今天小編分享的财經經驗：唐鳴四進本土高星酒店賽道，“本土高端焦慮症”何解？，歡迎閲讀。
本土高端酒店在 " 焦慮 " 什麼？
近期，資深酒店職業經理人唐鳴，即将離開錦江麗笙酒店 CEO 的崗位，任職首旅諾金酒店集團總經理，這也是他第四次進入本土高端酒店賽道。
結合首旅酒店在高端酒店板塊的一系列動作來看，此次任命劍指高端酒店。在本土高端酒店品牌 " 掌舵人 " 更換，和品牌煥新更新、擴大 " 朋友圈 " 的背後，難掩本土酒店集團的 " 高端焦慮 "。
唐鳴四進本土高端酒店賽道
近期，北京諾金國際酒店管理公司宣布任命唐鳴先生為總經理，任命自 2024 年 12 月 9 日起生效。這裏的北京諾金國際酒店管理公司成立于 2024 年 11 月 12 日，是一家剛成立的公司，注冊資本 5000 萬元，法定代表人為霍岩。霍岩目前是首都旅遊集團下屬的首旅酒店管理公司常務副總經理。
但與北京諾金酒店管理有限責任公司是兩家不同公司，北京諾金酒店管理有限責任公司成立于 2010 年 7 月 6 日。雖然兩家公司名稱只有 " 國際 " 兩字之差，但兩家公司的法定代表人均為霍岩，且均屬于首旅酒店股份有限公司集團，100% 持股。
去年 6 月，北京諾金酒店管理有限責任公司也迎來新 " 帥 "，任命在此之前主要統籌首旅安諾酒店管理公司的劉晨軍為 CEO。據業内人士爆料，劉晨軍已經從諾金酒管離職。企查查顯示，霍岩為諾金酒管董事長（經理），孫堅為首旅安諾酒店管理有限公司執行董事（經理），已不見劉晨軍身影。
早在 11 月，就有媒體爆料唐鳴已經離任錦江麗笙酒店 CEO 一職，即将北上到崗首旅酒店集團，負責旗下高端酒店產品。從已有的資料來看， 這已經是唐鳴職業生涯的第七站，也是第四次進入本土酒店集團高端賽道。
翻閲一下唐鳴的履歷不難看出，這是一位具有豐富國際酒店品牌管理經驗，并在近些年開始深度介入民族品牌發展的職業經理人。職業生涯主要分為兩段，此前有 22 年的時間都是在各大國際酒店集團或管理公司工作。1991 年，蘇州新世界酒店（現瑰麗）面向社會進行公開招聘。當時超 5000 人報名，卻只有 50 個崗位，在激烈競争中唐鳴脱穎而出，從門童崗位開始，成為加入酒店行業的開端。
在 2002 年加入洲際酒店集團，曾任職洲際酒店集團高管，歷任假日酒店北京區網域總經理，兼任中環假日酒店總經理， 智選假日酒店中國區營運經理， 北京區網域總經理，兼任北京上地智選假日酒店總經理。之後加入凱悦國際酒店管理集團，曾任中國區運營副總裁，全面負責凱悦嘉軒和凱悦嘉寓兩個品牌酒店的運營。
在一次媒體采訪中，唐鳴稱從國際酒店集團離開是正确的選擇，中國酒店業的未來更有可能由國内地產公司孵化的酒店集團引領。唐鳴在 2015 年加入世茂集團，從 " 乙方 " 轉到了 " 甲方 "，加入了旗下擁有眾多酒店物業的業主方世茂集團，出任世茂集團酒店及度假村的總裁，負責 40 多家酒店的運營管理。
在任職的七年時間内，世茂集團旗下酒店板塊已擁有 148 家運營和籌建中的酒店。還主導推動成立了合資公司——世茂喜達酒店集團，推動世茂酒店板塊由重向輕轉變。業内專業人士稱，世茂喜達酒店集團的出現，真正實現了地產酒店從零到一的布局。如果不是遭遇疫情，世茂酒店板塊大概率會登陸資本市場。
