今天小編分享的财經經驗：首任女CEO爆改盒馬，要喂飽全球華人，歡迎閲讀。
作者丨趙曉曉
編輯丨關雎
圖源丨盒馬 ins
盒馬出海了，只賣它的自有品牌產品，這一計劃在大多行業人士的認知之外。
這是新任 CEO 上任一個月後，行業内看到整改後的盒馬第一個大動作。緊接着就是在 8 月，盒馬宣布第一次實現淡季盈利，并表示 " 不會賣，也不再復制山姆。"
今年 3 月，盒馬創始人侯毅退休，接任者是在盒馬擔任六年 CFO 的嚴筱磊。4 月，盒馬宣布出海，第一站是美國，線下入駐美國最大的華人連鎖超市大華超市，線上上架北美最大的華人購物網站亞米網。
8 月，盒馬的產品上線 Lazada，進入東南亞市場。9 月上線亞洲超市 eBest，進入澳洲，成為首個将自有品牌產品打入南半球市場的中國零售品牌。除了以上平台，盒馬的自有品牌產品還上線了 FreshGoGo、Weee 等亞裔、華人生鮮平台。
半年不到，盒馬在海外落地美國、澳洲和東南亞三地。這是本土商超的自有品牌首次大規模走出中國。
侯毅也找到了自己的新事業，他目前在上海開了一家人均 60 元、主打海鮮燒烤的低價餐廳，同期還在籌備多個新項目。
與永輝此前陷入困境不同，盒馬背後是阿裏，有錢有資源，方向亂了，能在較短時間内拿出一套新的方案。國内零售市場競争激烈，前景不明朗，盒馬需要找到新的增長點。
按照原本的計劃，盒馬接下來要進入的市場是日本和韓國。盒馬的目标，還是想做中國數一數二的零售商。
一、
出海賣什麼
盒馬出海在大多行業人士的認知之外，嚴筱磊上位後，" 大家聊了很多種可能，被賣、合并，或者縮減業務咬牙抗下去。" 一位關注零售的消費投資人説，" 沒人聊出海。"
嚴筱磊是阿裏老人，盒馬成立的 2016 年，嚴筱磊加入阿裏巴巴，擔任 UC 事業部、銀泰集團财務負責人，兩年後加入盒馬，擔任 CFO，因此足夠了解盒馬的每個成長階段。
上任一個月，嚴筱磊先調改出盒馬的基本方向，回歸用户、產品、細節，例如恢復會員開卡續費服務、下調免運費門檻，取消 " 線下專享價 " 并收回部分折扣。業務方向上，盒馬變得更聚焦，盒馬鮮生、盒馬 NB 成為接下來發力的主要方向。
出海這一戰略，是盒馬成立 8 年來做得跨越度最大的決定，此前盒馬内部沒人做過，行業内也沒有參考案例。
在賣什麼上，盒馬的大方向是賣自有品牌商品，這會直接影響盒馬出海在未來能否盈利。
盒馬在華人超市的產品 圖源：盒馬官方小紅書
麥肯錫全球董事合夥人朱景豐曾説，" 一個品牌，如果有近 50% 的品類是自有品牌，那麼毛利絕對可以從 17% 增長到 33%。"
這在山姆、Costco 上已經得到了驗證。山姆的自有品牌 Member's Mark，雖僅占商品總量不到 30%，卻為山姆中國貢獻了近四成的營業額。Costco 自有品牌 Kirkland 能占據其總銷售額的三分之一。
背後邏輯是，自有品牌是流程成本的品類，山姆和 Costco 通過介入供應鏈每一個環節，來控制毛利水平，從而将商品價格壓到更低。名創優品也是這種盈利模式，也因此他們是極少數免于電商衝擊的零售業态。
盒馬在 2017 年開始發力自有品牌，推出了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原标、帝皇鮮等一系列自有品牌商品，到 2019 年，其自有品牌占到總銷售額的 10%。當時 CEO 侯毅定下目标，未來自有品牌要占到 50%。
永輝過去幾年曾學過盒馬，但依舊是個賣第三方產品的 " 二房東 "，自有品牌在總銷售額中只占個位數。名創優品收購永輝後，對後者的爆改會重點放在自有品牌的開發上，把毛利率提上去。
