今天小編分享的财經經驗：京東攪動外賣業，二級市場為何還不買單？，歡迎閲讀。
文 | 思辨财經
在 " 内卷化 " 的話語體系中，" 零和博弈 " 便開始成為市場分析的主要框架。這也就使得輿論的場争論會不自覺帶入到對 " 二級市場 " 的預期中，尤其當行業出現新玩家後，一些觀點往往将此視為對頭部企業的挑戰，也就是利空。
近期京東高調殺入外賣市場，上述邏輯毫無意外進行了一次再現。相當部分輿論以及市場分析都認為，在京東這條大鲶魚的攪動下，外賣市場風雲再起，很可能會把美團拉下馬。令人吊詭的是，盡管上述看法邏輯清晰，但二級市場似乎并不為其所動，開篇的叙事框架在此次事件中遭遇 " 卡頓 " 難題。
那麼到底是 " 二級市場 " 不懂京東對行業的衝擊，還是另有他因呢？
本文核心觀點：
其一，外賣業的變遷發展是商家，平台以及用户多方互為配合下的結果，如今京東的商業路徑中缺失了商家和用户的主動性，邏輯推演卡頓，市場觀望；
其二，京東如此高調乃是希望短期内能在外賣領網域有所斬獲，但美團也在随產業變遷變換陣型，更加重了市場的觀望态度。
傭金高低恐非商家最大痛點
為客觀驗證輿論場消息對二級市場股價的影響，我們整理了重要時間點中美團和京東的股價走勢情況。
在 " 零和博弈 " 叙事框架下，美團和京東股價應該是 " 此消彼長 " 的關系（闖入者京東因為新業務賦予新的想象力，被挑戰者的美團未來則面臨衝擊），但在上圖中不僅沒有此消彼長，反而出現了攜手升降的奇怪現象。
此現象我們一方面可以将此歸咎于 " 大盤 "，春節之後港股交易量大增，高度活躍的交易量也給個股帶來的波動性，美團和京東又均屬科網熱門企業，但另一方面我們也要從微觀考慮，京東的外賣業務是否真的就可以為帶來行業新的衝擊。
此次京東高調進軍外賣市場，乃是手握兩大殺器：
1）對商家降傭金，以短期完成商家端的供給；
2）為騎手繳納社保，以完成對運力的供給。
按照眾多媒體的推演，接下來京東外賣将完成：為商家減負——商家參與性提高（提供高性價比商品）——與繳納社保的騎手對接——超強運力與高性價比商品匯合——業務成功。
邏輯相當完美，且結局令人振奮，只是細究之下，中間有幾個重要環節是被忽視的：
1）用户是否會積極參與上述邏輯，過往眾多互聯網的案例已經告訴我們，短期内改變用户行為習慣是非常困難的，而外賣又是一個高度依賴規模效應的產業（薄利走量，攤薄成本），京東外賣的 " 起量 " 最終不是只看商家和運力的供給，還要看用户的需求；
2）為商家降本，給予騎手福利，确實直擊心坎，但從利益方面考量，這兩類人群當今最需要只是 " 讓利 " 還是另有他求呢？
這兩個問題非常重要，也關乎京東外賣邏輯推演的周密性，回答上述問題之前我們不妨先對餐飲行業有一個較為清晰的認識。
在 2022-2023 年在資本的高度介入下，餐飲業的連鎖化程度得到質的飛躍（2013 年餐飲連鎖化率僅有 13%，2024 年已經大幅超過 20%），在總需求不振的大背景下，靠一二級市場融資，現金充裕的餐飲業開始了價格戰，這一方面可以在弱景氣度的行業氛圍下，搶占市占率，為以後景氣度回歸赢得夠多籌碼，另一方面也會加劇同類企業的生存難度，連鎖企業以集約化和規模化優勢具有更低的經營成本，喪失定價權的中小企業必然面臨利潤的侵蝕，從業者無不抱怨 " 内卷 "，不過多在批評平台，反而忽略了背後產業變遷的因素。
該情況在 2024 下半年發生了明顯改變，代表連鎖餐飲類企業此時紛紛上調價格，超級内卷的價格戰基本宣告結束。
原因也比較容易簡單：原材料成本上升，大宗商品價格高漲，迫使企業基于盈虧而調整定價策略，不追求盲目的低價内卷，再大的資本也經不起長期的燒錢。
該情況早在 2023 年就已經現出了端倪，彼時市場人士多在痛批外賣收費之高，對餐飲企業帶來沉重負擔等等，卻忽略了外賣成本同比增長是要弱于原材料成本的，換言之，外賣本是餐飲行業的 " 加分項 "，通過外賣，餐飲企業開啓了 " 走量模式 "（拼好飯為代表的低客單價產品應運而生），在高度内卷化的市場環境下給企業以生存的空間，外賣也不應該成為行業的敵人。
如今頭部企業帶頭漲價，此前兇殘的價格戰開始有所松動，這也説明單純的價格戰已經很難實現企業的長期可持續發展，企業之間的競争也将從 " 低價獲客驅動 " 轉型為 " 服務和品質獲客 "，以此來實現經營的可持續性。
