今天小編分享的财經經驗：瑞幸一年開萬店，加盟商初嘗苦頭，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：中國企業家雜志 （ID：iceo-com-cn），作者：張文靜，編輯：米娜，題圖來自：視覺中國
一個多月前，瑞幸咖啡宣布門店突破 2 萬家，這距離其 2023 年 6 月 5 日宣布破萬店僅過去 409 天。也就是説，在 13 個多月的時間裏，瑞幸新增了 1 萬家門店——每 1.02 小時就有一家新的門店誕生。
消費者感受到的最顯而易見的變化是 " 小區有 3 家瑞幸 ""20 分鍾就能走一圈的辦公樓區有 5 家 "" 小縣城開了七八家瑞幸 "…… 瑞幸的密度越來越高。
極海品牌監測把一家門店周邊 500 米範圍内有其他同品牌在營的情況定義為 " 加密門店 "。其統計的數據顯示，截至 2024 年 7 月 31 日，瑞幸咖啡有 47% 的門店屬于加密門店，門店與門店之間的平均最短距離僅 403 米。
6 年前，時任瑞幸咖啡高級副總裁的郭謹一在接受媒體采訪時，描述了一幅他預想的畫面：在城市核心區網域，每 500 米就能看到一家瑞幸咖啡，忙碌的人們能夠更方便地獲取咖啡。但如今，現實已超過郭謹一的預期和想象。
瑞幸向來擅長講 " 快 " 故事—— 2017 年闖入咖啡行業，一年就開出了 2000 家門店，完成了星巴克 17 年才達到的目标。而過去一年，面對白熱化的市場競争及同行的貼身圍剿，瑞幸再次向市場講述了一個極速衝刺的故事。
此前，瑞幸公布最新财報，2024 年第二季度瑞幸總淨收入為 84.03 億元，同比增長 35.5%，進一步拉大了與星巴克的差距。而門店數量上，瑞幸也大步超越庫迪和星巴克兩大競争對手。庫迪目前門店數量不足 7000 家；而截至 6 月 30 日，星巴克中國擁有 7306 家門店。
在激烈絞殺、極速衝刺的過程中，營收、門店規模等一系列數據似乎顯示着瑞幸擴張的勝利，但站在瑞幸加盟商的視角，這似乎是一個令人擔憂的故事。
關于瑞幸加密計劃及對門店影響，《中國企業家》聯系瑞幸方面，對方表示不接受采訪。
" 内卷 "
成為瑞幸加盟商曾是一件令人豔羨的事。2023 年 4 月，瑞幸開放 " 帶店加盟 "。大批人帶着他們準備的上百萬資金報名，最終被拒之門外。那時候，加盟商對瑞幸趨之若鹜，他們堅信，投資瑞幸是一筆穩賺不賠的生意。
一年多以後，依然不乏存在這樣念頭的人，但大概率會獲得一句來自老加盟商的勸告：謹慎考慮。" 沒以前好做了。" 多位加盟商（即瑞幸聯營合夥人，後文統一稱 " 加盟商 "）告訴《中國企業家》。
2023 年以來，中國咖啡行業 " 内卷 " 愈演愈烈，瑞幸所面臨的市場環境已非幾年前可比。面對激烈的競争，瑞幸咖啡卷入 9.9 元價格戰。"9.9 元掙啥？只能説，相對來説，瑞幸咖啡這個項目稍微靠譜點。" 一位早期加盟商説。
相比價格戰，讓不少加盟商感到寒心的是，千防萬防，沒想到最後被瑞幸 " 背刺 " 了。
劉青（化名）在家鄉縣城開了第一家瑞幸，不到兩年，小小的縣城已經有 4 家瑞幸門店。" 太密集了。" 劉青有些無奈，但他也理解，" 現在咖啡市場競争太激烈了，瑞幸也是為了搶占市場。"
另一位在三四線城市開店的王濤（化名），選擇主動加密，目前已經開了十幾家瑞幸門店。他告訴《中國企業家》，在聯營區網域，瑞幸要加密，會優先詢問已開店的合夥人，如果合夥人拒絕，其他人可以申報。
在一家門店附近開新店，必然會分走部分杯量（門店售賣了多少杯）。與其被一個或更多競争對手稀釋利潤，不如自己卷自己。只是這意味着，門店回本周期被拉得更長了。不過最近，王濤準備暫緩開新店了。
直營區網域的早期加盟商，則面臨更尴尬的局面——這些區網域現在已經不再對外開放加盟，但直營門店加密速度更快，也更密集，加盟商們甚至連主動加密的選擇權都沒有。