盒馬賣到海外的自有品牌商品以零食、醬料、主食、水飲、湯料、粥料等品類為主，主要群體是海外的華人和華裔。具體細分到產品上，有瓜子、山楂條、蘇打餅幹、海鹽太妃糖、麻醬、椒麻汁、炖煮包、刀削面、龍口粉絲等，整體定價比國内貴 2-3 倍。
圖源：盒馬 ins
選品依據是挑國内銷量最高的賣，這些商品在國内已經被市場驗證，也是代購的熱賣商品。
也有盒馬實地調研到的信息，盒馬出海業務負責人演妮説，食品是華人跨境網購的主要品類。
這主要體現在，當地留學生和移民二代、三代群體對零食、速食更感興趣，尤其是國内的網紅食品。另外，傳統的華人家庭，尤其新移民一代家庭會有居家烹饪的需求，他們也更傾向于保持在中國内地時的購物習慣。
上述消費投資人説，多元民族超市正在成為一種全球現象。盒馬出海，賭的是它在國内的知名度、幾年下來積累的供應鏈優勢，以及海外華人的消費需求。
二、
不再做影子
8 年前，盒馬誕生在零售行業最高點——阿裏提出 " 五新 " 戰略，其中最重要的就是新零售戰略。京東、騰訊當年砸下幾百億入場。三年後，Costco 開進中國。
盒馬在當時是阿裏的一号工程，CEO 張勇親自參與籌建、運營，阿裏先後投進去上百億。過去 8 年，盒馬嘗試了 12 種業态、開出 360 多家店、年銷售額超 550 億元，但一直沒有盈利。上市也被擱置，估值從 100 億美元掉到 40 億美元。
之後盒馬進入它的至暗時刻：持續減員；被供應商 " 拉黑 "，貨架缺貨；短時間連關 7 家門店，被質疑要倒閉；幾次傳出要被賣，價格一度便宜到 20 億美元。
嚴筱磊上任後，做的第一件事就是回歸消費者。為了降本增效，去年年底，盒馬暫停開通、續費 X 會員。今年 2 月，免運費門檻從 39 元一路調到 99 元。員工晉升機制上，暫停了 P8 及以上職級的晉升。上任後，嚴筱磊把這些政策全部調了回去。
業務上，盒馬放棄復制山姆，把重點放在了盒馬鮮生、盒馬 NB 折扣店上，運營自己更占優勢的業務，前者承擔開拓下沉市場的任務，後者的商品主要來自外部采購、自有品牌。
此前，盒馬的重點是盒馬 MAX 事業部（盒馬會員店）、盒馬鮮生事業部（盒馬鮮生、盒馬 MINI）、奧萊事業部（盒馬生鮮奧萊、盒馬 NB 店、盒馬 NB 自提點），多個業務之間存在重合、資源浪費。
調整後，盒馬會員店的營運、采購等人員被合并進盒馬鮮生事業部，今年初兩家會員店關閉後，盒馬也不再開新店，全國還剩 8 家會員門店。
圖源：盒馬官方微博
盡管盒馬一年有 5.88 億元會員營收，但各種折扣、優惠活動算下來，一年 258 元會費幾乎覆蓋不了成本。去年年底，會員店的銷售額還不到盒馬總銷售額的 10%。
盒馬今年的開店計劃是，鮮生店新開 70 家，不再開其他零售門店。到 2025 财年（2024 年 4 月 1 日 -2025 年 3 月 31 日）結束前，NB 折扣店計劃開出 300 家，整體步調放緩，開始追求盈利。
出海是盒馬獨立的探索，在此之前，國内沒有本土商超以自有品牌出海的。華人購物網站上，能買到各類食品制造商的零食，他們大多以鋪貨的形式出海，比如在亞米網上能買到老幹媽、麻六記酸辣粉、椰樹牌椰汁等，去年亞米網實現了整體盈利。
圖源：亞米網截圖
或者做大 B 端，據一位兩岸餐飲品牌營銷顧問説，李錦記的醬油，一年賣給美國連鎖快餐店熊貓快餐的銷售額就有 5000 萬美元。
盒馬的自有品牌商品，賣的是差異化。對比華人超市貨架上大部分是單一的調味品，盒馬上架了復合調味料及炖煮包。對比傳統的山楂條、糖果，盒馬上架了酸奶山楂丁、蔓越莓山楂條、海鹽太妃糖等。
