乳、丝绒可可和半半巧巧三款经典产品进行更新，更新后的产品配料表更干净、原料更健康。
同时，钟薛高将推出多款新品，包括第四颗苹果棒冰、苹果枫糖肉桂雪糕、粉红椰椰雪糕等。此外，来自加纳和科特迪瓦的可可豆、针对乳糖不耐受人群而特意添加的北纬 47 ° 的牛奶、云南咖啡豆等原料也将被运用在后续新品中。
" 稳价盘、控价 " 则是另一个火力聚焦点。
一位经销商认为，这是钟薛高 2024 年首先要做到的事情。" 毕竟，对一个高端品牌而言，不能弄得满大街都是，价盘稳了，让真正需要它或者有消费能力的人买单，让经销商能赚到钱，钟薛高才可能进入良性发展的轨道。"
" 稳价盘、控价 " 能在一定程度上维持钟薛高高端品牌的调性，但这也有 " 背离 " 主流消费人群的嫌疑。
艾媒咨询发布的相关报告显示，超八成网友对单支雪糕的接受价格低于 10 元。其中，又以 3~5 元（不含 5 元）占比最高，达到 37%。
对于这一消费环境，连财大气粗、去年冰淇淋业务营收 79 亿欧元的联合利华也在财报中承认：" 冰淇淋全年的表现令人失望，市场份额和盈利能力不断下降是受到了夏日旺季天气条件不好（主要在欧洲）、消费者购买更便宜的价值型产品的影响。"
对钟薛高而言，作为 " 哀兵 "，拉低业绩预期、收缩经销商队伍乃至打造产品都没有太大的难度，真正的难度是既要控价，又要 " 让真正需要它或者有消费能力的人买单 "，还要 " 让经销商能赚到钱 "，也就是要共赢。
另一方面，唯有多方共赢，钟薛高 " 才可能进入良性发展的轨道 "，换言之，即使 " 就做 3 个亿的生意 "，钟薛高也没有退路可言。
直面消费的 " 碎片化 "
据媒体报道，2024 年，钟薛高将持续加大品牌曝光，通过和抖音、快手等流量平台的头部达人、KOL 合作，"实现品牌声量最大化的传播"。
与此同时，钟薛高还将通过一些创意联名、季节限定款，增加品牌与用户的深度沟通和真实需求的满足。
之所以要展开这些动作，除了助力销售，另一个重要原因是慢慢修复受损的口碑，用林盛的话来说，要 " 重新修复大家的信任 "。
这无疑需要一个漫长的过程，需要从产品、价格、品牌等多方面入手重塑，而这个过程，还要直面消费的 " 碎片化 "。
2024 年 1 月，林盛参加了一场聚焦新消费领網域的创业讲座。现场，他表示，这个时代给他的最大感受是 " 碎片化 "，包括消费者注意力的碎片化、公众人物号召力的碎片化、消费者购买力的碎片化（众多购物渠道 / 平台）等。
在林盛看来，这些碎片化对创业者来说一半是机会，一半则是巨大的挑战。以这番话来观照钟薛高目前的发展，新零售商业评论认为，当资本不再砸钱助推，当不少消费者选择远离，其要直面消费的 " 碎片化 "，挑战恐怕远多于机会。
但这时候，也是顺势调整、高度聚焦、重新出发的时刻。
正如林盛所说：" 我们可能首先会主动地去把渠道做得更实，而不是去追求更多渠道的数量，我们会认为让钟薛高出现在最喜欢它的消费者能够触及到的地方，这样效率更高。"
自身积极应变之外，从大环境来说，市场规模的持续攀升也是一大利好。
欧睿国际数据显示，三年疫情期间，中国冰淇淋市场销售额规模依然维持增长，2023 年，市场销售额规模为 574.78 亿元。未来五年，预计将保持逐年上升势头，到 2028 年规模超过 700 亿元。
市场规模攀升已经吸引包括国际巨头在内的各路品牌不断加码，而对钟薛高来说，狂飙突进、高举高打的时光早已远去，专注于自己那一小份，稳扎稳打，活下去，活得久，才更为务实——哪有胜利可言，挺住意味着一切，" 哀兵 " 钟薛高是如此，其他新消费品牌亦是如此。
参考资料：
1.《钟薛高再度被曝欠薪，年终仅发两斤猪肉？》，读特新闻
2.《独家丨目标 3 亿元！钟薛高不降价，经销商与市场死磕到底》，食品内参
3.《钟薛高五岁半：荣于贵，困于贵》，雪豹财经社
4.《钟薛高还能逆势翻盘吗？》，冻品头条
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