今天小編分享的财經經驗：不降價的鍾薛高，還能走多遠？，歡迎閱讀。
作者：響馬 | 編輯：葛偉炜
" ‘哀兵’求生。"
好文 3365 字 | 6 分鍾閱讀
題圖源自電影《荒野獵人》
作為新消費代表品牌之一，鍾薛高一度備受追捧，如今時移勢易，其身陷至暗時刻，難以自拔。
對于鍾薛高面臨的 " 黑暗 "，一位知情人士對行業自媒體 " 食品内參 " 揭示稱：" 經歷了 2023 年，鍾薛高的團隊從高峰時期的 1200 多人變成了當下的 100 多人；業績從高峰時期的年銷售十多億元，到去年近 7 億元；眼下，鍾薛高管理層的薪資直降 7 成，也就是說，如果過去月薪 1 萬，現在只拿 3000 元…… "
鍾薛高一位内部人士直言，" 整個公司有種‘哀兵’的感覺 "，" 希望 2024 年，做得更好一些 "。
關鍵在于，鍾薛高能 " 做得更好一些 "，扭轉如今的困局嗎？可以說，這是鍾薛高創始人林盛也無法明确回答的問題。
" 委屈 " 的鍾薛高
談到品牌在 2023 年的發展，鍾薛高上述内部人士表示：" 經歷了疫情幾年，然後又經常遇到輿論風波，雖然公司本身產品品質沒有任何問題，但是影響還是很大，挺委屈的。"
從内部人士的視角，強調 " 公司本身產品品質沒有任何問題 "，似乎并沒有什麼不妥，畢竟，内部人士維護自身品牌乃是某種必然。
但是，從外部視角看，對于 " 公司本身產品品質沒有任何問題 " 這句話，人們或許會有不一樣的觀感。
值得注意的是，所謂 " 不一樣的觀感 "，在較長的時間坐标中來審視會更加顯著。
正因如此，讓我們先來回看鍾薛高走紅的過程：2018 年 5 月，鍾薛高正式亮相，最初以中國傳統建築中的青瓦作為設計原型，打造獨特的品牌符号，迅速吸引了消費者的注意。一款定價 66 元的 " 厄瓜多粉鑽 " 雪糕更是引起全網關注，" 僅僅上架 15 個小時就宣布售罄 "。
" 厄瓜多粉鑽 " 雪糕，圖源鍾薛高
接下來的故事，充滿一種高舉高打的快意：2019 年，鍾薛高全渠道銷售 GMV 過億元；2020 年上半年，鍾薛高在淘寶、天貓銷售額合計達 1.28 億元，銷量 90.5 萬單，均價高達 141.82 元；2020 年雙 11 期間，鍾薛高攀登至天貓冰品類類目銷售額榜首，2020 年全年出庫 3400 萬支雪糕；2021 年，又成為天貓、京東兩大平台 S 級活動的冰品類目銷冠王……
這種勢頭持續至 2022 年上半年。數據顯示，2021 年 5 月至 2022 年 5 月，鍾薛高銷量同比增長 176%，總營收達到 8 億元。
但随着 " 雪糕刺客 "" 火燒不化 " 兩場輿論危機爆發，鍾薛高像被撤走了動力引擎，產品銷量不斷下滑。2022 年，鍾薛高總銷量年復合增長率約為 50%，" 遠不及此前三年超 100% 的表現 "。
據媒體報道，2023 年夏季，部分經銷商表示鍾薛高的批發進貨價已經低至每根 3.5 元、促售價近乎腰斬。饒是如此，區網域終端銷量仍然同比大降 70%~80%。
梳理鍾薛高的發展歷程，我們不難發現，" 雪糕刺客 " 輿論危機暴露了鍾薛高作為高端雪糕品牌面對疲軟消費的無能為力，而 " 火燒不化 " 的輿論危機又為其產品品質和食品安全蒙上一層陰影，進一步 " 勸退 " 消費者。
回頭再看内部人士所言 " 雖然公司本身產品品質沒有任何問題，但是影響還是很大，挺委屈的 "，是不是過于輕描淡寫？
更重要的是，消費者對品牌的信任加速消解。對此，林盛坦言：" 我們被暴擊、被打彎腰、被打跪下，最糟糕的時刻，我想過這個牌子可能會被徹底打死，但還是活了下來，破壞比建立簡單得多，我們需要重新修復大家的信任。"
" 就做 3 個億的生意 "
不只是銷量大跌、管理層降薪、團隊緊縮（多次被曝欠薪），鍾薛高還官司纏身。
近日，鍾薛高旗下子公司鍾茂（上海）食品科技有限公司，由于買賣合同糾紛被執行标的 164.49 萬元，累計被執行總額超千萬元。而就在前段時間，鍾薛高所持該公司的 139.57 萬元股權被上海鐵路運輸法院凍結。
2 月 6 日，鍾薛高食品（上海）有限公司新增 3 則股權凍結信息，凍結股權數額分别為 2000 萬元、1000 萬元、500 萬元，股權被執行的企業分别為殊趣食品（上海）有限公司、盤箸有喜（上海）生物科技有限公司、鍾嘉（上海）商貿有限公司，凍結期限自 2024 年 2 月 6 日至 2027 年 2 月 5 日。
圖源天眼查
據 " 天眼查 " 公開信息顯示，目前仍存續的鍾薛高子公司中，作為被告涉訴案件累計超過 30 起。
