今天小編分享的财經經驗：全國化+多品類+國際化 ，東鵬飲料的新棋盤，歡迎閲讀。
來源 | 伯虎财經（bohuFN）
作者 | 林恩
" 能量飲料第一股 " 東鵬飲料的赴港上市傳言終于塵埃落定。
3 月 7 日晚間，東鵬飲料發布公告，明确表示公司計劃發行 H 股股票，并在香港聯交所主機板挂牌上市。
上市或将為東鵬飲料打開新的發展篇章，助力其全國化、多品類及國際化戰略布局。
01 東鵬飲料 1.0：從掙扎求存到超越紅牛
東鵬飲料是一家深圳老字号飲料生產企業，也是中國首批飲料企業，在 2003 年通過員工集資持股的方式完成了國企轉民企的改制後，公司進入了發展的快車道。
2009 年，東鵬飲料正式推出大單品 " 東鵬特飲 "，切入能量飲料賽道。
當時，為了避免與紅牛正面競争，東鵬飲料在包裝上采用了有别于紅牛罐裝的 PET 瓶裝，且售價僅為 3.5 元 / 瓶，相較于紅牛 6 元 / 瓶極具性價比，新產品一經推出就吸引了大量司機、藍領工人等消費群體。
2012 年東鵬特飲在東莞的銷量首次突破億元，2013 年起，公司籤約謝霆鋒作為東鵬特飲品牌代言人，開始逐漸加碼省外拓張。
此時，紅牛依然是行業的領頭羊。2011 年，紅牛在中國能量飲料市場的占有率高達 90%。據尼爾森數據，2016 年紅牛市場占有率還超過 60%，東鵬飲料在 10% 左右，位居行業第四。
為了進一步差異化，2017 年，東鵬飲料推出 250ml 金磚、250ml 金罐和 500ml 金瓶三款產品。其中，500ml 金瓶不僅填補了市場上大容量飲料的空缺，也将性價比優勢發揮至極致。
與紅牛相比，東鵬特飲在容量加倍的情況下價格仍便宜 1 元，這為東鵬特飲吸引了許多對價格敏感的消費群體，如貨車司機、快遞員、外賣員。
此外，2016 年起，東鵬飲料全面開啓品牌年輕化戰略，通過一系列符合年輕人心理的營銷活動，深度觸達年輕閱聽人。
一方面，東鵬飲料活躍于年輕人喜愛的平台，如抖音、b 站，另一方面，則積極贊助年輕人愛看的綜藝與電視劇。節目播出期間，東鵬飲料在年輕群體中的品牌認知度大幅提升，相關話題讨論熱度飙升。
渠道上，2019 年，東鵬飲料進一步優化了營銷管理架構及管理路徑，成立了廣東營銷本部、全國營銷本部及全國直營本部三大營銷本部，并對全國營銷本部進行重新梳理，确定了廣西事業部、華中事業部、華東事業部、華北事業部、西南事業部以及北方大區六大營銷管理架構，持續推進全國化戰略。
同時，進一步加強了營銷管理精細度，針對不同市場的發展階段和市場特點，因地制宜制訂經銷策略。
例如，在傳統強勢省内區網域，公司持續實行全渠道精耕、細化鄉鎮市場產品全系列覆蓋的策略并加強執行管控。
針對華東、華中及西南等具有較大消費潛力的成長市場區網域，東鵬飲料 2018 年下半年進行了戰略梳理，加大了在這些區網域的開拓力度，完善銷售網絡，引入了部分資金實力強、渠道廣、市場開拓能力較好的經銷商，并對經銷商的人員配備車輛部署、倉儲能力等方面的條件都進一步做出了規範和标準化。
到 2023 年，東鵬飲料的銷售額市占率為 25%，僅次于紅牛。若從銷量市占率來看，東鵬飲料在 2023 年高達 43.02%，位列行業第一。
與此同時，一個新的發展問題也開始凸顯。2023 年，東鵬特飲所在的能量飲料板塊收入占比高達 92.03%，構成了東鵬飲料的主要收入來源。
對于東鵬飲料而言，這并非好消息，新的變革已不容遲緩。
02 東鵬飲料 2.0：多品類、國際化
3 月 7 日，東鵬飲料發布 2024 年年報，期内實現營業收入 158.39 億元，同比增長 40.63%；歸屬上市公司股東的淨利潤 33.27 億元，同比增長 63.09%。
其中，東鵬特飲所在的能量飲料板塊收入占比從 2023 年的 92.03%，下降至 2024 年的 84.08%。
這也被認為，東鵬飲料的多品類戰略釋放出積極信号。
2023 年，東鵬飲料提出了全新發展戰略 " 全面實施 1+6 多品類戰略，打造中國領先的飲料集團 "。在產品端除了主打的爆款單品東鵬特飲外，東鵬飲料還推出了補水啦、東鵬大咖、烏龍茶和果蔬汁等低糖和低卡路裏的多款飲品。
2023 年 1 月，東鵬飲料推出 " 東鵬補水啦 " 電解質飲料。截至 2024 年末，東鵬飲料電解質飲料收入達 14.95 億元，占比達 9.45%，較 2023 年 3.49% 的占比提高 5.96%。
2024 年，東鵬飲料在產品端多點開花。其無糖茶飲料品牌 " 上茶 "、咖啡飲料品牌 " 東鵬大咖 " 均上線新口味產品。椰汁品牌 " 海島椰 " 也積極拓展版圖，向餐飲渠道發力擴張。與此同時，東鵬飲料還全新推出 " 果之茶 " 品牌，并以 1L 裝的果茶產品進軍市場。
渠道上，2024 年，東鵬飲料加速發展海外市場。事實上，全球化已是東鵬飲料不得不為之的選擇。
在國内的能量飲料賽道，除了紅牛，還有樂虎等品牌，甚至還有許多傳統飲料企業在入場。對于東鵬飲料而言，走出去能夠進一步提高企業天花板。
數據顯示，2023 年，全球能量飲料市場達到了 555 億美元的銷售額。2019 年至 2023 年，全球能量飲料市場的年均復合增長率為 5.6%。
2024 年，東鵬飲料在美國、馬來西亞與韓國等市場推出本地化版東鵬特飲，還在海口投資建設了海南生產基地，并與全資子公司合資設立了印度尼西亞公司。
從一個瀕臨倒閉的小廠，成長為國内領先的功能飲料巨頭，東鵬飲料不失為國内飲料品牌的優秀案例。
未來，其 " 全國化 + 多品類 + 國際化 " 戰略若能進一步有效落地，有望在功能飲料行業持續領跑，并向綜合性飲料集團邁進。
參考資料：
1、時代财經：殺入紅牛、康師傅腹地，東鵬飲料還要赴港上市
2、五礦證券：東鵬飲料（605499）能量潮起，鲲鵬展翅——中國功能飲料第一股
3、氫消費：200 億目标，東鵬飲料欲靠全球化實現？
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