今天小編分享的财經經驗：下載量破130萬，字節海外免費短劇發力，又一個紅果？，歡迎閲讀。
文 | DataEye
字節于去年底在海外推出了一款名為 "Melolo" 的免費短劇 App，這标志着字節正式開啓短劇出海之旅。
經過三個多月的發展，Melolo 的表現如何？
以下是詳細拆解：
一、上線 3 個月下載量超 130 萬次，99% 來自東南亞市場
Melolo 于 2024 年 11 月中旬率先在印尼、菲律賓等市場上線，截至目前，已陸續上線 30 個國家 / 地區，覆蓋東南亞、南美、北美（不含美國、加拿大）、大洋洲、歐洲、日韓等地區。（值得注意的是，Melolo 尚未在美國市場上線）
據點點數據顯示，從 2024 年 12 月 4 日至 2025 年 2 月 28 日，Melolo 全球雙端的預估下載量已超過 132 萬次。
從下載量的增長趨勢來看，自 1 月底開始，Melolo 的下載量呈現出迅猛的增長态勢。1 月 26 日，Melolo 的單日下載量首次突破 1 萬次大關，到了 2 月 8 日，單日下載量首次超過 3 萬次。截至目前，其日均下載量穩定在 3 萬次以上。
來源：點點數據
從地區分布來看，Melolo 主要聚焦于東南亞市場，其下載量排名前五的市場全部為東南亞國家。
其中，印度尼西亞表現尤為突出，貢獻了近 6 成的下載量，占比高達 58.85%；越南、泰國和菲律賓分别位列第二、第三和第四，分别貢獻了 18.48%、12.78% 和 9.75% 的下載量。上述這四大市場合計貢獻了 99% 的下載量。
值得關注的是，印度尼西亞正在成為短劇 APP 出海的重要市場，這主要得益于其龐大的人口基數（人口 2.81 億，是世界第四人口大國）、快速增長的智能手機出貨量（2024 年智能手機出貨量同比增長 7%）以及移動互聯網的普及率（滲透率高達 82.26%）。
與昆侖萬維同期上線的免費短劇應用 FreeReels 相比，FreeReels 的累計下載量已超過 660 萬次，其下載量主要來源于東南亞和南美地區。FreeReels 的下載量 TOP5 市場分别為印度尼西亞（占比 36.54%）、菲律賓（占比 14.82%）、巴西（占比 13.94%）、墨西哥（占比 8.03%）以及美國（占比 7.77%）。
來源：點點數據
在内容方面，Melolo 的劇目以譯制劇為主，本土劇的占比較低，且這些零星的本土劇也大多并非獨家上線的劇目。
據點點數據顯示，Melolo 的評分高達 4.9 分，五星好評占比約 95%。DataEye 短劇觀察發現，網友對 Melolo 的好評主要集中在 " 免費 "" 無廣告 "" 内容有趣 " 等方面，而差評則主要集中在 " 系統 BUG"" 内容缺乏吸引力 "" 國產劇占比過高 "" 配音奇怪 " 等問題上。
Melolo 部分好評（來源：點點數據）
Melolo 部分差評（來源：點點數據）
二、Melolo 投放分析：投放量偏低，主投 FB 和 INS
根據 DataEye-ADX 海外短劇版數據顯示，Melolo 自 2024 年 12 月 4 日開始投放，截至目前累計投放了近 5000 組去重素材。而同期，昆侖萬維旗下的 FreeReels 投放了 16.2 萬組去重素材。（粗略計算，FreeReels 投放素材量是 Melolo 的 30 倍以上）
從投放趨勢來看，Melolo自 1 月下旬開始，逐步加大了素材投放力度，2 月 25 日達到最高值 853 組。随後，投放素材量略有下滑，但日均投放素材量仍維持在 700 組左右。
與競品相比，Melolo 的整體投放量相對偏低，這與字節一貫的 " 高舉高打 " 的推廣策略形成鮮明對比。在 2 月份的海外短劇 APP 投放素材排行榜中，Melolo 僅位列第 46 名。
從投放媒體的選擇來看，作為字節 " 親兒子 "，過去 90 天，Melolo 依然将主要投放精力集中在 Instagram 和 Facebook 這兩大熱門媒體平台上，這兩大媒體平台的素材投放量占比超過 97%。Tik Tok 平台的投放量極少。
從投放市場來看，Melolo 主投東南亞市場。根據 DataEye-ADX 海外版數據，過去 90 天，印度尼西亞市場的投放素材量位居首位，占比達到 43.18%。越南、泰國分别以 32.24%、28.32% 的素材投放比例緊随其後，菲律賓的素材投放比例為 14.16%。總的來看，Melolo 的投放地區和下載量趨勢基本保持一致。
DataEye 短劇觀察分析了熱度值 TOP40 的爆量素材，發現全部為翻譯劇，約 53% 為印尼語，33% 為英文，15% 為泰文。從投放媒體來看，45% 投放了 Facebook，55% 投放了 Instagram。
從投放文案來看，Melolo 的熱門投放文案非常 " 标題黨 "，廣告文案與國内短劇文案大同小異。
