今天小編分享的财經經驗：新能源汽車銷售，最懂車企價格戰，歡迎閲讀。
卷，卷，卷
" 好時光過去了 "
在南方，一個在商場裏約 300 平方的新能源車門店，月均需要創造多少價值？
如果用直觀的銷量數作為度量衡，答案是 40 — 50 輛。換算成銷售額，那約是 2000 萬元。
這個數字放在兩年前，不難達成。做得好的銷售，甚至以一己之力，完成一家門店半數以上的銷量。1999 年出生的曾宇希就是這樣的人。
他曾是某新勢力品牌的區網域銷冠，最多的時候，一個月賣了 27 台車。算上提成和獎勵，那年他的個人收入接近 30 萬。
不過，那都是過去的事了。
今年 1 月，曾宇希只賣出了兩台車，完成 10 次試駕任務，到手工資不到 6 千——而他所在的車企，以 3 萬台新車交付量，重奪新勢力車企的 " 銷冠 " 寶座。
進入 2025 年，國内汽車市場迎來新一輪 " 價格戰 "。包括特斯拉、蔚來、小鵬在内的十餘家車企密集推出購車優惠政策，從保險補貼、零息貸款到一口價直降。
激烈的競争，落在銷售身上，變成了翻番的任務。
同樣的門店，同樣的 2000 萬任務目标，不同的是車輛價格降低，要賣出去的車就變多了——至少要月銷 60 台。對于銷售來説，考核指标增加了，提成減少了，工作時長增加了。
" 連發量都減少了。" 曾宇希苦笑道。
車企掀起的這一場開年大戰，确實為消費者提供了優惠購車的視窗，但也預示着行業格局加速洗牌。被迫困在價格戰中的汽車銷售，試着從中找到生存之道。
01 卷，卷，卷
" 卷 " 的信号，最初是經由晨會釋放。
一月末，當大多數人還沉浸在春節假期氛圍裏，曾宇希面色凝重。店長在晨會上説，之前跟進的客户，突然被一家傳統車企搶了單。
彼時，有的車企率先以限時 " 一口價 " 開始卷低價，吉利、奇瑞、東風等品牌最高降價幅度超過 10 萬元。原本 10 萬左右的車型，在一口價的情況下，有的不到 5 萬左右，還能疊加置換補貼。
店長提醒曾宇希和同事，要體現自家品牌的競争力，就得在接待客户時重新調整話術，比如多數降價車型都是滞銷產品，不同于 " 一口價 " 的產品，自家產品主打智能、年輕、高端。
但這止不住 " 一口價 " 的顯著效果，多個品牌陸續跟進優惠購車活動。
2 月 1 日，蔚來、領克掀起了 3-5 年免息潮。5 日，特斯拉加入其中，宣布給予 8000 元保險補貼和免息政策。多個新能源車企繼續響應，小鵬、智己、樂道等紛紛跟進。
蔚來汽車的優惠計劃
不管是限時直降，還是現金紅包，以及國補、地補政策福利，現金返還的幅度大多在萬元以上。
" 今年，肯定是汽車行業的洗牌之年。" 此後的晨會上，曾宇希接收到的信息是，企業要搶市場份額，全年交付量要同比翻一番。落在具體的工作，有直觀的數字體現：每月的銷量、試駕數量，以及客户滿意度，要提升 30%。
譬如銷售的 KPI。曾宇希所在的門店共有 12 名銷售，分為 3 組。原本整店的月銷售任務是 40 — 50 台，現在增加到 60 台左右。分攤下來，每人每月得賣 5 台。
" 看起來任務不多，説起來簡單，但完全不考慮銷售的感受。" 曾宇希説，現在的客户面對眾多的新能源車品牌，選擇多，要求多，決策鏈條也比原來更長了。
再加上車企剛發布過一次新車，已經有一批消費者在市場上消化過了，現在只能靠補貼政策和免息政策撬動客户。但價格戰一開打，優勢便不在了。
在這樣的背景下，對于銷售而言，成交變得愈加艱難。
張豔有同樣的感受。她所在的車企門店，給每個人增加了 1 — 2 台的月銷售指标，給出的政策是五年的免息貸款和 1 萬元的選裝基金補貼。
因為產品競争力強，品牌主打社群文化，在換電方面布局廣，張豔原本覺得達成業績并不難。
但最近與客户接觸下來，對方很坦白地告訴她，準備用一個月時間，試遍市面上所有的新能源車，看價格，看體驗，也要看服務，再做決定。
張豔能做的就是隔三差五給客户發消息，" 還得小心翼翼的，生怕被當作騷擾信息，也害怕因為方法不對而流失客户 "。
