今天小編分享的互聯網經驗：流量越來越貴，買量的價值還有多大？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 市值榜，作者 | 喻亞，編輯 | 徐偉
流量，往往是決定一個商家成敗的關鍵。
不管在哪個電商平台做生意，做到最後都逃脱不了一個魔咒，那就是流量成本越來越貴。
從去年到今年，一個企業管理層面的詞越來越火——降本增效，降本增效不是簡單地縮減成本，更是如何在獲客上下功夫，進行開源。
那麼，如何在流量增長放緩的各大電商平台中獲得更多流量？買量還是不是一個好的手段？如何制定更有效的投放策略？以及，還會有新的流量紅利機會可追逐嗎？
這些都是品牌與商家們正在面臨的棘手問題。
為此，我們邀請到三位重要嘉賓，一起來讨論，如何能讓這些問題不是問題，有哪些方法論可以成為更多品牌解決問題的思路參考。他們分别是：
程英奇，口腔護理品牌冰泉創始人、CEO，曾操盤藍月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019 年創立冰泉。爆款產品口香糖牙膏在天貓旗艦店上線不到半年，成為天貓牙膏單品銷售 TOP1。2020 年銷售額近 2 億元，今年已完成數千萬美元 A 及 A+ 輪融資，由百度風投領投。
刁龍，有米雲 VP、品牌市場負責人。有米雲是全球數字營銷 DaaS 品牌，2010 年成立，旗下產品包括新電商營銷大數據分析平台有米有數、全球移動廣告數據分析平台 AppGrowing、全球消費品牌營銷數據研究平台 GoodsFox。
解雷，EZZ 天貓運營總監。EZZ 是澳大利亞上市公司，澳大利亞出口增長 100 強企業，致力于研發基因健康產品，2020 年 11 月獲天貓國際最快成長品牌獎。
流量真的越來越貴了嗎？
程英奇：整體格局上，現在流量是更碎片化，越來越分散；從價格來看，流量成本确實越來越高，獲客成本也更高了；平台之間的競争激勵，市場同行的學習力越來越強 ，讓流量爆發紅利期自然随之越來越短。
基于前面所有變化，形成一個自然結果，流量運營更加專業化，對品牌方、渠道端、營銷素材等各方面的創新要求是越來越高。
刁龍：移動互聯網整體流量增速一定趨緩，用 " 購買流量 " 的視角去看流量成本，一定是越來越貴的。但在存量流量大盤裏，品牌和商家總是能發現流量的結構性變化，尋找新的流量窪地，因為用户觸媒習慣一定是不斷變遷的。
舉例來説，十幾年前做百度的、十年前做微博微信的，五年前做二類、做魯班、拼多多的，三年前做抖音快手的，最近兩年做抖音小紅書、現在做視頻号的，在當時都有流量結構性變化的紅利。每個内容或電商平台的紅利期，總是伴随着流量紅利。能搭上結構性變化的視窗，就能成一些事。
再比如，線上流量趨于飽和，疫情結束以後，消費者開始走向線下，購物中心、線下文娛、文旅、户外、電梯等場景迎來流量紅利。所以品牌和商家需要用更大的視角去看待流量結構變遷的問題。
解雷：我也認為流量大盤依然是持續增長的，只是和前幾年比增長速度緩慢了、渠道分散了，所以競争越來越激烈、流量成本逐漸增加，大家就感覺越來越貴。
比如有的成熟平台站内渠道，同樣的流量費用，原來 ROI 能做到 1.5，現在只能做到 1.2 或 1.3，這就相當于成本高了 20% 左右。抖音這幾年流量起得很快，變化更明顯，以前一個流量幾分錢，現在漲 5 倍 10 倍也正常，可它和成熟的電商平台比，流量成本還是屬于低的。
買量還有必要嗎？
程英奇：作為品牌商家，投放是必然、肯定要做的，流量成本再貴我們都得投，這是天然屬性。
首先，我們要持續傳遞品牌聲量，品牌的發展需要流量持續加持；其次，投放是品牌很重要的營銷推廣手段，不同的投放組合達到的是不同的營銷目的，最佳目标是品效合一；第三，既然是必須的事，那麼流量貴有貴的做法，便宜就有便宜的做法，貴，從另一個側面也是對團隊、對專業能力要求更高，因為必須要提高投放效率，才可能以較少的成本實現以前同樣的目标。