據極海品牌監測，過去一年，瑞幸咖啡新開門店中，37% 是由加密門店貢獻的。瑞幸咖啡在一線、新一線城市主要以直營為主；二線城市自營、聯營占比大致為 1:3；三線及以下城市則主要以聯營為主。相對應的，一線、新一線城市新開加密門店占比分别為 54% 和 48%；二線城市，新開加密門店占比為 36%；三線及以下以聯營為主的城市為 18% 乃至更低。
張岩（化名）在自營區網域經營着一家瑞幸門店。某一天，他突然發現距離自家門店不遠的地方，新開了一家直營門店。不久後，另一側又多了一家，自己的門店直接被直營店包圍、夾擊。
張岩并不是個例。有加盟商在社交平台發文 " 吐槽 "，自己幾年前開了一家瑞幸門店，後申請開第二家被拒，但他沒想到瑞幸在其門店西側開設直營店，今年又被告知将在東側再開一家。
他與瑞幸協商，最後得到的答復是，他無法阻止瑞幸在其旁邊開設直營店，作為補償，瑞幸允許他在其他地區開設 2~3 家新店。但對他來説，這不是一個好的結果，因為這意味着，他熟悉的市場被越來越多的直營店 " 占領 "，而被迫去找新的市場，不僅費時費力，且咖啡茶飲賽道已基本飽和，在新市場開新店的風險大大增加。
"瑞幸沒有區網域保護。補貼只針對 9.9 元價格戰，加密沒有補貼。" 多位加盟商告訴《中國企業家》。
在一些加盟商看來，在瑞幸的加盟政策中，加盟商的定位是開疆拓土的先鋒和 " 試驗品 "。例如，在相對高線的城市，瑞幸采取自營模式，已被市場證明的好點位，瑞幸基本不對外開放。而在咖啡消費基礎不牢固、風險相對較大的下沉市場，瑞幸将開疆拓土的任務交給了加盟商。
纏鬥
加盟商的遭遇，呈現在瑞幸的财報裏，是一串令人難以置信的數字。
2023 年下半年，瑞幸的開店速度達到了頂峰——第三、四季度淨增門店數分别為 2437、2975 家。2024 年第一季度，淨增門店 2342 家。短短 9 個月，瑞幸新增了 7754 家門店，超出了星巴克在中國的總門店數。
相對應的是，此時已任瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一，開始頻繁提起 " 加密 "。在 2023 年第三季度财報電話會上，郭謹一公開表示，會持續加密高線城市門店數量，同時通過聯營模式加速拓展下沉市場。這句話，在接下來的電話會上，他又説了三次。這樣的節奏，讓外界多少感受到了瑞幸的焦慮。
事實上，加密早在郭謹一和瑞幸的計劃中。
2022 年，瑞幸前三季度淨新開店數分别為 556、615、651 家，總門店數量環比增長維持在 9%。郭謹一認為，這樣的開店速度，只是瑞幸的 " 基礎能力 "，他希望瑞幸繼續保持 " 有強大競争力的開店節奏 "，不斷提高門店密度。
這一年，瑞幸咖啡年度收入首次破百億元，全年整體營業利潤首次實現扭虧為盈。在财報發布後的電話會上，郭謹一稱，将在保持合理門店盈利水平的前提下，更關注拓店與搶占市場份額，" 先覆蓋，再提坪（效）"。
2022 年 12 月，瑞幸開啓新一輪聯營合夥人招募計劃。在之後的 2023 年第一、二季度中，瑞幸開店速度加快，分别淨新增 1137、1485 家門店。
變數來自突然殺出的庫迪咖啡。
2022 年 10 月，庫迪咖啡成立，在之後的 6 個多月的時間裏開出了 2000 家門店。庫迪目标明确，門店緊貼瑞幸，并迅速發起 9.9 元價格戰，攻勢猛烈。2023 年 4 月開始，瑞幸也被卷入其中。
更激烈的纏鬥，是門店擴張上的較量。2023 年夏天，庫迪每個月開出上千家門店。同年 5 月，瑞幸開啓 " 帶店加盟 " 模式，這被外界認為是對庫迪的反攻，目的是鼓勵庫迪加盟商轉投瑞幸。
當時最引人注目的戰場是臨沂。2022 年底，瑞幸咖啡曾經的 " 明星 " 加盟商王振生，決定将自己的瑞幸門店翻牌，全部轉向庫迪。他所在的臨沂因此成為庫瑞競争最焦灼的前線。據報道，瑞幸針對臨沂給出了開店激勵政策，直接給予現金補貼。瑞幸一位副總裁兩個月裏到臨沂考察了四次。