比如，部分标題采用警示語氣，激發用户的好奇心。如 "Warning, beware of ai matchmaking scam..."（警告，謹防人工智能匹配詐騙 ……）。
還有标題通過營造緊張、危險的氛圍，使用户產生一種想要探究背後故事的衝動。 像 "Monster, my husband killed our baby for ..."（怪物，我丈夫為了 …… 殺了我們的孩子）以及 "Dangerous, the little girl is tempting my lust"（危險，小女孩在挑逗我的欲望）等。
在投放媒體方面，主要集中在 Facebook 和 Instagram 這兩大熱門社交媒體平台，這兩大平台用户群體龐大且活躍度高，能夠為這些具有強烈情感刺激和懸念的文案提供廣泛的傳播渠道，有效觸達大量潛在用户。
在社媒傳播層面，Melolo 營銷力度也不算大。截至目前，Melolo 官方賬号僅進駐了 Facebook，且粉絲數僅 254 位，12 月底後未再更新，尚未入駐 YouTube、INS 等其他平台。
三、總結
（一）Melolo 現狀總結
總的來看，Melolo 在海外仍處于試水探索階段，整體表現如下：
1、下載量表現尚可但市場集中度高 ：截至 2025 年 2 月，Melolo 全球下載量超 132 萬次，日均下載量穩定在 3 萬次以上，但 99% 來自東南亞四國（印尼 58.85%、越南 18.48%、泰國 12.78%、菲律賓 9.75%），北美、歐洲等高價市場尚未發力。
雖然 Melolo 在東南亞市場取得了一定的成績，但市場集中度過高，存在一定的風險，一旦東南亞市場出現政策變化（如短劇内容審查）或本土競品崛起等情況，可能對 Melolo 的發展產生較大影響。
2、投放策略保守 ：與字節一貫的大手筆推廣策略不同，Melolo 的整體投放量偏低，在海外短劇 APP 投放素材排行榜中排名靠後。且投放主要集中在 Instagram 和 Facebook 兩大平台（占比 97%），未充分利用 TikTok 流量池。
3、内容以譯制劇為主，缺乏本土特色 ：Melolo 的劇目以譯制劇為主，本土劇占比低且非獨家，内容同質化現象較為嚴重，缺乏具有本土特色和獨家優勢的内容，這可能會影響用户對平台的忠誠度和留存率。
4、對标競品差距明顯：昆侖萬維的免費短劇應用 FreeReels 累計下載量達 660 萬次，且已滲透美國市場（占比 7.77%），而 Melolo 尚未進入美國，且下載量僅為 FreeReels 的 20%。此外，Netflix、YouTube 等海外平台加速微短劇布局，擠壓獨立短劇 App 生存空間。
（二）字節做短劇的優勢和劣勢
優勢 ：
1、品牌影響力：字節旗下的 TikTok 在全球擁有龐大的用户基礎和較高的品牌知名度，截至 2024 年，TikTok 全球月度活躍用户數已達到 15.6 億，這為 Melolo 的推廣和用户獲取提供了一定的品牌背書和流量基礎。字節旗下的 TikTok for Business 也積累了豐富的海外營銷經驗和資源，能夠為 Melolo 的營銷推廣提供支持。
2、技術實力：字節在算法推薦、大數據分析等方面具有領先的技術實力，能夠通過對用户數據的分析，實現精準的内容推薦和廣告投放，提高用户對短劇的觀看體驗和廣告的轉化率。
3、内容生态協同：國内短劇的成功模式（如紅果短劇）已充分驗證了用户對短劇的強烈需求，字節可通過復用劇本庫、制作團隊及算法推薦經驗，加速海外内容迭代和優化。
同時，字節跳動在海外文娛領網域廣泛布局，業務涵蓋短劇、小説、漫畫以及内容創作工具等多個板塊，旗下擁有 Fizzo、Fizzo Novel、My Topia 和 Fizzo Toon 等一系列產品，可與 Melolo 形成 "IP 改編 - 短劇開發 - 用户付費 " 内容閉環。
劣勢 ：
1、本土化不足：Melolo 的譯制劇占比過高，存在配音質量差、文化隔閡明顯等問題，未能深度融入當地叙事風格（如印尼用户對本地化内容的強烈需求）。導致用户對平台内容的認同感和歸屬感不強，影響了平台的用户忠誠度和市場競争力。
2、投放策略不夠靈活：與競品的高強度廣告投放策略（如 FreeReels 的大規模營銷）相比，Melolo 的投放策略相對保守，導致用户增長受限。
Melolo 作為字節首款出海短劇產品，雖在東南亞市場初獲用户認可，但仍處于試水階段，面臨着内容本土化不足、投放力度不夠、競品擠壓等核心挑戰。字節的核心優勢在于技術儲備、全球化運營經驗及 TikTok 的流量潛力，而短板則集中于文化适配性與市場策略的靈活性欠缺。
若字節能依托自身生态優勢，補齊本土化與運營短板，Melolo 或可復刻 TikTok 的全球化成功，成為短劇出海市場的下一匹黑馬。
