今天小編分享的互聯網經驗：騰訊狂敲“上瘾代碼”，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜最話 FunTalk，作者｜魏霞，編輯｜王芳潔
一個美女直愣愣地躺在喜被裏，一個帥哥羞答答的説着情話，要是你沒經住誘惑，點擊了廣告頁面，那麼歡迎你，在這個春天，來到了《我在八零年代當後媽》宇宙。
這個宇宙的規則是，只能允許你免費看這部短劇的前 24 集，每集大約一分半鍾，要是想看 82 集全集，那麼，你就需要付費。
我們知道，你很可能會忍不住去 " 氪金 "，夢幻的愛情、狗血的情節、高頻的反轉，所有這些爽劇要素都讓人欲罷不能。
那麼好了，請你乖乖交出 80 塊。
80 塊是個什麼概念？目前在騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平台，連續包月的 VIP 會員費大概是 22~25 元，一部 S 級電視劇，如果要使用超前點映提前觀看全集，一般需要 " 氪金 "18 元。
但一部總集不到 200 分鍾的短劇，無論是 IP 費用、還是制作費用，都幾乎是一部電視劇的零頭，卻可以一次性收費 80 元，對于整個短劇產業鏈上的任何一個環節來説，這種誘惑都足以令人 " 上瘾 "。
據《最話》不完全統計，目前 App Store 中上線的短劇 App 已經超過 50 款，下載量靠前的 App 包括番茄短劇（原 " 紅果短劇 "）、河馬劇場、星芽短劇等。
其中，" 番茄短劇 " 是字節系產品；" 河馬劇場 " 開發者為北京點眾快看科技有限公司，該公司曾與咪蒙合作發行《我在八零年代當後媽》《裴總每天都想父憑子貴》等熱播短劇，穿透股權還能看到 " 掌閲 " 的身影；" 星芽短劇 " 版權方為嘉興九州文化傳媒有限公司。
這幾款熱門短劇 App 其實也代表着短劇賽道上的幾個頭部玩家，當然，在整個產業鏈上，流量平台抖音和快手的權重更大，而騰訊雖然已經打造了《招惹》《盲心千金》等熱門短劇，并獲得千萬級的分賬，但其在短劇產業鏈其他環節存在感并不強。然而，此次《我在八零年代當後媽》的播放中，騰訊成為了主要播放平台。
近日還有消息稱，騰訊旗下的閲文将推出 " 奇迹短劇 " 平台，目前該平台已進入内測階段，後續會成為閲文短劇的播放平台。據悉，" 奇迹短劇 " 已于去年 12 月通過工信部備案，備案主體為北京天方金碼科技發展有限公司，該公司正是閲文旗下天方聽書網的運營主體。
從這些動作來看，騰訊正在強勢滲透到短劇全產業鏈。
01
經過市場的打磨，短劇產業鏈分工已經非常明确：上遊 IP 獲取，中遊内容制作、下遊分發播出。騰訊的優勢在于，在這些環節中早已積累了能力，旗下閲文、騰訊視頻（含微視）、微信（含小程式、視頻号）等產品，足以覆蓋短劇產業鏈。
手握大量 IP 的閲文，是騰訊布局短劇產業鏈上遊的重要武器。成立近 10 年的閲文，擁有龐大的作者庫，以及大量成熟的網文 IP，
近年來，閲文一直在 IP 可視化、IP 商業化兩個領網域發力。閲文 IP 可視化的動作主要集中影視、動漫和動畫三個領網域；IP 商業化主要是 IP 衍生品領網域和遊戲領網域。" 奇迹短劇 " 的上線，不僅能加速騰訊在短劇領網域的布局，也能幫閲文深化 IP 價值。參考番茄短劇，其在去年 10 月份更名前，日活量已經達到 500 萬。
這兩年來，廣電總局多次開展網絡微短劇專項整治工作，下架上萬部含有 " 色情低俗、血腥暴力、格調低下 " 等内容的微短劇。短劇的強監管趨勢，意味着 " 粗制濫造 " 的時代已經過去，" 精品化 " 将是新的競争點。