極海品牌監測的數據顯示，過去一年，瑞幸咖啡新開的門店中，近 50% 開在庫迪咖啡的 300 米範圍内，這一數值在一線、新一線城市的占比超過了 60%。
而在二線城市，庫迪咖啡周邊 300 米範圍内有瑞幸咖啡的占比從 61% 提升到 72%。這種變化，一方面來自于庫迪在瑞幸旁邊開了 400 家門店；另一方面是瑞幸在庫迪周邊開了 1000 餘家門店。
這種 " 貼身 " 較量，仍在繼續。《中國企業家》獲得的一張聊天截圖顯示，一位加盟商将一家庫迪咖啡店位發給瑞幸招商人士，申請在周邊尋找位置、開店。
影響
加密給加盟商帶來的最直接影響是，門店銷售杯量肉眼可見的減少，回本周期拉長。
有咖啡行業高管曾向媒體透露，"2 公裏内加入一家庫迪，一天賣 200 杯，老店會腰斬 1/3，瑞幸也是差不多的情況。"
現在開一家瑞幸門店至少需要投入 50 萬至 80 萬元，回本周期很大程度上仰賴于點位，好點位意味着有更高的杯量。但可以肯定的是，現在一家新的瑞幸門店回本周期比以前更長了。
一位加盟商向《中國企業家》透露，不管是加密還是 9.9 元價格戰，都會影響回本周期，主要看單量。他的門店是幾年前開的，回本用了兩年半的時間，" 現在至少要 3 年以上 "。
加密給瑞幸帶來的負效應開始顯現。2023 年第三季度開始，瑞幸的利潤已開始下滑，到 2024 年一季度淨虧損 8320 萬元。對于時隔兩年瑞幸重回虧損，郭謹一的解釋是季節性原因以及拓店。
" 客觀上，一季度的寒潮、温度波動使得消費出行受到影響；主觀上，公司将市場占有率作為發展的主要戰略目标，調整了開店節奏，通過迅速拓店進一步拉開了品牌與競争對手的距離。" 郭謹一説。
2024 年第二季度，瑞幸交出了一份讓郭謹一 " 總體滿意 " 的成績：總淨收入為 84.03 億元，淨利潤 8.71 億元，扭虧為盈。這份成績單，面上好看，" 裏子 " 卻并不那麼亮眼——價格戰和持續加密，使瑞幸單店表現不樂觀。
瑞幸單店銷售額在下滑。2024 年一季度和二季度，瑞幸自營門店同店銷售額分别下滑 20.3%、29.9%，呈擴大趨勢；門店經營利潤率分别為 7.0%、21.5%，基本跌回 2021 年同等水平。
聯營門店受到的影響或更大。
根據财報，2024 年第一、二季度，瑞幸來自聯營門店的收入分别為 15.08 億元、18.502 億元。
瑞幸來自聯營門店的收入，包括材料銷售收入、利潤抽成、交付服務、設備銷售額和其他服務等。其中，聯營門店的銷售表現，在瑞幸從聯營門店抽取的利潤抽成，或其向聯營門店銷售材料所獲得的收入中可體現出來。
據瑞幸咖啡官方披露，瑞幸根據聯營門店的毛利水平進行分層抽成，抽成比例為 10% 至 40%。
2024 年一、二季度，瑞幸從聯營門店獲得的利潤抽成分别為 1.193 億元、2.026 億元，2023 年同期分别為 1.6 億元、1.971 億元。但今年上半年聯營門店數量較去年同期翻了一番，瑞幸獲得的利潤抽成卻比去年上半年還少 3520 萬元。
如果根據門店數量粗略計算，今年一、二季度，瑞幸平均從每家聯營門店獲得的利潤抽成分别為 1.87 萬元、2.93 萬元，而 2023 年同期為 5.26 萬元、5.4 萬元，分别同比下滑 64.5%、45.7%。
瑞幸從聯營門店獲得的利潤抽成的大幅減少，大體可以反映出聯營門店銷售額和毛利水平的表現。當然，這其中有價格戰的影響。而瑞幸向聯營門店銷售材料所得收入的變化，或許更能體現聯營門店在杯量上所受的影響。
财報顯示，2024 年第一、二季度，瑞幸向聯營門店銷售材料的收入分别為 11.053 億元、13.558 億元，平攤到每家門店上，分别約 17.29 萬元、19.64 萬元，較 2023 年同期的 24.44 萬元、26.56 萬元，分别下滑 29.3%、26.1%。
事實上，2024 年二季度，瑞幸開店速度已經在放緩，新開門店 1371 家，較一季度環比減少 41%，這也是近一年來新增門店數量最少的一個季度。
