今天小編分享的财經經驗：“3美元購物袋被留學生搶成土特產”，這「美國胖東來」咋讓“有點文化但沒錢”的新中產上頭？，歡迎閲讀。
現在北美最火的包，是超市帆布袋。
今年 2 月，美國本土品牌喬氏超市 Trader Joe' s ——诨名 " 缺德舅 " 上架了一款 " 迷你托特包 "，白色帆布正中央印個大 logo，除了包底包帶塗彩色之外沒什麼設計可言。
" 看它挂在那還嫌棄有點醜，結果從缺德舅背回來的路上就愛上了。" 就是這股説不上來的 " 真香 "，讓托特包的搶購盛況堪比零元購，上架沒多久就售罄。
召喚托特包回歸的呼聲一浪更比一浪強，缺德舅 9 月終于補貨，還是得靠搶。
在北美生活的都沒能幸免于難，連留子也加入了戰鬥。
圖源小紅書 @ALU
不止托特包，缺德舅 6 月還上了一款 3.99 美元的迷你保温袋，同樣剛上架就售罄，兩周前才限時返場。
TikTok 上滿是沒完沒了的視頻，甚至不需要多説什麼，把搶到的迷你保温袋往鏡頭前一放，就能輕松獲贊上萬。
那一刻，所有的榮華富貴加身，背個迷你保温袋出門也背出了愛馬仕的氣勢。
平平無奇的購物袋，怎麼印上缺德舅的 logo 就占領時尚高地了？
或許你還不清楚，這個美國本土超市的布袋子有多令北美人瘋狂。
" 北美人民瘋搶缺德舅托特包 " 變成 TikTok 流量密碼，從排隊到争奪的激烈場面一一被記錄：
北美人民從 7:30 開始排隊，8:00 超市一開門就推着購物車直奔托特包，速度快的率先湊上櫃台，手臂長的越過人潮直取腹地。工作人員推着一櫃托特包還沒擺好，人群已經裏三層外三層形成包圍圈，空氣中彌漫着無形但一觸即發的焦灼。
因為太搶手，且有人一次性買幾十個實在不講武德，某些門店的托特包甚至需要限購，一人只能買 4 個——但仍有網友表示自己走訪了 7 家店才終于撿到漏。
沒有人能随随便便成功。有人評論，自己丈夫早上 5:30 抵達店門口，排在領取迷你托特包的第 20 個。
果然，一國人有一國人的雞蛋要搶。
所以一個北美超市購物袋咋就被搶成了零元購，不就是用來買菜的嗎？
答：愛馬仕菜籃子能裝的，它都能裝。
甚至按保值率來算，Trader Joe' s 的迷你托特包比愛馬仕還要劃算，畢竟原價一個才 2.99 美元，但二手平台 eBay 上最高已經炒到了 1000 美元 。這是什麼怪物級的溢價能力，A 股再來幾個牛市也達不到這水平。
有人説這不跟股市也差不多嗎，全靠炒呗？總有缺德舅的忠實粉絲跳出來告訴你：雖然冠以 " 迷你 "，但容量确實感人。
國外網友用實際行動説，自己逛超市時買了兩個迷你托特包，這一趟采購所得全能塞進去：一支 4.5 升牛奶、一排吐司、三串貝果 ……
從超市背回來，它就是學生黨的稱職書包，往裏面塞幾本書轉頭就能上課去；是打工人的通勤良品，電腦、化妝品、充電器以及紙巾等一應零散物件輕松裝下。
也不怪中國人要遠渡重洋，把北美超市購物袋運回國。
圖源：小紅書 @Careful&W
一個帆布包，還承載了詩和遠方。
Trader Joe' s 是這麼為你暢想的：" 在公園裏度過一個放松的春天下午，把 Ciabatta 半法棍面包，有機奶酪串，或 Citterio 薩拉米棒裝進迷你托特包裏 "；" 在迷你保温袋裏攜帶冷開胃菜或冰鎮的六打啤酒，去海灘、泳池派對或燒烤。"
至此，背着 Trader Joe' s 已經背出了一種北美時尚。哪怕迷你托特包裏沒有裝着美食，背上也有一種郊外野餐的松弛感。
況且這包設計看似沒啥特别，卻是以 2.99 美元的售價，提供了美國知名户外休閒品牌 L.L.Bean 的熱門包型平替款——價格只要 1/8。
這下沒理由不搶了，外網那些浏覽量随随便便破百萬的哄搶視頻，更是在社交媒體上引發了 " 缺德舅效應 "。
迷你包不再僅僅是一個普通的包，而是對 " 超值 " 的深刻诠釋—— 3 美元買到的除了包，還有在線上獲得高贊的流量密碼，在線下與人輕松開啓話題的社交貨币：" 這個包你是咋搶到的啊？"
圖源：小紅書 @鲨魚辣椒 9 号
搶哪個超市的帆布袋不好，非得去北美？