2022 年 3 月，唐鳴任職復星旅文集團副總裁兼卡薩酷客國際首席執行官，主要負責卡薩酷客國際的整體戰略制定，發展規劃和經營管理，同時也将協助復星旅文酒店和度假村板塊的其他相關事宜。復星旅文旗下度假村及酒店業務中包括 Club Med、CASA COOK&COOK'S CLUB 生活方式酒店系列，旅遊目的地包括三亞亞特蘭蒂斯、復遊城、太倉復遊城、愛必侬等。帶着 " 文旅 + 地產 " 模式色彩的復星旅文，選擇有着豐富地產酒店經驗的唐鳴，目的昭然若揭。但對唐鳴來説在這個舊模式上，創造新的可持續性毛利，是個不小的挑戰。
2023 年 9 月，唐鳴迎來本土酒店集團高星賽道第三站，正式出任錦江國際酒店管理有限公司首席執行官一職。彼時，錦江國際酒店管理有限公司與麗笙酒店集團中國區合力協同推進業務全方位發展，并推出全新業務架構 " 錦江麗笙酒店 "。唐鳴将負責 " 錦江麗笙酒店 " 旗下中國區酒店的戰略實施、運營管理等事務，并推動市場拓展。
其目的是一方面，把麗笙管理理念和運營模式，復制到國内、賦能錦江旗下比較傳統的公司。另一方面，利用錦江本身在中國市場的優勢，以及對中國當地客群和市場的了解，賦能麗笙品牌到中國能夠更接地氣，融入中國酒店行業競争的序列當中來，達到 1+1 大于 2 的效果。
有知情人士稱，本次唐鳴入職諾金國際，就是填補劉晨軍的位置，經營管理首旅旗下高端酒店品牌。關于這一點，早有端倪。據不完全統計，首旅南苑 2025 年将有 8 店開業；8 月，首旅建國連籤 3 店；12 月 10 日，旗下國内頂級旅遊度假酒店品牌 " 安麓 " 正式落户溧陽戴埠鎮。在高端板塊動作頻頻的首旅酒店，急需一個 " 掌舵人 "。
一直想要做好高端品牌的本土酒店集團
事實上，本土酒店集團關于高端賽道的 " 掌舵人 " 一直在更換。如上文提到的劉晨軍，曾先後出任法國雅高大中華區發展總經理及雅高服務中國董事總經理、意大利歌詩達中國區總裁、美國温德姆酒店集團大中華區總裁。2021 年 8 月 30 日，首旅酒店宣布劉晨軍出任首旅安諾酒店管理公司董事兼 CEO，主要負責奢華酒店品牌的發展。事實上，首旅安諾在 8 月初才正式成立。
在高端賽道經歷兩年磨砺後，劉晨軍被任命為首旅諾金酒店管理公司 CEO。在 2023 年 3 月，首旅集團完成收購首旅集團旗下高端酒店資產，完善高端品牌矩陣。當時涉及的高端酒店資產包括諾金酒店、旗下凱燕國際（持股 50%）運營 24 家酒店以及安麓公司。這次轉讓之後，首旅諾金公司将承擔管理諾金品牌、安麓品牌、凱燕管理公司（與凱賓斯基合資）、以及首旅安諾旗下品牌（如安涯、諾岚等）的重任。
但這些高端酒店品牌發展速度并不快。首旅酒店集團此番整合注入高端酒店資產，又進行人員内部調整，對高端賽道的重視不言而喻。從這或許可以推測當時劉晨軍的主要任務，或許就是梳理整合這些高端酒店資產，幫助品牌完成市場擴張。但不到一年時間，劉晨軍離去，唐鳴接手。
除了首旅酒店，華住、錦江等頭部本土酒店集團在高端品牌市場方面動作頻頻，但在任命方面，十分謹慎。目前來看，錦江和華住在高端酒店賽道也缺少一個 " 掌舵人 "。唐鳴之前任職的錦江國際酒店管理有限公司首席執行官席位，至今錦江方面都沒有發布新的接任者。
