今天小編分享的财經經驗：價格戰，要不要打？，歡迎閲讀。
受經濟增長放緩、經濟下行壓力加大的影響，今年以來很多行業增收困難，消費需求表現出持續低迷的趨勢。
為了提振需求、搶占市場，很多行業開始發起了價格戰。目之所及，價格戰的戰火已經從汽車行業蔓延到電商、咖啡、飲用水、餐飲等多個行業。
這些價格戰表面上看，像一場突如其來的風暴，實際上是在當前市場環境下，企業對消費者需求變化的敏鋭反應與策略調整的必然結果。
在很多企業降薪裁員度過危機的情形下，很多員工的收入大幅下降，不得不節省開支，消費需求的萎縮傳導到整個上遊供應鏈及生產端，引起了連鎖反應。
2024 年，以比亞迪為代表的眾多新能源汽車廠商為了促進新能源車的銷量，搶占更多市場份額，紛紛加入到 " 價格戰 " 的陣營，向傳統燃油車廠商發起挑戰。
比亞迪推出了售價僅為 7.98 萬元的新車型 " 驅逐艦 05 榮耀版 "，這一價格首次将插混車型打入 7 萬元區間，對同級别燃油車構成了強勁競争，其他車企也紛紛降價，降幅從 5% 到 15% 不等。
奔馳、寶馬、奧迪等傳統豪華汽車經銷商因價格戰導致經銷商門店虧損嚴重，而且普遍存在現金流赤字經營，現金流斷裂的風險加劇。
比如國内頭部經銷商廣匯汽車在陷入虧損短短兩年時間内，從一個千億市值的巨頭淪落到被迫退市，退市時相對巅峰時刻市值跌去了近 94%。永達汽車、中升控股等頭部汽車經銷商，也同樣出現利潤大幅下滑的情況。
通過中國汽車流通協會的相關數據顯示，瘋狂降價并沒有帶來銷量的增長，而且持續大幅度降價對豪華汽車的品牌價值造成了巨大的損失，所以之後寶馬等車企開始實行 " 控量保價 " 策略，但是退出價格戰的豪華車廠商們，銷量卻不是特别理想。
全球管理咨詢公司麥肯錫在《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告中直接指出：" 中國車市不斷推出各類極具競争力的新款智能電動車型，對消費者的吸引力正逐步擴大，從而使其注意力不斷向中、高價車型轉移。
同時，雖然價格戰愈演愈烈，但總體效果較為有限，有八成的消費者表示價格戰并未能給自己的購車決策帶來積極影響 "。
在咖啡行業，價格戰同樣激烈。
瑞幸咖啡通過 9.9 元的超值策略實現了絕地反擊，庫迪咖啡推出了為期三個月的 9.9 元不限量飲品活動。而星巴克受瑞幸、庫迪價格戰衝擊，中國市場同店銷售下滑 11%，盡管走的是高端定價路線也被迫做一些降價促銷活動。
然而在換帥之後，星巴克不再寄希望于通過頻繁地降價促銷來吸引價格敏感的用户，轉而更關注的是核心會員用户的復購率。
在飲用水行業，也有行業領導企業發起了價格戰。
比如，農夫山泉在今年推出了全新綠瓶包裝的純淨水，切入娃哈哈、怡寶的核心產品賽道，并在 10 天内将新品鋪到全國的線下終端。随之而來的是一波殘酷的價格戰，甚至讓主流飲用水產品重回 "1 元時代 "。
這樣的案例還有很多很多。對于價格戰，有的企業積極參與，有的企業警惕甚至反對。為什麼這些企業的态度會不同呢？價格戰背後的底層邏輯到底是什麼？只有搞清楚了這個，企業才能用好 " 價格戰 " 這個工具，在合适的時點采取适合自己的市場策略。
盡管很多企業對價格戰嗤之以鼻，認為價格戰影響了行業的有序發展和企業的利潤。
但是對于大部分行業而言，價格戰仍然是行業優勝劣汰的利器，也是很多行業發展的必經之路。
價格戰能重塑行業格局，推動產業更新，也會讓更有效率的企業脱穎而出。從宏觀經濟層面、社會發展層面和企業戰略層面來看，價格戰的意義和影響是多方面的。
影響一：宏觀經濟層面
在經濟下行周期，市場需求萎縮，企業為了争奪有限的市場份額，可能會發動價格戰。
這是一種在艱難經濟環境下求生存的策略，通過降低價格吸引那些對價格更為敏感的消費者，以維持企業的現金流和市場占有率。
