今天小編分享的科技經驗：麥當勞咖啡退休，麥咖啡急着上位，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
钛媒體注：本文來源于微信公眾号中國企業家雜志（ID:iceo-com-cn），作者 | 胡楠楠，編輯 | 米娜。
當瑞幸茅台 " 聯姻 " 在朋友圈刷屏時，麥當勞咖啡卻宣布退休。
9 月 4 日，麥當勞中國香港在其 Facebook 官方賬号上宣布，麥當勞咖啡退休，從當晚 6 點開始正式道别且暫停供應，停售包括凍 / 熱優質濃香咖啡及優質即磨咖啡。很多不明所以的網友誤以為麥當勞不賣咖啡了，紛紛湧入麥當勞中國香港的 Facebook 評論區，也引發了網友對中國内地麥當勞門店是否會停售咖啡的擔憂。
實際上，并非是香港的麥當勞餐廳不再賣咖啡了，只是擅長營銷的麥當勞制造的又一次營銷上的 " 噱頭 "。
4 日晚間，麥當勞中國香港在 Facebook 又發文稱，McCafé 在中國香港全線 250 家麥當勞 " 接棒 " 登場，從 9 月 5 日起套餐飲品免費更新至 McCafé 即磨黑咖啡。這意味着香港的麥當勞門店咖啡全部更新成 McCafé（下稱麥咖啡）。
來源：麥當勞中國香港 Facebook 截圖
據第一财經日報，麥當勞方面也回應稱：" 我們注意到近期麥當勞中國香港市場更新了咖啡菜單。中國内地的麥當勞目前沒有調整計劃，将持續提供鮮煮咖啡和麥咖啡現磨咖啡，例如當家產品‘奶鐵’等，為顧客提供高品質的咖啡選擇。"《中國企業家》聯系麥當勞中國官方，截至發稿暫未得到回復。
《中國企業家》詢問了北京多家麥當勞門店，工作人員均表示，門店鮮煮咖啡都在正常售賣，沒有下架。麥咖啡旗下的咖啡、奶鐵等產品也都在正常銷售。
麥咖啡是麥當勞旗下獨立的咖啡品牌。随着近兩年國内咖啡市場進入高速增長期，麥當勞中國也在加碼咖啡市場。2020 年，麥當勞宣布未來三年投入 25 億元加碼中國内地咖啡市場，預計至 2023 年，麥咖啡門店将超過 4000 家。
截至目前，麥咖啡門店已經開出 3200 多家，據麥當勞官網稱，目前在國内一二線城市有麥當勞的地方就有麥咖啡。目前，國内的麥咖啡主要是以 " 店中店模式 " 存在——開在麥當勞的門店裏，有相對獨立的麥咖啡櫃台。依托于麥當勞國内 5400 多家門店，以及成熟的供應鏈、運營經驗等，麥咖啡得以快速鋪開市場。
不過站在麥當勞肩膀上的麥咖啡也有煩惱——即何時能 " 擺脱 " 麥當勞咖啡的光環，以 " 麥咖啡 " 職業選手的身份上賽場。
" 擺脱 " 麥當勞咖啡
這也不是麥咖啡第一次制造營銷 " 噱頭 " 引人關注。
2022 年 8 月，在麥咖啡新品推出之前，麥咖啡也曾制造了一次成功吸引人眼球的營銷事件。去年 8 月 30 日，麥咖啡在其官方微信公眾号 "McCafe 麥咖啡 " 上，發了一篇《麥咖啡分手通知》請查收的文章。文中寫道，" 致麥當勞：我們分手吧。在你身邊，我做了這麼多年小透明，我的招牌，少有人看到，我的咖啡，少有人聞到 ……" 并稱，" 我是麥咖啡，别再叫我‘麥當勞的咖啡’ "。與此同時，在上海總部也出現了一幅巨型 " 分手 " 海報。
随後，麥當勞在其官方微博回應稱，" 害，沒分！鬧了點脾氣，説一直被叫成麥當勞的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以後大家叫它 # 麥咖啡 #。"
此次 " 中國香港麥當勞咖啡退休 " 事件也同樣如此。有 IP 顯示在中國香港的一位網友發布的照片顯示，在香港街頭也出現了一幅移動廣告——一輛白色的麥當勞小貨車身上，寫着 " 麥當勞咖啡宣布退休 "；一輛黃色的麥咖啡小貨車身上，寫着 " 全線 250 間麥當勞咖啡免費更新 McCafe"。
雖然是麥當勞旗下的獨立咖啡品牌，且如今已在全國有 3200 多家門店，但麥咖啡的品牌在聲量上卻不大。進入中國内地市場 10 多年，在麥當勞的光環下，麥咖啡一直像個 " 小透明 "。這也是為什麼麥咖啡想通過種種努力擺脱掉 " 麥當勞咖啡 " 的标籤。
這種模糊，也體現在麥當勞門店的菜單裏。比如在一二線有麥咖啡的麥當勞門店内，其售賣的咖啡產品實則也隸屬于兩個產品線。
據了解，鮮煮咖啡屬于麥當勞的長線產品，而奶鐵、美式咖啡等則屬于麥咖啡的產品。兩者在定價和制作上也有差别。拿普通咖啡舉例，麥當勞飲品裏的鮮煮咖啡中杯售價為 9 元，而麥咖啡的中杯美式咖啡定價為 19 元。在制作方式上，麥當勞北京（文化都匯店）門店的工作人員告訴《中國企業家》，鮮煮咖啡是用咖啡粉衝的，麥咖啡是現磨的。
站在麥當勞的肩膀上