成效似乎一般。2 月至今，張豔賣掉了 3 輛車，銷售業績在門店排名倒數。她也想過用送咖啡、送禮物這樣貼錢的方式來獲取客户，可始終沒辦法創造更好的業績。
曾宇希説自己主打真誠和軟磨硬泡。有時候，甚至在親戚朋友間宣傳自己所在車企的車子。但和張豔一樣，收獲一般。
相比于張豔和曾宇希，傳統車企的新能源車銷售不得不卷工作時長。
李傑説，自家品牌不如特斯拉響亮，產品又不如其他造車新勢力們充滿科技感，優惠政策除了國補基本沒有現金減免和 0 息政策，" 不知道怎麼卷得過其他品牌 "。
他能做的就是不停的跟進客户。他説，每天的工作時間被無限拉長，從早上 9 點一直到晚上 11 點，不停聯系客户、跟進購車意願。
他説，更為關鍵的是，傳統車企不像造車新勢力一般，給銷售的底薪高、提成高。去年他的收入就比往年少了近 3 萬。統算下來，一年到手不到 13 萬，" 即便自己在門店待了 5 年，還是會因為 KPI 不達标而被勸退。"
巨大的壓力之下，李傑的體重驟減，維持狀态也只能靠咖啡幫襯。
02 争奪戰的 " 棋子 "
汽車銷售為什麼難？
在上海一家傳統車企任職品牌總監的鍾小江表示，不論是造車新勢力還是傳統車企，在當下的市場環境中，最需要的市場知名度和銷量。但由于每個車企的品牌滲透力不同，使得消費者在決策鏈上花費更多時間。
于是，各大車企把更多資源投入在營銷上，争取通過高曝光率提高品牌知名度，從而減少消費者的決策時間。同時輔以優惠政策，來打一場市場份額的争奪戰。
" 但車企間的戰争最後衡量的還是在于融資與燒錢，而赢下的關鍵是如何有效率地燒錢，直至另一方資源耗盡或者中途妥協。"
鍾小江説，在這樣的背景之下，汽車銷售不得不卷入其中，成為這場争奪戰的 " 棋子 "。
汽車業内資深人士朱玉龍也持類似的觀點。他認為，車難賣是如今各家車企面臨的難題。受居民消費意願減弱等因素影響，很多人買車意願不高。
他説，解題的方法，一是降價，以異常激烈的價格戰進行。" 這既是被迫，也是車企能想到的最優解。" 再是在有限的人力投入上，發揮人員的最大效能。為此，銷售的生存狀态，成了置于任務欄裏的最後一件事。
另一方面，汽車市場進入淘汰賽階段。曾有媒體統計，2018 時，中國新能源車企超過 487 家，但到了 2023 年底，據不完全統計，能正常經營的新能源車企僅剩下 40 多家。
優勝劣汰是所有行業發展的必經過程。對于汽車行業來説，市場淘汰賽進程或将加快——據中汽協預測，2025 年中國新能源汽車銷量為 1600 萬輛，同比增長 24.4%，增速明顯放緩。
對于汽車銷售而言，要帶動銷量，在這一場場巷戰當中，不得不卷。
不停加班，不斷聯系客户，已經是銷售的常态。曾宇希説，比身體的疲勞更難受的是精神上的疲憊。
2 月的一天，原本性格温和的店長對曾宇希發出了 5 次質問，" 你要不看下現在的銷量和試駕表？" 壓力讓店長像變了一個人，而他和其他組員之間的關系也變得微妙，大家既要配合完成整個門店的銷售業績，也要各自為有限的資源而競争客户。
每個月，汽車企業都要交一份 " 成績單 "，誰的銷量增長、下滑，清晰可見。在新年首份成績單上，受春節假期及 2024 年年底企業進行銷量衝刺的影響，部分品牌出現銷量下滑。
但也有企業實現銷量 " 好采頭 "，其中小鵬汽車、奇瑞汽車（新能源）、零跑汽車 1 月銷量增長率均突破 100%，小米汽車則以月銷超 2 萬輛首次超越蔚來。
03 各出奇招
曾宇希做過很多行業的銷售，但是新能源汽車行業的激烈競争，放大了這種 " 卷 "。
之前做過教培銷售的他，在 2020 年進了傳統車企的門店，半年之後再轉入新勢力車企，一待就是四年。
曾宇希説，相比起其他行業的銷售，新能源車企給普通銷售的底薪通常是五六千元起步，如果做到組長、店長級别，底薪能達到萬元。這在諸如地產、教培等行業幾乎是難以達到的薪資水平。" 不用像賣房、賣課的那樣，需要日曬雨淋，對客户死纏不放。"
