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餐飲一片哀嚎,這家網紅披薩店卻逆勢爆火

2024-09-10 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:餐飲一片哀嚎,這家網紅披薩店卻逆勢爆火,歡迎閲讀。

2024 年上半年,達美樂中國逆勢增長,收益超 20 億元。交出盈利的成績單後,仍面臨 " 内憂外患 "。

餐飲 " 靜默 ",達美樂 " 狂飙 "。

近日,有關 "2024 年上半年,北京、上海餐飲業營收、利潤雙跌 " 的消息不斷傳來,宣告市場寒潮仍未結束。從目前各上市公司披露的半年報來看,據不完全統計,呷哺呷哺、味千中國、九毛九等 8 家餐飲企業出現淨利潤下降的情況。

達勢股份——達美樂中國卻迎來逆勢增長。

達美樂中國是達美樂比薩在中國大陸、中國香港特别行政區和中國澳門特别行政區的獨家總特許經營商。

據其近期發布的 2024 年中期業績報顯示,今年上半年,公司營收大幅增長,總收益超 20 億元,同比增長 48.3%,且新開門店數量、新進入城市數量均創下歷史新高。

窄門餐眼數據顯示,截至 2024 年 9 月 4 日,達美樂中國全國門店數達 964 家,離企業年初時定下的千店目标近在咫尺。

從過往連虧三年,到今日全面盈利,達美樂做對了什麼?

極速擴張的網紅披薩店

開店擴張,跑規模,攤成本。

掌舵人王怡給達美樂中國定下的經營策略,在今年得到了市場有效驗證。

2024 年 1 月 -6 月,達美樂中國淨增 146 家門店,是去年全年的 8 成。企業在半年報中也強調,"2024 年前 6 個月,新增長市場門店數已超過整體門店網絡的一半以上,收益占總收益的 61%,成為本公司的主要增長動力。"

在擴張策略上,達美樂中國将門店版圖劃分為兩部分,其一是最早開辟的北京、上海市場,當前門店數為 367 家;其二就是所謂的 " 新增市場 ",包括深圳、廣州、杭州、武漢等一線、新一線、二線為主的城市。

業績報中強調,公司在 2023 年年末新拓西安、長沙、廈門等 8 個城市與 2024 年上半年,進入的江門、台州、金華及惠州 4 個城市業績表現出色,"12 個城市開設的 42 家門店中,有 18 家已收回成本。"

事實上,從 2023 年開始,新增市場在達美樂中國的收入比重顯著提升,成為其 " 扭虧 " 的核心抓手。

2023 年年報顯示,新增長市場的收入從 2022 年的 7.42 億元,增長至 2023 财年的 15.06 億元,同比增長了 102.9%,在總收入的占比從 36.7% 提升至 49.4%。

企業還提到,在去年新開拓的城市中,武漢、濟南、成都等地門店,2023 年平均單日銷售額達 3.2 萬元,平均投資回報期為 9 個月。

從消費者反饋來看,達美樂确實每進駐上述新城市,基本是 " 開一家,火一家 "。

最出圈的案例是,2023 年 12 月 24 日,達美樂在西安開出其西北首店。開業當天,該店單日銷售額以 32 萬元破達美樂全球門店紀錄。

" 口味差異化,好吃不貴 " 的產品發展策略,是達美樂能成為 " 網紅 " 的核心原因之一。

在小紅書上,約有 20 萬條達美樂相關筆記,點贊收藏量較高的内容大都與其產品相關,如 " 達美樂點單攻略 " 等。

達美樂中國強調產品創新和性價比。

公開資料顯示,自 2018 年以來,達美樂中國共推出超 130 餘款新品,目前其每 6-12 周會在現有的招牌和本地化菜單中推出新產品,包括新的比薩風味和餅底,其中不乏金沙鹹蛋嫩雞、小龍蝦酥香嫩雞等爆款單品;今年新推出的金尊貓山王榴蓮多多比薩、法式勃艮第風味牛肉比薩、" 火山 " 餅底披薩也頗受歡迎。

打折優惠,已成為達美樂中國拓客拉新、提升復購率的常規動作。其每周推出的 " 接二連三 " 活動(每周二和周三比薩七折優惠)、及每年開展 2-3 次傳統的 Mega Week ( 買一送一 ) 等促銷活動。

客單價來看,以上海為例,大眾點評數據顯示,同商圈内,達美樂披薩客單價在 55 元上下,低于必勝客 75 元。

" 披薩第一股 " 靠外送占領市場

10 分鍾制作,20 分鍾配送,30 分鍾必達。

這套 "123 策略 ",是業界公認達美樂中國的 " 制勝法寶 "。

和肯德基、麥當勞、必勝客一樣,為了提供更好的配送體驗,達美樂中國自建配送體系。而據相關媒體報道,達美樂是中國境内唯一一家在所有銷售渠道提供 30 分鍾必達送貨承諾的披薩公司,且在超時賠付方面最為 " 大方 " ——超時 1 分鍾,就直接賠付一張免費 9 寸披薩劵。