刁龍：從大盤來看，效果廣告投放本質還是競價邏輯，流量貴的背後一定是有人買得起，甚至在加大力度買。那哪些品牌、商家在這樣做？它的商業模式是什麼？為何願意出更高的投放價格？這才是最值得關注的。高價買量的背後一定有其真實的營銷戰略設計。
流量越來越貴的説法，只是表層理解，值不值得像以前一樣做投放，品牌、商家需要根據自身營銷戰略來衡量。
比如巨量引擎有 O-5A 人群，聚焦的是淺度互動還是 A3 種草，或是 A5 復購？不同的營銷目的、結果不一樣，而且這還伴随着自身 SCI 品牌力的變化，在這之中去尋找長期品牌收益和即時營銷結果的平衡。
我知道幾個例子，第一個，用效果思維做品牌知名度。比如某護膚品牌用千川付費飽和打法，閉環 ROI 就不行，但由于已成為現象級事件，淘寶天貓平台湧入的免費流量增多，最後發現模式可行。
第二個，公私網域結合聚焦 LTV（用户生命周期總價值）。在抖音、小紅書平台種草，或直接閉環，同時通過微信私網域來拉升 LTV，計算好 LTV、公網域獲客成本、私網域投入成本。
我看過鄭州一個商家用這種思路做酒品類，效果很好。通過抖音 + 小紅書公網域獲得 leads，在微信私網域成交，新客獲客成本甚至高于客單價，卻通過復購做出了利潤。很多醫美等品類的本地生活商家也是如此。
第三個，用品牌力的長期效力彌合短期的不盈利。通過品類創新、内容營銷、事件營銷、公關等方式加深品牌印象，建設長期的消費者關系，不一定在當下產生即時效果，但長期來看帶來是穩健的增長。
解雷：這不能統一而論，從業務層面看，要根據不同品牌的具體需求，可以用 ROI 來測算。如果一定要一個具體标準，正常 ROI 測出來是 1.2 不妨暫停一下，要是 2 就值得繼續跟投。從行業品類來説，越是大快消品類，投放越有需要，尤其是在新渠道新平台。
什麼投放策略更能降本增效？
程英奇：越是現在的環境，越考驗品牌負責人、操盤手，他們是否具有全面、系統的思考和策略能力，主要可以從四個方面來衡量。
一是定位目标方向，結合品牌宣傳和產品銷售的需要，形成适合各自品牌的策略組合，用品宣推動聲量，品銷推動銷量。
二是做好產品計劃，投放之前，形成不同的產品矩陣，明确清楚哪些是必須要回收利潤的投入，哪些是能平出或略虧損卻對品牌有長效價值的投入。
三是考驗敏感點，投放時一定注意抓住點爆的機會，在有爆破力時要有魄力乘勝追擊，形成更大的爆破，這是爆款思維。
四是緊抓規模營銷機會，在大家共同參與的營銷節點得 " 參一腳 "，充分做大自家優勢，以此打造自己的強勢產品、強勢數據、強勢團隊等。
要知道，爆點是自己的機會，節點是大家共同的機會，能在大家共同面對的機會下長袖善舞，把自己的優勢發揮到極致，那你的競争力就出來了。怎麼降本增效？能做好、做到位這幾點，基本任何環境都能拿到結果。
刁龍：我從第三方營銷大數據平台的視角來看，許多品牌和商家的 " 數字化 " 思維還不夠強。需要充分利用好營銷大數據工具，才能實現降本增效。
解雷：對降本增效反應最直接的是營收數據，線上營收基本靠電商來實現。我們重點以 ROI 為核心數據來説，怎麼能做好 ROI。
第一，需要先定義好目标客群，如果你連自己最想賣的是誰都不知道，那就得先找到這個群體。第二，得選擇合适的平台，比如有的品牌适合抖音，像美妝等品類就比較注重抖音、小紅書的組合，有的國產品牌會嘗試快手。
第三，一定要有數據思維，以數據化來推動決策，哪些數據？ROI、獲客單價、點擊率、曝光率等指标要結合看。第四，持續優化内容、產出素材，優質内容非常有利于提高你的商品轉化，電商人都懂；
第五，持續優化，意思就是循環測試，每一個更好的數據都是測出來的。