盒馬現在要更大的市場份額、新的增長點。自有品牌能讓一個企業脱穎而出，背後直接關聯的是品牌影響力、商品力以及長期供應鏈的能力。這有點類似山姆、Costco 出海到中國的邏輯，消費者因為它們更優質、低價的自有商品，而記住這些品牌的名字。
市場選擇上，東南亞是海外華人分布最多的地方，有大約 4000 萬，美國華人數量也突破 700 萬。按照盒馬的計劃，下一步要進入的市場是日本和韓國。
從業務縮減，到自有品牌出海，盒馬正努力走出一條适合自己走的路，不再做誰的影子。
三、
要實現的目标
現階段盒馬的出海，被大多行業人士所忽略，他們懷疑盒馬的自有商品能否打開海外市場。
盒馬的出海模式相對傳統，依靠代理商或者經銷商，能避免開店和管理的成本，但也只能進入華人商超等門檻較低的渠道，很難深入當地主流渠道。而全球 6000 萬華人群體是一個太過小眾的市場。
這也是為什麼全球主流市場和主流渠道裏，沒有一個中國食品飲料的品牌，" 困在了華人超市裏。" 裏斯品類創新戰略咨詢全球 CEO 兼中國區主席張雲説。
中國食品品牌出海要精準到主流人群，做大宗生意，才有機會。
元氣森林是個很好的例子，出海 5 年，已進入全球 40 多個國家和地區的消費市場。它的策略是完全本地化。從印尼一家很小的便利店一步步調改，到今天覆蓋印尼零售網點 3 萬多個。今年剛完成在全美 591 家 Costco 門店、加拿大 109 家 Costco 門店的上架銷售。
元氣森林上線印尼最大連鎖渠道 Indomaret 圖源：元氣黑板報
商超零售的本質是消費者，線下才是全球食品飲料的主流渠道。尼爾森 IQ《2024 年中國食品飲料行業展望》數據顯示，食品飲料行業有七成的銷售額是在線下完成的。
去年年底，一位輕食甜品的創業者拉出了 A 股上市食品公司的數據，發現有 14% 的品牌電商占比超過 40%，公司去年改變了戰略，" 線下和出海才是公司未來能成為幾十億銷售規模的核心渠道。"
相比較其他品類，食品飲料出海是最難的，沒有統一的标準，文化、飲食習慣各不相同，合規标準高。中國食品出海總額有 765 億美金，但食品品牌出海總量只有幾億美金。
擁有極強供應鏈整合能力的 Temu，今年 4 月才開啓食品類招商。上述兩岸品牌營銷專家説，Temu 現在也只跟大的食品品牌工廠合作。SHEIN 更多在賣寵物食品。
這些都是盒馬要應對的。而它自身的問題是，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原标、帝皇鮮等多個自有品牌命名，消費者區别很難一上來就區别清楚。
品牌戰略專家趙崇甫説，從終端呈現來看，品牌認知是不需要解釋的，如果需要解釋，那就是品牌沒做到位。" 溝通成本高了，消費者購買量就下降了。"
機會是很明顯的。Temu 食品類目總監晴川説，食品品牌出海還在零起步階段，Temu 現在對接的品牌方還在貼标階段，" 就像荒漠一樣。"
峰瑞資本創始合夥人李豐説，中國品牌出海經歷了傳統制造業、消費電子、互聯網平台和新興產業三個階段，現在來到了第四個階段，食品飲料品牌出海的機會來了。
目前尚不清楚出海在盒馬内部屬于什麼級别的項目，公司大戰略對外公開時也幾乎沒有提出海。有行業人士提出疑問，" 能堅持多久、會投入多大。"
今年 3 月 -6 月，盒馬第一次實現了淡季盈利，上次盒馬連續、整體盈利還是在 2022 年四季度與 2023 年一季度。今年 8 月，嚴筱磊又定下了新目标，三年後 GMV 達到 1000 億元，成為中國數一數二的零售商。
這個目标需要靠新的增長來拉動，出海能貢獻多少，還要看它做得怎麼樣。