麥咖啡是在 1993 年誕生的。最初，便是以麥當勞門店内開設櫃台或者獨立店的形式開出來的。
在北美，麥咖啡早已發展成星巴克強有力的競争對手，門店數上萬家。中國人民大學國際貨币研究所研究員陳佳向《中國企業家》表示，在美國、歐洲等以咖啡為主要餐飲飲品的地區，麥咖啡都屬于非常熱門的主力咖啡品牌。
而在國内，咖啡常年以來都是以高端商務的角色存在，大眾消費市場前些年一直處于培育階段。麥咖啡雖然自 2009 年就進入中國，但一直作為麥當勞的一個附屬品存在。正式發力則要從 2010 年算起。2010 年，麥咖啡曾宣布在北上廣深等大城市推出獨立門店。據麥當勞中國官網顯示，2011 年麥咖啡開了 100 家店。截至 2020 年，門店數也僅 800 家。
直到 2020 年，麥咖啡才開始加速。
當年，麥當勞中國宣布加碼咖啡市場。麥當勞中國宣布投資 25 億元加碼中國内地的咖啡市場，主要将投入于新店開發、設備更新、人員培訓等方面，并預計 2023 年麥咖啡将超過 4000 家。談及為何此時加碼咖啡業務，麥當勞中國首席執行官張家茵表示，" 中國咖啡市場蓬勃發展，中國消費者對咖啡的需求變得越來越成熟，也從過去的社交屬性變成了習慣性消費。"
據東北證券一份咖啡行業研報數據，2017 年～2021 年中國現磨咖啡行業市場年均復合增速達 32.5%，處于高速發展階段，預計 2024 年市場規模将達到 1917 億元。
兩年時間，麥咖啡門店從 800 家增長到 2022 年 8 月的 2500 家。
随後于當年 9 月，麥咖啡進行了一次產品更新，推出自己的特色咖啡產品——奶鐵，替換了原有的拿鐵。麥咖啡總經理許穎婷稱，希望打造出一個招牌型大單品，就像很多人為 " 巨無霸 " 來麥當勞一樣，消費者會因為奶鐵而專程來麥咖啡，并且記住麥咖啡，而不是 " 麥當勞的咖啡 "。
站在麥當勞肩膀上，則是麥咖啡加速擴張最大的優勢。
張家茵曾表示，麥咖啡不是 0 到 1，而是 1 到 2、2 到 3 的概念。截至目前，麥當勞在中國内地的門店數已經達 5400 家。依托于麥當勞的門店點位優勢、成熟的供應鏈能力和運營管理經驗，麥咖啡生來就是在巨人的肩膀上。
近日，張家茵在接受采訪時也提到，麥咖啡的優勢是——首先麥當勞中國有很大的采購體量，規模效應下消費者可以用最好的價格買到其咖啡產品；其次，" 店中店 " 的模式下，麥咖啡分攤了母店付的租金以及經理的人工費用，麥咖啡業務對麥當勞中國而言，是比較輕資產的投入，經營壓力不會很大。
截至目前，麥咖啡門店已經達到 3200 多家，基本覆蓋了國内一二線城市的所有麥當勞餐廳。
羽翼未豐，" 難逃 " 麥當勞光環
目前，麥咖啡仍未進入很多三四線城市的麥當勞。廣東的一位麥當勞餐廳工作人員告訴《中國企業家》，他們的門店現在沒有麥咖啡，只有麥當勞的產品鮮煮咖啡。而且今年店裏也計劃開麥咖啡。
而随着一二線城市咖啡市場趨于飽和，三四線城市也早成為咖啡品牌争奪的高地。而麥當勞 50% 門店在三四線城市，這也許能為麥咖啡提供一些先發優勢——更快地開進三四線，吸引麥當勞現有的客群。
中國食品產業分析師朱丹蓬也告訴《中國企業家》，憑借麥當勞在國内強悍的品牌和規模效應，以及麥咖啡 " 店中店 " 這種模式，未來麥咖啡在三四線市場的覆蓋，應該可以取得階段性效果。
也正因此，作為一個獨立咖啡品牌，短時間内，麥咖啡難以擺脱麥當勞咖啡的标籤。
同樣都成長于巨人的肩膀上，另一個連鎖快餐巨頭肯德基，也給出了類似發展路徑。肯德基今年宣布加碼咖啡之後，也采取了高度綁定肯德基門店的策略。不同于麥當勞的 " 店中店 " 模式不同，走了一種 " 肩并肩 " 模式。
今年 8 月，肯德基在多地開出旗下 K COFFEE 首批獨立店——每一家 K COFFEE 都開在肯德基隔壁。不過相比麥咖啡，K COFFEE 獨立店在共享肯德基客流量的同時，也給其在品牌拓展上留出了更多空間。
雖然在咖啡賽場上，麥咖啡還沒得到 " 職業選手 " 的認可，但也被卷入了瑞幸、庫迪們制造的這場 "9.9 元 " 商戰。
今年 6 月，瑞幸突破萬店，在全國門店推出了 " 萬店同慶 " 的 9 塊 9 感恩回饋活動。最初是每周都有一杯 9.9 元，發展至今，在團購平台上能以 9.9 元的價格，不限量購買到瑞幸 20 多款咖啡飲品。
麥咖啡也被迫卷入。在麥當勞官方小程式上，麥咖啡的產品售價均價在 20 元左右。不過在團購平台以及官方直播間裏，《中國企業家》注意到，麥咖啡旗下幾款奶鐵產品，以及美式咖啡等，9.9 元就能買到。
對如今羽翼未豐的麥咖啡來説，在麥當勞的庇護下 " 偷偷 " 長大，可能更适合。