也恰從 2024 年開始，外賣行業開始出現一系列重要變革，如美團針對連鎖餐飲品牌推出 " 品牌衞星店 " 模式（專注于純外賣的小型門店，通過低成本運營提供高性價比外賣，以擴大品牌的覆蓋效率），又如 2025 年後美團開始推出的 " 明廚亮灶 " 專區，鼓勵商家直播後廚加工過程，與行業變遷同步，外賣業開始傾向于服務和品質。
至此我們基本可以總結餐飲商家與外賣的關系 :
1）在内卷化時代外賣以走量緩解企業的生存壓力（拼好飯有效緩解上個階段中小餐館的生存壓力）；
2）新周期内，外賣要開始向服務和品質轉型，且在一段時間内品質和走量将共存。
京東降低傭金，商家是否擁護呢？答案當然是肯定的。但商家是否會對京東平台給予優先級呢？答案恐怕又是否定的，外賣要麼為商家 " 走量 "，要麼成為新階段商家對品質和服務的放大器，京東初入外賣戰場，尚未能完全證明能力（降傭金只是示好），商家更多是觀望，且很難堅定不移跟随。
于是，問題的關鍵又回到了用户的參與度上。
京東不可輕敵 " 拼好飯們 "
用户堪稱一切平台經濟的命脈，只有用户買單，企業的一切設想才能得以運轉。又由于交易的高頻屬性，平台又希望借外賣產品強化其基本盤用户的忠實度，用户和平台粘性之間呈互相強化關系，這也是人口紅利淡化後，互聯網企業越發開始觊觎外賣的主要原因。
在京東之前，外賣行業最大的 " 闖入者 " 當屬抖音，彼時相當分析人士認為後者挾海量用户，降維殺入這一賽道，只需要釋放平台丁點流量，則大事可成矣。
但抖音自 2024 年 8 月後開始收縮外賣業務，同時美團仍然保持了較高的增速，留下吃瓜群眾獨自凌亂在風中。
復盤抖音做外賣得失，主要觀點集中于 :
1）平台自身的利益選擇，如短視頻賽道的電商和廣告正是大賺 "easy money" 的時候，對見效慢，利潤薄的外賣業務索然無味；
2）用户行為的固化，如用户會因為短視頻和直播購買外賣或者到店的優惠券，但當用户進店或者點外賣時，第一念頭卻不是短視頻，這導致短視頻平台外賣的核銷率要低于老牌外賣平台。
上述觀點均很有道理，我們也就不再贅述，本文将引發大家此前鮮有談及的觀點：用户和商家的互動關系。
如果説哪種產品是美團對抗大環境和抖音的最大功臣，必然當屬拼好飯。其核心将單品爆款的托管電商模式帶入外賣，餐館只負責提供餐品其他工作由平台承擔，餐館出讓定價權，以低價做爆款，給餐館 " 起量 " 提供抓手，與此同時也為美團獲得下沉市場青睐提供了有效工具。
理論上短視頻平台應該是下沉市場獲客的最直接渠道（無論是產品滲透度，用户參與度形勢都是站在短視頻一邊的），但美團是用產品的創新直擊了用户心坎，商家，平台以及用户在此實現良性互動，這也是除上述原因之外美團能夠對抗抖音進攻的最重要原因。
回到京東，客觀來看其外賣的起點是低于抖音的，但管理層希望可以從騎手和商家兩方面突圍，直接走品質外賣路線，殺出一條血路，以彎道超車。
只是邏輯上商家配合平台應該是建立在 " 起量 " 的預期下的，換句話説平台要想走品質外賣的道路（平台產品品質高，價格有競争力），是需要商家的深度配合和參與的，而這些的前提又回到了 " 走量 "，拼好飯的成功更多還是交易基礎規模的托底。
分析京東外賣能否成功就回到了一個死胡同，用户規模與商家的配合究竟是蛋生雞還是雞生蛋，令我們困擾不已。
只是有一點是确定的，在業務前期京東需要對商家加大補貼，并加大對外采買流量，期待短期能夠起量。
2024 年京東銷售費用增速已經創了近年新高，2025 年将延續此趨勢，出于集團整體損益表的考量，京東對外賣業務采取 " 閃電戰 "，以盡量降低這一新興業務對财報的影響，短期内京東外賣團隊的經營壓力可想而知。
分析至此，我們已經大致梳理了京東衝向外賣市場所面臨的狀況：
1）起量之前，商家還在觀望，用產品創新獲客就需要對商家和用户的兩頭補貼，代價相對較大，同期二級市場也在觀望；
2）對手已經在轉換陣型，緊迫性非常之大。
這也是資本市場對外賣市場的一系列變量持保守态度的主要原因。
結束之前可能有朋友非常關心外賣員的立場，恰好香港户户送外賣近期撤出市場，有媒體采訪了外賣員，我們直接引用 HK01 的報導作為本文結尾：
李先生說戶戶送的單量愈來愈少，因此對其撤出香港「唔驚訝，本身都覺得遲早執」。平日的中午及非繁忙時間，每小時僅得一、兩張單，每張單酬勞約 30 至 40 元，而 KeeTa 每小時至少有 3 張，Foodpanda 則有兩張。周日晚上的情況較好，每接一張戶戶送訂單可賺 60 元，價錢較其他兩個平台的 48 至 58 元高。