為此，閲文于去年 11 月發起短劇劇本征集令，内容要求是純原創或 IP 改編，承諾在 1.5-2 萬保底的稿酬基礎上，還給予最高 2% 的流水分賬；12 月，閲文發布了 " 短劇星河孵化計劃 "，為創作者提供億元現金和流量扶持。同月，閲文還斥 6 億元收購騰訊動漫，包括旗下的騰訊動漫 App 平台及 IP 資產等。
短短兩個月内，閲文就在内容上花費數億元，可見騰訊對短劇上遊的重視程度。在中遊内容制作布局中，騰訊則選擇微視。
這是一個一度被視作騰訊棄子的產品，2013 年，微視上線之初，馬化騰親自下場發視頻助陣，還邀請眾多明星舉辦跨年晚會，其下載量一度衝到 App store 免費榜前五，可謂是風光無限。次年，騰訊調整組織架構，微視成為獨立部門。但随着競争加劇，後起的美拍、秒拍、快手靠着差異化定位優勢迅速搶占用户，微視落了下風，直到 2017 年不得不宣布關閉。
2018 年，抖音的爆發讓騰訊有了危機感，騰訊重新上線了微視，并給予微視很多的資源支持，比如冠名當時爆火的《創造 101》、《吐槽大會》等，還拿出 30 億扶持微視 MCN 機構。但遺憾的是，微視并沒有給予騰訊太多的驚喜，2021 年騰訊宣布合并騰訊視頻和微視，成立 " 在線視頻 BU"，自此之後微視變得更為 " 低調 " 了。
短劇的爆火，讓微視再次迎來了希望。目前，微視已經在首頁底部導航欄中設定了 " 短劇 " 一欄，但不同于番茄短劇有 " 推薦 "、" 類型 "、" 熱門 " 等多種分類方式，微視僅有 " 熱播榜 " 和 " 合集 " 兩種展示方式，頁面較為單一。
上個月，微視還聯合 QQ 短視頻、騰訊内容開放平台發起短劇招募計劃。計劃中提到，此次招募的對象包括影視公司、短劇 MCN、影視制作機構及個人，根據短劇内容質量和熱度，單部短劇可獲得最高 1000 萬的流量扶持，還能享受 30-50 元 / 萬次的播放單價。
值得一提的是，除了微視之外，抖音和快手也都發布相應的創作者激勵計劃：抖音的 " 辰星計劃 " 面向影視公司、MCN 機構、個人創作者，最高給予 500 萬現金和 1 億流量扶持；快手 " 星芒計劃 " 更新後，快手為優質短劇項目提供的參投金額提高到 50%，除了流量分賬外，創作者還能獲得最高單月 20 萬激勵金。
在短視頻領網域上失意的微視，在短劇賽道又與抖音、快手狹路相逢，而相比于上遊和中遊，短劇的下遊才是 " 變現 " 的關鍵環節，騰訊也選擇了更有确定性的微信。
目前，微信已經上線短劇專區。以 " 短劇 " 為關鍵詞在微信搜索，就能進入短劇專區，點擊劇集就會跳轉到微信小程式進行播放。《最話》觀察到，目前很多短劇都會進行内容切片，将精彩内容發布到抖音、快手等平台進行播放，但大多數還是會引流到微信小程式實現轉化。
在視頻号内，短劇展示方式也與其他視頻有所不同，同一類型的短劇會被歸類到一個合集中，這樣既方便用户觀看，也為短劇提供流量入口。
02
騰訊如此重倉短劇，當然與當下互聯網市場的格局分不開。
盡管互聯網具有很強的馬太效應，但随着時間的推移，老牌 APP 仍然避免不了平台老化的問題。尤其在流量時代，人們的注意力還是很容易被一些新鮮内容牽引，一開始可能還不會形成很大的勢能，但日積月累之下，那些流失的流量粒子會聚沙成塔，形成另一個足以與老牌 APP 角力的勢力。
QuestMobile 數據顯示，截止到 2023 年 9 月，抖音、快手、小紅書、哔哩哔哩、微博五大典型新媒體平台去重活躍用户規模達到 10.88 億，滲透率達到 88.9%。
這是一個與中國互聯網使用人群幾乎相當的規模，由此可見，當下的競争已經趨近于零和博弈。同樣來自 QuestMobile 的數據顯示，2023 年，中國移動互聯網的月均使用時長同比下降，折算後人均每天使用時長 5.5 小時，幾乎已無提升空間。