近期，華住國際酒店品牌事業集群 - 美爵 & 諾富特品牌任命林建先生、張娟柱先生為區網域總經理，全面負責區網域内所有美爵 & 諾富特酒店的管理及發展工作。但華住的全球高端酒店事業部首席執行官繼夏農走後，目前來看，仍未找到接班人。
2019 年，華住集團任命夏農為全球高端酒店事業部首席執行官，全面負責集團旗下禧玥、花間堂、美爵、諾富特、美居等高端品牌酒店的運營管理，這個職位此前由孫武擔任。
資料顯示，夏農擁有長達 20 年國際酒店及文旅管理公司的高層管理經驗，歷任歐洲最大的文旅綜合性集團之一—— PVCP 集團（Groupe Pierre & Vacances et Center Parcs, Paris: PAC）在華合資公司的總裁暨首席執行官、喜達屋酒店及度假村集團大中華區投資及發展高級副總裁，以及凱悦酒店集團地產及發展首席副總裁。
結合當年華住 " 未來 5 年，計劃開設 500 家高端酒店 " 的背景，此次選擇夏農，華住看中了夏農在國際高端酒店領網域的豐富經驗，希望帶動華住高端酒店板塊發展，完善品牌矩陣。當時，華住集團首席執行官張敏表示，" 我們對全面推動華住國際化戰略、持續發展全品類酒店組合，也抱持前所未有的決心和信心。"
業内人士稱，夏農在華住集團的高端品牌擴張和創新戰略中發揮了關鍵作用，在對德國第一大本土酒店集團 DH 全資收購和永樂華住酒管旗下施柏閣、施柏閣大觀、花間堂、宋品、永樂半山等品牌的發展，都有夏農的身影。但今年 2 月 26 日希爾頓集團宣布，夏農正式加入希爾頓集團，任命大中華區及蒙古業務發展總裁，并常駐于集團上海辦公室。
今年 3 月，錦和集團任命唐嘉先生擔任錦和集團酒店事業部副總裁一職 , 全面負責錦和旗下安岚品牌，市場銷售，推廣和收益工作。而在兩個月前，安岚剛籤約黃果樹項目，邁出品牌擴張第一步。不難發現，在任命高端品牌 " 掌舵人 " 和籤約項目背後，是本土酒店集團對高端賽道蠢蠢欲動的 " 野心 "。
從近期的酒店任命中，或許能窺見一些本土酒店集團選擇高端品牌 " 掌舵人 " 的 " 标準 "。
一方面都是身經百戰的高端賽道 " 老将 "。如近日新任命的深圳大中華喜來登酒店總經理朱玉石、杭州西溪悦榕莊和杭州西溪悦椿度假酒店復合體總經理周猛，都擁有 20 餘年酒店工作經歷，且在多個區網域任職。這些老将見證了國内本土酒店業的發展進程，對高端品牌的生長脈絡和現狀更加清晰，也有自己的心得。
一方面，都是在國内外酒店集團均工作過的 " 總經理 "。除卻上面提到的首旅、華住，其他酒店集團、地產酒店集團的高端酒店負責人一般也都在洲際、凱悦、希爾頓等集團任職過。這或許還是跟本土高端酒店的 " 基因 " 有關，本土高端酒店起步晚，發展較慢，在國際酒店集團工作過的 " 掌舵人 " 視野更加開闊，其國際化經驗或能幫助本土高端酒店品牌擴張，走向國際。
可以説，在本土酒店集團高端品牌 " 掌舵人 " 任命和酒店資產的收并購背後，是本土酒店集團想要做好高端品牌的冀望。但目前來看，本土高端酒店品牌進度緩慢，離本土酒店集團對 " 高端酒店 " 的期望還有點遠。
本土高端酒店在 " 焦慮 " 什麼？