關鍵還是得看缺德舅的符号價值，正如不是所有超市都是胖東來。
美國零售數據分析公司對于 " 顧客對零售商喜好指數 " 的調查報告顯示， Trader Joe' s 于 2018 年、2019 年連續兩年成為美國人心中的 No.1。
要問有多愛？在帆布包成為爆款之前， Trader Joe' s 也經常需要排隊。
你還奇怪 " 買根 0.19 美元的香蕉排隊 2 小時 "，那邊外媒就開始誇贊缺德舅："6 美元的檸檬是絕對天堂 ""3 美元的法國甜品是危險的美味 "。
低廉的價格配上誇張的形容，人在中國也看得蠢蠢欲動，覺得去美國旅遊第一站得定在缺德舅。
不光是美國人，人生地不熟的留子走進缺德舅，也像在口味不對付的異國他鄉找到救贖。
冰櫃一排排一列列滿是簡單易上手的預制菜，連炒飯都配有冰凍的，最多只需要微波爐叮幾分鍾。
于是留子變身廚子有了捷徑，從此告别飯縮力，連請客都拿得出手。
圖源：小紅書 @愛吃哒啵油
哪怕是在傳聞中充滿了漢堡薯條膨化食品的美國，減脂的留子也能在缺德舅找到人生減脂好物。
雖然是預制菜，但種類多，一看熱量表，再看價格，那是一點怨言也沒有了。
至于味道麼，美國人的口味咱不清楚，但至少不會讓中國胃委屈。
圖源：小紅書 @偶爾洗把臉
作為北美主打 " 低價優質 " 的超市，把毛利率高的產品給 " 打下來 " 是缺德舅維持競争優勢的必殺技。
在紐約，缺德舅的老對頭——主打有機與天然食品的全食超市（Whole Foods Market），一磅牛肉的售價是 9.99 美元，而缺德舅僅售 4.99 美元。
要論缺德舅打下來的 " 消費更新 " 產品，還得是酒。
缺德舅自有品牌下的葡萄酒 Charles Shaw ，是整個超市賣得最好的產品之一。2002 年上市時只售 1.99 美元，後上漲至 2.99 美元。沒地方比價，這價格也用不着比——哪裏都沒這樣的低價。
2018 年，這 " 窮鬼快樂酒 " 的累計銷量已經達到 10 億瓶，大概也能繞地球繞個幾圈。
圖源：小紅書 @冰冰夏
配葡萄酒的有 4.98 美元一長條的自營法式吐司，2.79 美元 227 克的自營黑蒜奶油奶酪可以抹面包上，飯後吃一根 0.19 美元的新鮮香蕉，吃完飯擺弄擺弄 2.99 美元買回來的花 ……
種種觀感和體驗上 " 更新 " 而價格實則在 " 降級 " 的單品，讓缺德舅成為了選購伴手禮的好地方——東西拿出手有面子，又不傷錢包的裏子。
在缺德舅，你能為全家老小甚至貓狗寵物找到合适且價格美麗的伴手禮。美國特色小零食、個護產品、酒水，以及托特包，都是人氣美國土特產，價格卻只要大牌的十幾分之一。
抱緊 " 低價優質 " 不動搖，在更新和降級中找到平衡，是缺德舅給自己定下的策略。
以低價換精致生活，全世界的中產都愛。
東西要好，價格要低，這套 " 既要又要 " 的策略，專為這麼一群人量身定制："Overeducated but underpaid"，" 學識淵博，囊中羞澀 "，品味是十分挑剔的，錢是給不出多少的。
上世紀 60 年代，Trader Joe's 的創始人 Joe Coulombe 本 Joe 就瞄準了這條時下最流行的 " 質價比 " 路線，原因無他，也是被同行卷出來的。
一開始，剛從斯坦福商學院畢業的加州小夥 Joe 思路還很簡單。1958 年，他在加州洛杉矶開出一家名為 "Pronto Market" 的便利店，模式和彼時正在得克薩斯州嶄露頭角的 7-11 便利店如出一轍，從早 7 點營業至晚 11 點，銷售牛奶、雞蛋、面包等便民商品。
趁便利店大佬還沒踏足加州，Joe 的小生意還算紅火，很快又開出分店。分店開到第六家，7-11 本尊終于還是開到洛杉矶來了。雙方實力之懸殊一目了然，Joe 必須另辟蹊徑，避免和 7-11 正面衝突，才能有賺頭。
Trader Joe's 第一家店
此時，他盯上了沒啥錢但有講究的那撥人。上世紀六七十年代，零售商業在美國發展得正繁盛，沃爾瑪、家樂福等大型零售超市已經成為很多人的日常，細分市場的機會随之開始湧現。