不管是不是真的感覺 " 挺委屈 "，鍾薛高都已經進入 " 哀兵 " 狀态，無論是 "2024 全國經銷商大會 "，還是區網域市場的招商會，都強調 " 至暗時刻，向光而行 "。
顯而易見，" 哀兵 " 鍾薛高眼下的目的不是求勝，而是求生。從業績預期看，據 " 食品内參 " 報道，2024 年，鍾薛高打算減產，" 就做 3 個億的生意 "。與此同時，經銷商隊伍也同步緊縮，" 大致會從高峰時期的 580 多位經銷商降至 100 多位 "。
在具體運營中，產品打造是一個火力聚焦點。
據媒體稱，2024 年，鍾薛高會對輕牛乳、絲絨可可和半半巧巧三款經典產品進行更新，更新後的產品配料表更幹淨、原料更健康。
同時，鍾薛高将推出多款新品，包括第四顆蘋果棒冰、蘋果楓糖肉桂雪糕、粉紅椰椰雪糕等。此外，來自加納和科特迪瓦的可可豆、針對乳糖不耐受人群而特意添加的北緯 47 ° 的牛奶、雲南咖啡豆等原料也将被運用在後續新品中。
" 穩價盤、控價 " 則是另一個火力聚焦點。
一位經銷商認為，這是鍾薛高 2024 年首先要做到的事情。" 畢竟，對一個高端品牌而言，不能弄得滿大街都是，價盤穩了，讓真正需要它或者有消費能力的人買單，讓經銷商能賺到錢，鍾薛高才可能進入良性發展的軌道。"
" 穩價盤、控價 " 能在一定程度上維持鍾薛高高端品牌的調性，但這也有 " 背離 " 主流消費人群的嫌疑。
艾媒咨詢發布的相關報告顯示，超八成網友對單支雪糕的接受價格低于 10 元。其中，又以 3~5 元（不含 5 元）占比最高，達到 37%。
對于這一消費環境，連财大氣粗、去年冰淇淋業務營收 79 億歐元的聯合利華也在财報中承認：" 冰淇淋全年的表現令人失望，市場份額和盈利能力不斷下降是受到了夏日旺季天氣條件不好（主要在歐洲）、消費者購買更便宜的價值型產品的影響。"
對鍾薛高而言，作為 " 哀兵 "，拉低業績預期、收縮經銷商隊伍乃至打造產品都沒有太大的難度，真正的難度是既要控價，又要 " 讓真正需要它或者有消費能力的人買單 "，還要 " 讓經銷商能賺到錢 "，也就是要共赢。
另一方面，唯有多方共赢，鍾薛高 " 才可能進入良性發展的軌道 "，換言之，即使 " 就做 3 個億的生意 "，鍾薛高也沒有退路可言。
直面消費的 " 碎片化 "
據媒體報道，2024 年，鍾薛高将持續加大品牌曝光，通過和抖音、快手等流量平台的頭部達人、KOL 合作，"實現品牌聲量最大化的傳播"。
與此同時，鍾薛高還将通過一些創意聯名、季節限定款，增加品牌與用戶的深度溝通和真實需求的滿足。
之所以要展開這些動作，除了助力銷售，另一個重要原因是慢慢修復受損的口碑，用林盛的話來說，要 " 重新修復大家的信任 "。
這無疑需要一個漫長的過程，需要從產品、價格、品牌等多方面入手重塑，而這個過程，還要直面消費的 " 碎片化 "。
2024 年 1 月，林盛參加了一場聚焦新消費領網域的創業講座。現場，他表示，這個時代給他的最大感受是 " 碎片化 "，包括消費者注意力的碎片化、公眾人物号召力的碎片化、消費者購買力的碎片化（眾多購物渠道 / 平台）等。
在林盛看來，這些碎片化對創業者來說一半是機會，一半則是巨大的挑戰。以這番話來觀照鍾薛高目前的發展，新零售商業評論認為，當資本不再砸錢助推，當不少消費者選擇遠離，其要直面消費的 " 碎片化 "，挑戰恐怕遠多于機會。
但這時候，也是順勢調整、高度聚焦、重新出發的時刻。
正如林盛所說：" 我們可能首先會主動地去把渠道做得更實，而不是去追求更多渠道的數量，我們會認為讓鍾薛高出現在最喜歡它的消費者能夠觸及到的地方，這樣效率更高。"
自身積極應變之外，從大環境來說，市場規模的持續攀升也是一大利好。
歐睿國際數據顯示，三年疫情期間，中國冰淇淋市場銷售額規模依然維持增長，2023 年，市場銷售額規模為 574.78 億元。未來五年，預計将保持逐年上升勢頭，到 2028 年規模超過 700 億元。
市場規模攀升已經吸引包括國際巨頭在内的各路品牌不斷加碼，而對鍾薛高來說，狂飙突進、高舉高打的時光早已遠去，專注于自己那一小份，穩扎穩打，活下去，活得久，才更為務實——哪有勝利可言，挺住意味着一切，" 哀兵 " 鍾薛高是如此，其他新消費品牌亦是如此。
參考資料：
1.《鍾薛高再度被曝欠薪，年終僅發兩斤豬肉？》，讀特新聞
2.《獨家丨目标 3 億元！鍾薛高不降價，經銷商與市場死磕到底》，食品内參
3.《鍾薛高五歲半：榮于貴，困于貴》，雪豹财經社
4.《鍾薛高還能逆勢翻盤嗎？》，凍品頭條
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