在這種背景下，包括抖音、快手、小紅書在内的新興内容平台，它們的用户規模和人均使用時長實際上還在增長，其中，抖音人均單日使用時長從 2022 年 9 月的 108.4 分鍾提升至 115.2 分鍾，與此同時，快手和小紅書的人均使用時長也還在提升通道當中。
這也意味着，傳統内容平台對于用户的牽引力在下降。例如以前看網絡爽文的用户，會有一部分變成網絡爽劇的粉絲，以閲文為例，2023 年上半年，閲文自有平台產品及自營渠道的平均月活躍用户同比減少 20.0%，其中自有平台產品的月活躍用户同比減少 12.0% 。
與此同時，長視頻平台受到的衝擊也不小，從已披露的數據來看，截至 2023 年 3 季度，騰訊視頻當年的付費會員人數同比一直有所下滑。
那些流失掉的活躍用户以及付費會員，相當一部分是去看短劇了。可以參考的數據是，2023 年抖音微短劇生态搭建後，人均時長相比 2022 年同期增加 79%；今年 1 月，快手官方公布的數據顯示，快手短劇日均 DAU 達 2.7 億，每日觀看 10 集以上的重度微短劇用户數大 9400 萬，同比增長 52.6%。顯然，短劇已經成為 " 牽引 " 用户使用時長的重要力量。
所以，今天騰訊全面布局短劇幾乎是勢在必行的，此外，由于前期已經完成了内容產業的全產業鏈布局，實際上騰訊在短劇產業也很多 " 彈藥 "。例如，在閲文平台，有大量的 IP 可供影視化，與此同時，騰訊視頻在影視作品的制作和出品環節當中，也有很深的經驗。
近年來，多部熱門網劇的出品方當中都有騰訊視頻（含微視）的身影，例如《大唐小吃貨》《棄妃復仇攻略》《上頭姐妹》等。
實際上，不僅閲文和騰訊視頻，今天，就連微信也同樣需要面對用户活躍度的問題，雖然據騰訊财報，截至 2023 年 9 月 30 日 , 微信和 WeChat 的合并月活躍賬户數已達到 13.36 億 , 但這是一個合并海外用户後的數據，來自 QuestMobile 數據顯示，微信的月活為 10.45 億，與五大典型新媒體平台去重活躍用户規模基本相當。
這正是近年來，微信重注視頻号的重要原因。不同于平地拔起的抖音和快手，視頻号誕生于微信這個巨量流量池内，近年來迅速起量，被馬化騰視作 " 全場的希望 "。一份針對騰訊視頻号的調研報告顯示，2023 年，視頻号的 DAU 從 7 月份 4.5 億左右穩定增長至 12 月份預期的 4.9 億，平均使用時長從 7 月份不到 57 分鍾增長至當前的 58.5 分鍾左右。
對于短視頻平台來説，牽引用户的核心當然是内容。一位短視頻行業從業者發現，針對下沉市場的内容很容易起量， " 我是在 2021 年下半年開始做視頻号的，做二次剪輯的内容批量起号，當時歷史類、成功學、生活小常識等下沉内容還是很容易做起來的，如果有推薦就能達到百萬級播放量，每個賬号都沉澱數萬粉絲。"
不難看出，雖然一線城市人群也看，但短劇更多的還是以下沉市場為起點的内容賽道，所以，随着短劇的爆火，微信在流量分發一端進行重點布局，也就不難理解了。不過，有意思的是，就我們的觀察來看，在布局短劇賽道時，微信并沒有以視頻号為核心，而是更側重于小程式。
伴随着《我在八零後當後媽》的播放，很多流量平台都出現了該劇的信息流廣告，點擊後大多引流到了微信小程式，這大概是因為對于出品方來説，小程式的私網域性質更強，能夠通過長期運營，來提升投流的 ROI 水平。
對于微信來説，如果将短劇的主陣地設定在視頻号，相信大部分的引流會在視頻号場景裏完成，但如果将主陣地放在小程式，那麼運營方就會自主站外投流，這些站外流量不僅會流向運營方，也同樣活躍在整個微信的場景當中。