説一個朋友做過的案例——他賣的產品是女生卷發器，原本是以直播為主，後來投放達人做短視頻帶貨。1000 元的成本投放了一個 2 萬多粉絲的服裝博主，GMV 有 100 多萬，1 個月左右消耗了 50 萬左右的流量費用。這個博主就是他不斷測試的結果。
即便是降本增效，也不止這一個維度。前面説的是產品銷售維度，有時候品牌還有品牌認知維度的考量，或者還受更多綜合性因素的影響，這是業務邏輯之上的理解。這種情況要麼是各行業的頭部品牌，要麼是資金充裕的新品牌。
如何在不同平台尋找投放最大價值？
程英奇：拿冰泉的實際經驗來説，我們分析了抖音、快手、天貓、京東、拼多多等多個平台的現狀，做了與平台适配的不同的產品矩陣，每個平台重點推的產品不太一樣。
然後對這些不同的重點產品，結合平台的實際數據情況，制定不同的銷售目标，以此再确定投放目标。相當于一個平台就是一個 " 小策略 "。
最後，不同平台的玩法、打法不一樣，品牌得根據這些去做創新，順勢去找機會，比如拼多多的百億補貼、達播機會等。平台在不同階段會有各自階段性的打法，品牌要去想辦法與平台盡情融合。
解雷：首先，要研究不同平台群體特征，用户畫像、消費習慣，比如有價格優勢的產品适合拼多多，對到速度要求很高又要求品質的京東比較不錯；
第二，要充分分析平台的規模和影響力，結合自己的產品，确定投放比例，比如淘寶是我們運營非常深的大渠道，抖音也是特别重要的增量渠道；
第三，多平台整合推廣，不同產品匹配适合的不同平台；最後，要對前期效果保持跟蹤，哪些平台、打什麼品、什麼體量，都是測出來的。
該怎樣追逐流量紅利？
程英奇：流量紅利永遠不會消失，流量紅利是運營的結果，是產品創新和品牌創新的結果。
只是在不同階段、不同品牌，付費流量和免費流量的比例不同。無論是全平台還是單平台，所有流量中一定會有付費部分，付費的目的是帶動免費流量，不可能 100% 都是付費流量。這個比例，需要品牌去持續運營，通過運營來持續提升和優化。
如何衡量這個比例？從品牌的角度，付費流量越少、免費流量越多，比例越合理，一定要個具體數據值的話，目前能做到五五開就算優秀了。
如果有讓人尖叫的產品力，又有内容力，就能形成產品的單點爆破力。這個過程，前期投放會大一些，相對應的，後期能形成很好的長尾收益。也就是要運用新打法和效率去提升獲得流量的能力。
刁龍：我贊成一個觀點，" 符合戰略目的地去攫取流量紅利 "。很多品牌商家對新的内容、流量、平台崛起非常關注，對新的流量機會非常敏感，越是敏感恰恰越是考驗 " 戰略定力 " 的時候。
這時候需要從長期角度來看，可以追問自己一些問題。比如，追求這些流量符合戰略定位嗎？對品牌與用户之間的關系建設有用嗎？品牌與平台算法之間的關系是怎樣的？品牌和友商流量角逐的關系是怎樣的？品牌應該在哪些地方建設 " 經營陣地 " 的心智？產品和服務體系、組織能力是否能跟得上？...... 想清楚了，自然就有判斷了。
流量紅利遲早會消失，但用户對品牌的感知是 " 儲蓄罐 "，不會輕易消失。品牌、商家們确定了發展戰略，圍繞目标客群進行長期價值設計，通過創新的產品、服務，持續構建品牌力，才能真正走得長遠。
解雷：從微觀角度，單個平台流量紅利消失是必然。比如成熟的電商平台，原來規模都非常大，但随着平台競争加劇，成熟平台的份額逐漸被蠶食。
對品牌來説，為流量付費是必要的投入。投入多少，需要跟據品牌、商家的整體目标相結合。小一點來説，是前面提到的降本增效問題，那就做好測試。之所以這會成為受關注的問題，是競争力偏弱的小品牌有負擔。那麼就務實一些、理性一些，避免與中大型品牌硬碰硬，充分考量自己的資金量級、ROI 等要素再做決定。從玩法上多做更新，更多策略、更多創意、更多創新。
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