價格戰也是市場競争機制順利運行的一部分。價格戰有助于推動資源的有效配置，資本和勞動力可能會從價格戰激烈的行業轉移到其他行業。
通過價格競争，可以淘汰一些效率低下的企業，促進產業結構的優化和更新。但是大規模的價格戰可能會導致通貨緊縮，因為企業為了競争而降低價格，可能會減少對上遊產品的需求，從而影響整體價格水平。
當一個行業處于產業結構調整期時，新技術、新商業模式的出現可能會引發價格戰。新興企業通過技術創新降低生產成本，以低價和補貼策略進入市場，挑戰傳統企業的地位，從而推動行業的變革更新、效率提升。
比如，前面提到的，一些新能源汽車企業以相對較低的價格推出產品，與傳統燃油汽車企業展開競争，引發了汽車行業的價格戰。
影響二：社會發展層面
價格戰可能會改變消費者的購買行為。如今，随着經濟下行壓力增加，消費者消費降級趨勢明顯，越來越多的消費者更加注重性價比，他們會在不同品牌和產品之間進行比較，選擇價格更為合理的商品。
随着互聯網的普及，消費者獲取信息的渠道更加廣泛，價格透明度也更高，這使得企業在定價上的競争更加激烈，方式更加靈活，各種各樣的降價促銷、打折，使得消費者眼花缭亂。
消費者可能會因為降價促銷而增加購買，但也可能對頻繁的價格變動感到困惑，影響消費決策。在很多情況下，消費者更傾向于選擇價格更低的產品，尤其是在產品差異化不大的情況下。
影響三：企業戰略層面
邁克爾 · 波特教授指出企業戰略有三種：總成本領先戰略、差異化戰略和聚焦戰略。價格戰可能會迫使企業重新考慮其長期戰略，包括產品差異化、市場定位和客户關系管理等。但是大部分行業的領導者都是總成本領先戰略的踐行者。
他們通過技術創新、優化生產流程、提高管理效率、降低生產成本等方式實現成本領先，那麼它就有可能發動價格戰，以低價優勢擊敗競争對手。
擁有成本優勢的企業可以通過降低價格來吸引消費者，同時保持利潤率。這種策略不僅可以吸引價格敏感的消費者，同時對競争對手也造成巨大的壓力。
當企業發動價格戰時，行業内其他競争對手為了保持市場競争力，不得不被動跟進降價。否則，可能會失去市場份額，被擠出市場。
例如，在電商行業，各大平台經常會進行價格戰，以吸引消費者。如果某個平台不參與價格戰，可能會失去消費者的關注，導致市場份額下降。
比如拼多多通過 " 百億減免 " 來補貼品牌商品，先後減免了多項服務費、下調店鋪保證金、免除物流中轉費等一攬子減免舉措。京東也跟進了 " 百億補貼 "，向消費者提供返利、優惠券、滿減等形式的補貼，以促使消費者在京東平台上進行購物。
（拼多多百億減免）
擁有規模優勢的企業也可能會通過價格戰來進一步擴大市場份額，利用規模經濟降低成本，提高市場競争力。
這種策略可以迫使沒有成本優勢的競争對手退出市場。比如格蘭仕微波爐曾在 7 年間，共進行了 9 次大規模降價，格蘭仕通過價格戰橫掃整個市場，成為微波爐行業無可争議的領頭羊。
企業還可以通過價格戰迅速擴大市場份額，尤其是對于新進入市場的企業。新進入市場的企業可能會通過低價策略來快速獲得市場份額，挑戰現有的市場格局。
這種策略需要新進入者有足夠的資金支持，以承受初期的低價虧損。比如極兔快遞通過融資獲得了騰訊、OPPO 等企業的投資，有了資本的加持，極兔在極度飽和的快遞市場中，利用低價策略迅速搶占了市場。
還有些企業可能通過價格戰來塑造自己的品牌形象，例如作為性價比的代表。這種策略可以吸引特定的消費者群體，但也可能對品牌價值造成長期影響，一旦企業品牌在消費者心目中被定義成低端品牌，将來要想向高端市場發展就會受到挑戰。
當然，價格戰也有不利的一面，價格戰可能會降低企業的盈利能力，進而影響企業對創新和研發的長期投入，因為降價可能會壓縮利潤空間，尤其是在成本無法進一步降低的情況下。
中國汽車流通協會就表示，今年汽車行業的價格戰致使 1-8 月新車市場整體零售累計損失了 1380 億元，對行業健康發展產生了較大的影響。
在市場經濟中，企業與企業之間的競争本質上就是價值和價格的競争。