03
當然，決定一家公司對一個賽道進行全方位、戰略性投入的最終要素，還是商業利益。
對于平台來説，短劇的商業前景的确很誘人。根據微短劇研究平台 DataEye 發布的《2024 年微短劇買量投流數據報告》，2024 年微短劇的市場規模将從 2023 年的 373.9 億元突飛猛進至 500 億元，預計 2027 年超 1000 億元。而 " 買量投流 "，是決定一部小程式微短劇是否賺錢的重要環節。上述報告提到，2024 年中國微短劇投流規模預計将達到約 420 億。
要知道，微短劇的市場規模主要由用户付費構成，由于付費行為發生在播放平台上，平台會對其進行抽成，根據火星文化創始人李浩的説法，平台抽成率約在 30% 左右。如果 2024 年市場規模真的達到了 500 億元，那麼平台的抽成規模也将達到 150 億元。
由此可見，在短劇市場當中，最終賺錢的還是流量平台，并且它們的大部分收入來源于短劇的内循環投流廣告。
這正是微信期待的商業場景。眾所周知，在發力視頻号之前，微信的主要商業場景是朋友圈、信息流廣告，主要為外循環的品牌和站外引流廣告。
實際上，即便是在視頻号建設初期，也有大量商家将其視為低成本站外引流的巨大機會。
一家互聯網公司市場部門人士告訴我們，視頻号甫一推出，他們就開始在微信場景裏打造 " 視頻号、小程式、微信群三位一體 " 的流量閉環， " 倒來倒去，粉絲很容易往上翻。"
然而，2023 年 8 月，視頻号出台新規，不再支持在主頁和直播間配置 " 添加企業微信 "，這也意味着原本 " 視頻号 +（企業）微信号 " 的流量閉環會被打破，視頻号 " 公私網域聯動 " 優勢被削弱。
一位行業人士認為，此舉主要是為了防範風險，因為一旦不良商販利用了上述流量閉環，将粉絲導流到微信群裏再成交，就很容易脱媒，給平台帶來監管難題。
事實也的确如此，有微商在網絡上分享道，以前都是在朋友圈裏發一些廣告之類的，時間長了大家就煩了，而且效果也不好，有了視頻号帶來的 " 公網域流量 "，每天都能加到很多人。微商給微信帶來的教訓是深刻的，也曾用大規模封号等形式打擊微商。這一次，它不能重蹈覆轍。
但是，" 三位一體 " 的流量閉環一旦被打破，微信場景裏的内容變現路徑就會更集中到内循環一側，即從平台投流到平台成交。
騰訊 2023 年第三季度财報中提到，微信的泛内循環廣告收入（指以微信小程式、視頻号、公眾号和企業微信為落地頁的廣告）同比增長超過 30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。視頻号廣告收入環比增長顯著，得益于播放量和用户使用時長的增加，同時廣告加載率百分比保持穩定。
從财報數據中不難看出，騰訊内循環廣告增長勢頭依然強勁，但前提是播放量和用户使用時長還要進一步增長。那麼，短劇可以成為視頻号内循環廣告的增長點嗎？
事實上，騰訊已經開始建立短劇與内循環廣告的聯系，加速短劇成為内循環廣告新的增長點。
去年 8 月，微信平台對微短劇類目開發者通過虛拟支付能力產生的交易收取技術服務費，标準為交易流水的 20%。去年 10 月，微信發布《微短劇小程式廣告激勵政策》，對符合微短劇小程式廣告投放相關條件的開發者額外贈送廣告金。
據了解，廣告金額度的贈送比例為技術服務費的 50%，也就是交易流水的 5%。開發者得到這筆廣告金後，只能選擇在對應的騰訊廣告投放賬户中充值，并用以微短劇類目的廣告投放。也就是説，送出的廣告金最後還是會回到騰訊。
表面上看，這就相當于騰訊為短劇創作方提供流量支持，但其實也是培養創作者在騰訊體系内投放廣告的習慣。
最終，看劇的和做劇的一同上瘾，這就是流量時代正在敲下的代碼。