本土高端 1978 年改革開放催生出的 " 老外 " 來華住宿需求，成為中國高端酒店的起點。在發展的 40 多年中，本土高端酒店走到了新的節點。有數據顯示，2017 年的最高峰之際，中國五星級酒店有 846 家。到了 2024 上半年，數量已減少到 746 家。但本土高端酒店品牌卻越來越多，一大批酒店挂牌易主，本土高端酒店在 " 焦慮 " 什麼？
目前來看，國内酒旅市場上本土高端酒店的 " 主體 " 主要可以分為四大類。
/ 傳統酒店集團系
以錦江、華住、首旅等酒店集團為代表，也是近幾年在高端板塊動作頻頻的人。它們旗下的高端酒店品牌來源成分又可以分為：中外合資、自己孵化、收并購。作為最早的一批玩家，多為經濟型或中端賽道起家，雖然在高端酒店賽道已經有過不少嘗試，各種細分賽道的品牌數量也不少，但目前來看，仍然缺少 " 叫得響 " 的品牌，且尚未走出國内市場。
對此，一些本土酒店集團嘗試借力國際酒店集團，來實現品牌突圍。這個月 12 日，萬豪國際和德胧宣布，繼 2024 年 1 月開啓合作及 5 月首批 3 項籤約落地後，已共籤約 8 個項目，其中新晉籤約 5 個項目。雙方預計，未來幾年内，德胧集團旗下 100 多家全服務酒店将通過聯名合作加入萬豪國際集團旗下臻品之選酒店品牌。在這次合作中，德胧借用萬豪國際 " 臻品之選 " 品牌影響力和會員方面的優勢，成功讓不少消費者知道了旗下的觀堂、芳草地、開元名都等高端品牌。有業内人士稱，這次合作幫助德胧提前幾年完成高端品牌的市場布局。
/ 房地產系
以萬達、世茂、綠地、萬科為代表。據不完全統計，目前高星酒店存量市場非常大，80% 都是在地產商手裏。與傳統酒店集團不同的是，它們從開始接觸酒店業就是做高端酒店。如 2021 年 6 月，金茂酒店一口氣推出了五個品牌，金茂嘉悦、金茂誠悦、金茂璞修、金茂隐逸、金茂天玥，覆蓋高端、超高端商務和度假板塊，劍指國内高端酒店市場。房地產企業的 " 業主 " 身份，也使其成為不少國際高端酒店的 " 合作夥伴 "。
有品牌，進度緩慢，部分仍停留在引進國際品牌，是房地產系高端酒店的發展現狀。不怎麼賺錢甚至虧損，成為這類酒店的共同特點。業内人士稱，這是地產思維影響下的結果。後房地產時代，在現金流吃緊和高負債影響下，房地產企業下的高端酒店成為可抛售的資產。但也有部分房地產企業正在進行高端酒店轉型，從 " 業主 " 身份轉變為 " 服務商 "，做起輕資產生意。
/ 文旅企業系
以地方旅投、城投以及上市旅企為代表，" 有酒店，有品牌，走不出‘區網域’ " 是其主要特征。旗下高端酒店在之前承擔着政務接待的重要作用，是本土最早的一批高端酒店。每個城市都有幾座 " 老酒店 "，目前最大的困境就是產品老化，跟不上消費者、投資人和存量物業的需求變化。文旅企業們通過換牌、重裝等方式，讓 " 老酒店 " 成為 " 新酒店 "，這也是近幾年地方高端酒店不斷湧現的重要原因。
在文旅企業近些年發展中，大部分都出了一套自己的品牌矩陣，品牌數量不少，但市場影響力微乎其微。如杭商旅運河集團旗下的黃龍酒店管理集團有 9 個品牌，但市場知名度較高的只有 " 黃龍飯店 "。因此，在這 9 個品牌中，有 5 個品牌被冠上了 " 黃龍 " 的前綴，這或許也是酒管公司命名 " 黃龍 " 的原因。