而影響價格的因素有很多，最關鍵的因素就是需求，需求又受經濟周期性、行業供需關系影響，那些價格彈性較大的行業受價格戰的影響最為明顯。
價格競争的極限就體現在價格戰上。但是價格戰不是你想打就能打的，在沒有研究清楚市場、競争對手、客户、自身的情況下，貿然發動或參與價格戰，很容易引火燒身，騎虎難下，最後變成得不償失。
在買方市場下，企業之間競争激烈，生產過剩，企業需要不斷提高市場占有率以獲取在殘酷競争中的生存和發展，而降價是占搶市場份額最有效和最靈驗的手段之一。
對于那些追求性價比、希望物美價廉的客户而言，價格是他們消費決策時最為看重的因素；對于企業而言，如果產品完全相同，價格越便宜，越有競争力。
如何做到價格的競争力，則需要企業在内部能夠挖掘更多潛力，把成本的節約、效率的提升通過降價的方式分享給客户。
我們簡單回顧一下歷史就會發現，國内外很多國家、很多行業都經歷過價格戰，比如電子、物流、航空、零售、家居、餐飲、汽車等，很多企業在價格戰中被淘汰，也有很多企業在價格戰中興起。
比如拼多多、極兔、好市多、西南航空等國内外知名企業。
根據德國著名的定價專家赫爾曼 · 西蒙教授對全球數千家公司的調查數據，有 59% 的企業卷入了價格戰，其中日本最多，有 86% 的企業參與了高度激烈的價格戰。
企業發起或參與價格戰，企業需要在一開始就明确想要達到的目的。根據目的不同，手段和方法也就不同，這裏筆者總結了三種不同的價格戰打法。
打法一：模式價格戰
模式價格戰是企業采用新的商業模式、新的定價模式來達到打擊競争對手的目的。由于邊際成本很低，很多互聯網產品通過 " 免費 + 增值 " 模式快速獲得用户，這些企業甚至通過燒錢補貼用户，主動搶占市場，從而產生網絡效應。
比如 360 的殺毒軟體免費就是對傳統的收費殺毒軟體就是一種新模式的降維打擊。淘寶對商家開店免費就是對易趣收費模式的降維打擊。高德地圖免費就是對傳統地圖廠商收費模式的降維打擊。
打法二：價位替代價格戰
價位替代價格戰是企業在同類型產品中用價位更低的產品去滿足客户的需求，避免與同類型擁有定價權企業的直接競争。
比如高端價格的手機被中端價位的手機平替，高端價位的汽車被中端價位的汽車平替。在經濟不景氣的環境下，很多消費者在購物時更加理性，他們更願意購買那些功能類似但是價格更加親民的產品。
打法三：成本優勢價格戰
成本優勢價格戰是企業在擁有成本優勢的情況下，利用價格戰獲得更大的市場份額。這些企業一般在產品成本下降進而產生了降價空間的時候發起價格戰。
以新能源汽車企業為例，新能源汽車的核心技術是三電系統（動力電池、驅動電機和電控系統），其中動力電池所占汽車成本比例最高。
在眾多車企中，比亞迪既是降價最兇猛的車企之一，也是價格戰中相對從容的企業，因為比亞迪對產業鏈的垂直整合以及對核心三電技術的掌控，比亞迪汽車、汽車相關產品及其他產品的毛利率達到了 23.02%，高于全球新能源汽車龍頭特斯拉的 19.4%。
技術突破換來的成本空間，支撐起了比亞迪在本輪新能源車價格戰中的主動權。
價格戰是一種雙刃劍，它既有可能帶來市場份額的快速增長和消費者福利的提升，也可能對企業的盈利能力、品牌形象和長期發展造成負面影響。因此，企業在發起或者參與價格戰時需要謹慎考慮其長期的戰略目标和市場定位。
價格戰雖然可以短期内吸引消費者和市場份額，但長期來看可能會損害企業的利潤和品牌價值，甚至可能導致整個行業的盈利能力下降。
合理的價格戰是商業世界進化的助推器，通過價格戰活下來的企業，不僅赢得了客户，而且練就了在激烈市場競争中生存的本領，那些不能适應這種競争強度的企業，則有可能面臨被市場淘汰的風險。
内容來源 | 本文摘編自中國人民大學出版社書籍 《華為定價學》 符志剛著
本文來自微信公眾号 " 筆記俠 "（ID：Notesman），作者：符志剛，36 氪經授權發布。