Joe 重新定位，1967 年在加州著名學區帕薩迪納——《生活大爆炸》故事發生的地方——開出了 " 為所有古典音樂家、博物館館長、記者準備的 "Trader Joe's。這用户畫像簡單來説就是工資不高、助學貸款沒還完的文科碩士。雖然扎心，但夠精準。
1981 年，Joe 接受《洛杉矶時報》采訪時描述了缺德舅顧客的典型畫像 ：在歐洲呆過幾年、拿過公派留學獎學金、品味格調越來越高了，吃奶酪也不吃大眾牌子、咖啡也不喝大桶三合一了、喝酒看不上罐裝啤酒。
反正 " 滿足精致窮 " 定位成功讓 Trader Joe ’ s 殺出了一條生路。
1979 年，美國窮鬼樂和德國窮鬼樂相遇了——尋求國際化擴張的奧樂齊收購了 Trader Joe's，作為拓寬美國市場的第一步。
不過對如何拿捏摳門一族也頗有心得的奧樂齊，并沒有要求缺德舅向自己看齊，也搞規模化和硬折扣那一套，而是讓缺德舅繼續獨立運營。
如今回看，倒更像是奧樂齊從缺德舅那裏取到了真經。奧樂齊在中國沒有堅持自己那套 " 硬折扣窮人超市 " 的打法，反而做起了 " 新中產的性價比天堂 "，活脱脱就是翻版缺德舅。
搞零售想要搞性價比，關鍵是不能被供應商拿捏控制。
Trader Joe's 有 80% 的自有品牌，跟不少人衝着美食去胖東來打卡類似，缺德舅也是當地人的預制菜勝地，甚至緩解了中國留子們的思鄉之情，得知能買到糖醋排骨和孜然鱿魚快手菜的新留子口水都快噴出來了。
這可不是因為缺德舅東西比别的超市多。
實際上，缺德舅一家店只賣 3000-4000 種商品——僅是沃爾瑪、家樂福等大賣場的十分之一。商品數少，節省了消費者的決策成本，也讓商品的平均銷量變得更高，有利于與供應商争取更低價。
在缺德舅的邏輯裏，東西貴精不貴多，精就精在要永遠讓消費者有新鮮感、要跟别的超市有差異性，得是獨一無二的那個。
打出差異化，一靠自創，賣别的超市找不到的；二靠滿世界搜羅，據説缺德舅最大的一筆研發費用，是供采購主管們全球旅行。
于是貨架上擺的東西來自五大洋八大洲，專攻地網域特色的支線品牌都有好幾個：Trader Mings 是亞洲食品，Trader Jose 是墨西哥風味，Trader Giotto 是意大利專區 。
Trader Mings 亞洲食品
在這種 " 買手模式 " 加持下，也不怪留子在缺德舅走不動道，就算是土生土長當地人，也忍不住留下五個感嘆号和五星好評：我花 70 美元買到了一堆零食、一盆綠植、一頓飯，太值了。
缺德舅還知道怎麼給商品營造稀缺感——存貨有限，且不定時下架。
像山姆、盒馬、奧樂齊、胖東來，自有品牌多，自然有 " 我的地盤我做主 " 的氣勢。畢竟絕大多數外來品牌除了超市進場費之外，會付出額外的錢讓自己的產品占據顯眼位置。而 Trader Joe' s 回應，他們只從銷售額獲利，回歸叢林法則，銷量不好的產品立刻下架。
" 下次來可能就不一定有 "，深谙限時促銷心理的缺德舅，促使消費者立刻購買下心儀產品。
幾番大浪淘沙，留下的自然是令人反復回購的單品。正如每年中秋總有人要搶胖東來自營大月餅，北美人也沒少搶缺德舅自營的玉米片。
甚至在中文互聯網，缺德舅的好物清單也是分門别類、層出不窮，評論區的人都有點疑惑：" 缺德舅 " 是誰家親戚開的超市？
一套組合拳下來，拿捏了 " 精致窮鬼 " 的缺德舅自己賺得盆滿缽滿，成為美國超市的 " 坪效之王 "。
《财富》雜志曾披露， Trader Joe' s 的坪效（每平方米營業面積上產出的年營業額）為 1750 美元，幾乎是老對頭全食超市的一倍，同時趕超開市客、山姆、沃爾瑪等一眾零售巨頭。
可山姆、沃爾瑪的連鎖店都開遍中國大城市的角落了，缺德舅的門店數量卻僅是母公司嫡子奧樂齊的四分之一。
圖源：微信公眾号 @未來預想圖
開店很克制，也是缺德舅一直以來的風格，從 1967 年立起門户，到 90 年代初都沒有踏出過加州。
原因當然還是供應鏈。作為以生鮮為主的品牌，缺德舅的擴張受到物流能力的限制。" 做不好就不做了 "，在創始人喬的堅持下，反而品質得到了保障。