據晚點 LatePost 援引久謙中台的觀點，瑞幸今年一季度大量開店是為夏季旺季做準備，預計未來開店增速将放慢，因為加盟商門店利潤承壓。擴張速度過快也導致部分門店位置、人群結構不佳，從而影響盈利狀況。
平衡
極海品牌監測将瑞幸的加密形容為 " 防御性加密 "，盡管這會導致利潤下滑，但瑞幸必須主動加密、擴張門店，因為它不主動，競争對手遲早會讓它的利潤被動降低。
加密還會繼續嗎？一位加盟商較樂觀，在他看來，市場已經沒有多少空位，" 瑞幸加密基本到頭了 "，9.9 元價格戰也基本結束。
但這恐怕不是瑞幸可以選擇的。
在 7 月 31 日的媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，為了能夠更進一步方便消費者，并與對手競争，庫迪咖啡提出了今年下半年布局 8000 家便捷店的計劃，基本做到和競争對手門店一一緊貼，未來 3 年要開出 5 萬家便捷店，争取達成 " 三店圍一店 " 的局面。
而在瑞幸公布第二季度财報後的電話會議上，面對投資者關于二季度門店擴張放緩及瑞幸門店策略調整方面的問題，郭謹一回應稱，" 堅持将市場占有率作為當前公司發展的核心目标。" 言下之意，瑞幸的門店擴張還會持續。
另一方面，盡管今年上半年 9.9 元價格戰有縮水迹象，瑞幸也自今年 1 月起陸續開始收縮價格補貼範圍，但庫迪上半年幾次對外表态稱，9.9 元的咖啡促銷還要持續 3 年。
業内人士認為，在未來一段時間内，" 低價 + 快速拓店 " 仍會是瑞幸的常态。
但瑞幸必須想辦法解決業績跟不上門店擴張的問題了。一位接近瑞幸的人士告訴《中國企業家》，" 瑞幸今年打算提升營業額。" 眼下，瑞幸正想方設法提高營業額。
近日，瑞幸接連向咖啡行業丢下兩枚 " 炸彈 "。先是推出新品 " 輕輕茉莉 · 輕乳茶 "，并邀請劉亦菲擔任瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，這被認為是跨界搶霸王茶姬的生意。
瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛透露，做下午茶很大程度上是為了豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單。在業内人士看來，增加奶茶的目标在于提高坪效，并覆蓋已有用户盡可能多的消費場景。
接着 8 月 19 日，瑞幸聯名首款國產 3A 遊戲《黑神話：悟空》，推出 " 騰雲美式 " 及周邊，相關產品上線就秒售罄，系統差點崩潰。
聯名是瑞幸的 " 拿手戲 "，2023 年瑞幸與茅台聯名推出的 " 醬香拿鐵 "，最高單日銷量超 542 萬杯，最高單日銷售額超 1 億元。彼時有加盟商向《中國企業家》透露，" 門店平時生意一般，‘醬香拿鐵’推出後短期内較火，但短短數日後，就沒什麼人再買了。"
這些產品創新及聯名活動，對于拉動被加密門店和聯營門店業績的實際效果如何，還有待觀察。
事實上，憑借着 " 引以為豪 " 的數字化系統，瑞幸正小心翼翼地維持着極速加密和門店利潤之間的平衡。一位加盟商稱，加密要看門店杯量，日均杯量高于 500 杯，會被允許加密。另一位加盟商則透露，" 瑞幸加密，不會讓加盟商虧損，但也不會掙太多。"
而新人想加盟瑞幸，已很艱難。" 目前基本不開放新加盟商，除非區網域不飽和。直營區網域都由瑞幸來做，聯營區網域由老加盟商做。" 多位加盟商告訴《中國企業家》，新人或許可以嘗試帶店加盟或者定向加盟，無論是什麼方式加盟，前提是一定要找到好位置，" 但好位置幾乎都已經被占了 "。
參考資料：
《瑞幸破 20000 家後，庫迪放話 3 年内開到 50000 家》，界面 · 新聞，趙曉娟
《我花了 1200 萬，在三線城市開了 40 多家咖啡店》，中國新聞 · 周刊，梁婷婷