/ " 個體 " 系
有品牌，規模較小是其主要特征。一種是只有 1 家的單體酒店，如物與岚酒店、裸心堡、羅萊夏朵 · 杭州紫萱度假村等，空間設計和人文藝術屬性十分清晰，這類高星酒店業主或出于 " 抱團取暖 " 考慮，加入璞富騰、立鼎世等酒店聯盟組織。需要注意的是，一些高端民宿品牌也成為其中的一部分。
一種是連鎖化品牌，但酒店數量不多，不到 10 家門店。如 20 多年只開 5 家的柏聯酒店、6 家門店的度假品牌 ANYU 安隅，還有行李旅宿旗下的标志性目的地精品設計度假酒店品牌既下山（SUNYATA），目前也只有 5 家店。這類高端酒店的出現，不僅是酒店業蓬勃發展的象征，更是酒店市場高度細分化的結果。
" 個體 " 系的高端酒店，每一家都有自己的個性和 DNA，但受市場競争壓力、發展階段、人才儲備、體量規模、品牌影響力等内外因素影響，卻無法形成合力。這也是 " 個體 " 系高端酒店發展緩慢的重要原因。
在本土高端酒店還在不斷嘗試的路上，國際高端酒店的在華擴張，無疑給本土高端酒店帶來新的壓力。9 月，希爾頓集團宣布，預計在未來幾年内，華爾道夫及康萊德兩大奢華品牌在華酒店數量将實現翻番，并将足迹拓展至西安、蘇州和南京等更多旅遊目的地。除卻萬豪、洲際、凱悦等頭部酒店集團，嘉佩樂、安缦等頂奢酒店集團也在華加碼中，已經出現國際高奢品牌 " 一城雙店 " 的現象。可以説，留給本土高端酒店的時間不多了。
本土高端酒店之 " 病态 "
無論是資深職業經理人的頻繁進出，還是產品更新煥新，抑或是與合作夥伴創造新玩法，都反映出本土酒店集團想要做好高端酒店的迫切願望。但在不斷努力下，本土酒店集團的高端品牌也出現了一些問題，市場表現并沒有達到 " 高端品牌 " 的預期。
一是用 " 标準 " 去磨滅了很多 " 内涵 "。部分高端酒店品牌正在拿着 " 五星級酒店标準 " 去對比、模仿：房間夠不夠 40 平？有沒有幹濕分離的洗浴空間？備品種類是否齊全？客房衞生是否到位？公區是否整潔？這些是最容易最粗暴的事情。符合五星标準，并不等于五星體驗。高端酒店要持續發展成為經典，還是徒有虛名走下神壇，是品牌文化、團隊實力的比拼，而不是星級評定的比拼。
" 内涵 " 也不是一蹴而就，是需要通過建設、積累、沉澱、打磨、迎新等過程。" 高端 " 不是品牌灌輸給消費者，而是通過 " 内涵 " 讓消費者自發感受到，是與用户之間互動的一起表達，表達某種大家都認同的價值觀。作為年輕人必打卡的潮牌酒店品牌的 W 酒店，對自身的定位是 "Lifestyle"，向來都不認為自己只是一個酒店品牌。從烹饪、瑜伽，到國際名流都為之傾倒的世界級水療，再到夜幕之下的城中潮人派對，W 更希望能代表一種有個性的生活方式。這也是消費者一提到 W 酒店，腦子裏迅速形成激發靈感、創造潮流、大膽創新印象的來源。