在專屬小程式下單後,消費者能清晰地看到披薩制作和配送情況。通常情況下,從門店接單起,披薩開始制作。"1-2 分鍾後進入烤爐,經過 8 分鍾烘烤後,再花 1 分鍾出爐質檢包裝。"

達美樂的配送範圍一般劃定為門店附近 2-3 公裏内,也保障了騎手能在 20 分鍾内送達。數據顯示,達美樂 90% 的外送訂單均在 30 分鍾内送達,平均訂單完成時間為 23 分鍾。

外賣也是達美樂中國經營的基本盤。前文中提到,從業績構成上看,北京、上海兩地與新增市場并駕齊驅,是企業的核心板塊。

2023 年财報顯示,北京與上海區網域的營收約 15 億元,占總營收的 50.6%,這一版塊的外送訂單占比達到 76%。

事實上,作為目前全球排名第一的披薩品牌,達美樂正是靠外送業務實現快速崛起的。

達美樂品牌成立于 1960 年,1973 年開始,企業就在美國本土第一次推出 "30 分鍾送達 " 的承諾。

此後,憑借較高的配送效率,1990 年達美樂占據全美超過 90% 的比薩外賣市場,與此同時達美樂還走向了印度、日本、英國、法國等市場,2017 年銷售額反超必勝客成為全球最大的披薩品牌,截至到 2023 年底,達美樂在 90 多個國家和地區擁有超過 2 萬家門店。

達美樂在中國站穩腳跟,顯然也有賴于對其過往配送業務的成功復刻。

2017 年,前麥當勞中國高管王怡加入達勢股份并出任首席執行官。王怡提出了 " 企業商業模式迅速復制,規模不斷擴張 " 的新經營策略,并在中國延續 "30 分鍾配送 " 模式,主打外賣場景。

2019 年,由王怡帶隊,達美樂中國自主研發了 " 一體化服務中台 ",從披薩制作到騎手取餐的全過程,消費者都能實時追蹤。

2021 及 2022 年上半年,公司約有 95% 的外送、外帶及堂食訂單來自線上下單,高于 70% 的行業平均水平。其中,來自自有在線渠道的收入約占二分之一。

2023 年 3 月 28 日,達美樂中國正式在港交所挂牌上市,也是當年第一家在港上市的餐飲企業,并斬獲 " 比薩第一股 " 的稱号。

門店 " 快跑 " 下,能否持續盈利?

國内披薩市場尚處在高速增長期,對達美樂中國而言機遇和挑戰同在。

弗若斯特沙利文預計,從 2022 年至 2027 年,中國比薩市場規模将以 15.5% 的復合年增長率持續擴張,預計到 2027 年,市場規模有望突破 771.0 億元。

可見,達美樂中國将重心放在 " 新增市場 ",正是希望靠規模化,搶灘藍海市場。公司也提出 2024 年突破千店,未來将以每年 300-350 家門店數持續開拓門店網絡。

目前,達美樂中國雖交出了正面盈利的成績單,但仍面臨 " 内憂外患 "。

一則,此前 4 年時間公司經歷連續虧損,經營狀況并不樂觀。據财報顯示,2020 年 -2022 年達美樂中國淨虧損分别為 2.74 億、4.71 億以及 2.23 億,三年虧損超 9 億。2023 年業績雖明顯好轉,但仍處于虧損狀态,淨虧損 2660.3 萬元。

業界看來,虧損的主要原因之一指向 "30 分鍾送達 " 這一模式帶來過重的人力成本。

2023 年報顯示達美樂中國雇傭了 15635 位兼職。在 2023 年,其員工薪酬開支為 11.79 億元,占總收入的比例為 38.1%。

行業人士指出," 一般企業,員工開支占比超過 25%,已經是‘黃牌警告’了。"

值得一提的是,達美樂中國也在逐步調整新增市場的經營策略。區别于北京、上海以外賣訂單為營收核心,新增市場目前已從 2022 年的 60.8% 下降到 2023 年的 42%。可見,達美樂中國在穩定自身外送業務優勢的情況下,靈活的調整經營策略。

" 外患 " 則是,披薩賽道 " 群敵環伺 ",競争愈演愈烈。

達美樂中國雖是我國 " 披薩第一股 ",但從市場份額來看,排名第三,前有必勝客和尊寶披薩。弗若斯特沙利文 2021 年發布的報告顯示,中國披薩市場,百勝中國旗下必勝客以 37.4% 的市場份額占據龍頭地位,尊寶披薩占 6%,達美樂僅占 4.4%。

目前,從全國門店數來看,窄門餐眼數據顯示,截至 2024 年 8 月,必勝客門店數為 3497 家,尊寶披薩門店數為 2945 家,顯然達美樂中國落後不少。

近年來,當披薩品牌們紛紛開放加盟,以更輕的模式實現規模化的背景下,達美樂中國仍堅持直營模式,走得更穩健的同時也意味着更高昂的成本。

在扭虧為盈後,接下來如何進一步降本增效,盡快搶占市場,或将是達美樂中國長期面臨的課題。

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