在加州維特維爾市的網友表示，雖然本地沒有 Trader Joe's，但她仍然每周驅車前往。" 買一盒缺德舅的餅幹，你的朋友也會感激你的。"
或許你不明白：為了一盒餅幹居然要跑這麼遠？
要知道，北美人民對缺德舅的敬仰程度，正如同國人對待全國唯一一家店的胖東來：總有人跨越 1500 公裏，只為了胖東來自營視窗的一口飯。
你要問為啥，總有人告訴你：它值得。
哪怕口味不同，對網紅零食各有評判，但大家對 Trader Joe's 的服務評價是一致的：" 好像在這裏工作的每個人都很快樂 "。
在缺德舅，員工不叫員工，叫 " 船員 "（crew member），他們維持着店鋪的運轉，負責收銀、理貨這樣的基礎工作。再往上叫 " 大副 "（first mate），類似副店長，而店鋪的主管被稱為 " 船長 "（captain）。
" 為什麼他們都在微笑？" 這些員工開朗到甚至有人懷疑 " 是不是入職培訓的一部分？"
但營銷副總裁馬特 · 斯隆（Matt Sloan）否認了這樣的説法，表示這些人 " 天生就開朗 "，招聘的時候缺德舅就會注意只聘用那些生性愛笑的快樂 E 人。
然後用福利争取讓他們持續開心。在缺德舅，員工每兩年有一次漲薪機會，各項福利齊全，兼職員工也被納入醫療計劃，有 20% 的員工工作了十年及以上。
相較美國其他零售商更高的工資，更人性化的環境，讓其在 2019 年被《福布斯》評為 " 美國年度最佳雇主 "。
圖源：小紅書 @歡樂馬
在服務上，Trader Joe' s 舍棄了北美常見的自助結賬台，期待增加員工與顧客的互動，實際上對員工要求更嚴格。
有人給出五星好評，也是因為收銀員凱文幫他整理了一束玫瑰花，" 他稱贊了我的衣服，讓整個過程都感覺很温暖，如果我擁有一家公司，我想要一個滿是凱文的商店。"
翻看每家店的留言，總有那麼一個令人心暖的 " 凱文 " 被拎出來單獨表揚。
凱文們到底有多出名呢？
就這貼心細致的服務，連遠在異國他鄉的留子，也忍不住發一條中文互聯網來感慨。
圖源：小紅書 @momo
上一次這麼 " 把人當人 " 的，還是胖東來。
員工福利疑為烏托邦：上班推遲一個半小時讓員工休息好，春節期間閉店、每周二閉店，下班後不允許給員工打工作電話，設立無理由的 "10 天不開心假 "……
去過胖東來消費的顧客也是體會到什麼是 " 真正的上帝 "：從代駕停車到免費煎中藥，從寵物寄存到人性化的母嬰室，" 不滿意就退貨 " 的含金量進一步提升到 " 上門辦理退換貨 "。
被問及如何復制缺德舅的成功，創始人 Joe 直言：" 我一次又一次地被問到為什麼沒有人成功復制 Trader Joe's。答案是，沒有人願意支付工資和福利，從而吸引并保持在 Trader Joe's 工作的人的素質。"
圖源：小紅書 @
而在加強用户粘性方面，Trader Joe' s 的特色小冊子功不可沒。
這個每月出版的小冊子叫 "Fearless Flyer"，消費者可以在每個 Trader Joe's 的門店内領取到，Trader Joe's 也會定期郵寄給列表客户。
乍一看有點像以前超市發的介紹打折商品的廣告，既是購物指南，也是企業展板。
但缺德舅作為一個貼心老舅，除了告訴你南瓜面包重磅回歸，還貼心地介紹了南瓜的種種做法，其中還夾雜了一些漫畫與小笑話。
翻過一頁，還少不了國外報紙必備的填字遊戲。
商品不錯、價格實惠，還會哄人，缺德舅把 " 沒錢的知識分子 " 治得服服帖帖。
雖然一部分消費者感覺就這樣被精準畫像，" 有被冒犯到 "。但在如今經濟下行、消費降級的背景下，這樣的體貼還是讓很多中產樂意買單。
圖源：小紅書 @GGGG 白白白白
畢竟再大的名牌也不管用了，買衣服都找到平替的平替了。
生活還得是自己的，面子才是最不值錢的。
3 美元的迷你托特包背一個舒适，愛馬仕都不換。
本文來自微信公眾号 "Vista 氫商業 "（ID：Qingshangye666），作者：骨頭，36 氪經授權發布。