二是固化的傳統模式和產品内容已經不再适合新時代的消費者。這幾年，高端酒店的客源國籍變化和客源結構變化很大，但不少高端酒店的產品和服務内容遠滞後于跟上變化。按照國人的生活習慣，入住酒店後入睡前，沒有先去酒吧喝一杯的習慣，所以大堂酒吧基本是擺設。還有行政酒廊，作為舶來品，設計原意是為住在行政樓的商務人士提供一個可以會客聊天的場所。目前有些高端酒店，把免費行政酒廊產品作為更新促銷的手段，吸引的是家庭親子遊顧客，老人小孩在那享用免費食品和飲料，商務旅客真有會客需求已經無法在行政酒廊得到預期的產品和服務。
事實上，本土不缺高端產品，但缺高端服務。在國内，很多品牌都在喊着要衝擊高端化，但是往往做出來的效果不盡如人意。為什麼？部分高端酒店品牌多做 " 硬實力 " 的更新，而忽視了 " 軟實力 " 的打造。簡單來説，就是在產品上 " 堆料 "，弄得很豪華，但是品牌和服務一直都沒跟進，或者過度依賴營銷包裝，反而忽視了深挖最根本的用户需求，出現越到後期，高端化越乏力的情況。
行業中各地存在着這樣一批 " 高端 " 酒店，除了客觀的 " 低消費品牌高配 " 原因，主觀上是采用下策，向有限服務酒店标準靠齊。不在產品和服務上下功夫改變，難以成為消費者心目中的高端，有高消費能力的顧客也不會買單。高端酒店服務不是告訴他 " 這是五星體驗 "，而是在服務的過程中， 讓他去不斷感受到那種殚精竭慮和温婉如玉，這是不可以被星級标準所量化和标籤化的，所以它更難。
再往深處剖析，就是專業團隊出現了問題。國内酒店市場缺少酒店管理的專業教育，也難以給管理人員和專業人員提供符合市場價值的薪酬待遇，缺少有資質的管理人員和專業人員的團隊，像唐鳴、夏農這樣擁有多年國内外高端酒店管理經驗的專業人才，更是市場的 " 香饽饽 "。
三是與高端客户有 " 距離感 "，復購率提不上去。高端市場的增長由頂級客户推動，平均占總營收的 30%。為了赢得這些客户，品牌需要識别他 / 他們。雖然酒店集團都有着龐大的會員體系，但受其經濟型和中端基因影響，會員體系中的 " 頂級客户 " 較少，能為高端酒店輸入客源有限。業内人士稱，德胧與萬豪的合作使得旗下高端酒店有了更多被看到的機會，也為其輸送更多高質量客源。
這些高質量客户在每個領網域（從個人商品到酒店和娛樂）都受到品牌的追捧和關懷。這使得他們很難被打動，與他們建立聯系的競争日益激烈。因此，本土高端酒店還要學會積累 " 關系 "，與高質量客户建立良好溝通，增強品牌忠誠度，獲得復購率。不少高端酒店品牌就經常舉辦美食節、音樂節、插花等活動邀請高質量客户參加，與目标閱聽人保持密切關系。
同時，還要學會取舍、忍耐。做好一個高端酒店品牌不僅需要忍住誘惑，不盲目擴張，也需要有極致的耐心。在不少高端酒店品牌下沉到二三線時，需要冷靜思考市場、消費群體與品牌是否匹配。任何一個品牌都不可能是 " 萬金油 "，聚焦自己的領網域，做到極致，或是本土高端酒店品牌在激烈市場競争中快速突圍的方法。
無論首旅、華住還是國内其他集團，高端之路任重而道遠，切莫心急。高端產品之所以 " 高端 "，是基于用户活動所帶來的價值就非常稀缺且高端，而這種稀缺價值一旦形成，也将順勢推動產品本身跨越市場的平均水平，進階高端化。如何做到這一點？漠視價格、利潤因素、輿論評價等紛擾的一切，蒙眼狂奔只為了殚精竭慮做好細分領網域體驗的時候，或許就能成功。期待唐鳴與首旅的故事，也期待本土高端酒店的新故事！
本文來自微信公眾号 " 空間秘探 "，作者：許凡凡，36 氪經授權發布。