張豔入職那會，認定自己選對了行業。她還記得，2023 年收到工服的那一刻，店長跟她説，" 賣不賣得好車，是其次。更重要的是，找到了一起造夢的家人 "。那一瞬間，内心充滿了對企業、行業的滿足感和認同感。
" 年入 20 萬，應該不是難事。" 她賣過房，有過多年的銷售經驗，加上新能源汽車行業是風口，" 賣車子肯定比賣房子容易，需求量大 "。
張豔的自信不無道理。2023 年，我國新能源汽車產銷量分别達 958.7 萬輛和 949.5 萬輛，同比分别增長 35.8% 和 37.9%，市場占有率達 31.6%。一年後，新能源汽車的產銷數字超過千萬。
也就是這一年，汽車銷售們的自信與驕傲開始變成壓力，流動率開始變高。用曾宇希的話説，新銷售除非 " 帶資進組 "，不然撐不過半年。而老銷售要不就是在熬，要不就離開。
曾宇希的組内有新進的銷售，千禧年後出生，已經輾轉經歷了 5 家車企，包括特斯拉、哪吒、極越。一輪閒聊下來，他發現，新來的小夥子每到一家車企，只看中高底薪，而非高提成，因為那是最能保障生活的方式。
但各家車企的管理标準不同，底薪和提成設定都不一樣。比如張豔所在的企業，在業界以财大氣粗聞名，不僅是底薪高，每輛車的提成也能接近 4000-5000 元；再如特斯拉，單車提成平均下來只有幾百元。
由此產生的結果就是，新入局的銷售在不同車企裏換來換去，每家車企的銷售團隊也少有穩定。
而積累了幾年經驗的老銷售，不得不各出奇招。
同事給張豔支招，讓她送車上門帶客户試駕，這樣一天下來能完成 2-3 個試駕指标，不管成不成交，在 KPI 上至少過得去，能保住自己不丢工作。
04 面對現實
即便如此，還是有不少銷售顧問選擇離職甚至轉行。曾宇希的組員裏，有人轉行跑網約車，完全放下了從前的業界積累。
許成正是這樣離開了門店。
他原本有意在南方買房定居，但 2024 年末開始，公司停止發放銷售的季度獎勵，銷售行情愈發低迷，收入下降，讓許成有了離開的想法。其他同事也有選擇了離開，有人自學轉行去了金融銷售，雖然開單也難，但拿到的底薪遠高于汽車銷售。
許成回到江蘇縣城老家，想着在汽車行業謀個生路，開一家汽修店，主打精洗。但實際上，在縣城這也 " 卷 " 得厲害，精洗的價格在城市裏接近百元，到了縣城只要 50-70 元。一條中心路上，3 家同行，還得相互争客。
2 月 9 日，上午 10 點，張豔撥通了一位前些天拿到的客户電話。
" 徐先生 ……" 還沒等回應響起。她又接着説：" 那天跟您説的購車優惠現在可以到海南做，在 23.6 萬的基礎上，還能再省 6 千。"
電話那頭的聲音透出的是還未散去的睡意。張豔語氣露出了一絲緊張，" 抱歉，您還在休息是吧？我就想跟您説下，這個機會很難得，先到先得。"
" 好的，我考慮下再説，先休息。"
挂了電話之後，張豔陷入糾結，她害怕因為一通錯誤時機的電話而失去一個客户，繼而影響她的 KPI。同時，還怕浪費了店長不知從哪裏找到的 " 補貼 " 新渠道——通過異地開票，買車有六千補貼。這是她請店長喝了半個月奶茶才拿到的資源。
她想着，真的熬不住了，撐到下一次季度獎金的發放就離開。多數車企的做法是，每個季度或是每月對銷售進行排名激勵，通常給出的獎金是 5 千— 1 萬元不等——這占了銷售年收入接近的 1/3。
曾宇希覺得，今年會越來越難做，但他暫時想不出可以轉的企業了，" 換來換去，都逃不過卷 "。
他時常懷念 2022 年 10 月，那個月是他成為地區銷冠的日子，單月賣掉了 27 台車，創下紀錄。
2 月 12 日的晚上 10 點 47 分，室外的温度只有 5 度左右，曾宇希裹緊了自己的羽絨服，從商場的門店離開。他照例看了手機裏的銷售表格，當天組内的試駕、銷售任務都沒達标。
公司群裏有人説，再過幾個月就要發新品了，到時候不用費勁就能每天賣車到手軟，" 像 2022 年一樣 "。
曾宇希想着，到時候或許會好的，他希望能超過自己創造的記錄。
（應采訪對象要求，文中的曾宇希、張豔、鍾小江、李傑均為化名）
本文來自微信公眾号 " 猛犸工作室 "，作者：傅一波，編輯 ：潘展虹，36 氪經授權發布。
