今天小編分享的互聯網經驗：壓力給到了淘寶逛逛，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜一刻商業，作者 | 麥卡，編輯 | 周烨
從逛逛到淘寶直播，從種草到交易，一直是淘天内容化戰略的方向。
伴随着兩個月前的阿裏組織大調整，淘天内部也在發生急劇變化，" 賽馬機制 " 重啓，各業務團隊開啓淘汰機制。
近期，據雪豹财經社報道，淘寶内容種草團隊 " 逛逛 " 團隊，正圍繞以點擊率為主的任務目标，打響一場沒有退路的背水一戰。若無法完成 KPI，其淘寶 APP 首頁的 tab 位，或将拱手讓給内部其他團隊。
淘天内容化發展到第九年之時，整個電商行業已經進入深水期。
抖音、快手、小紅書等玩家，正在不斷侵蝕淘天的蛋糕。淘天卻難以通過種草内容，反攻内容電商玩家的領地，用户流量趨難，成交等業績指标的持續增長也少了動力。
在下沉市場，拼多多的競争力有增無減，京東堅持低價戰略，讓整個電商市場迎來新一輪低價競争，淘天不得不跟。
逛逛走到背水一戰的地步，阿裏電商也急于謀求增長，但内容化的艱難歷程，以及流量越來越難尋，注定了這是一場難打的仗。
淘寶想棄牌，逛逛的倒計時開始了
自淘寶下注内容化，逛逛也被放到了前所未有的位置。
2020 年下半年，手淘在 3 個月内進行了兩次改版，逛逛作為新增的内容中心，拿到了淘寶首頁一級入口的位置。
次年，" 太好逛了吧 "，成為淘寶的新 slogan。淘寶宣布，已經有 1/3 的訂單來自内容種草，超過 200 家天貓品牌參與逛逛上半年的内容營銷投放。這一年，逛逛的月活達 2.5 億，業務負責人開始直接向戴珊匯報。
在最初的設想裏，逛逛将承擔起 " 養草 "、" 種草 " 的重任，強調内容屬性，盡量避開商品推廣意圖。這與小紅書等内容社區類似，先通過優質的内容生态，驅動用户規模的增長，再進行電商化，撬動交易。
逛逛被分為兩個板塊，關注板塊類似微信朋友圈的頁面信息流，推薦板塊則類似小紅書，頁面顯示為雙列的短視頻、圖文信息。
圖 / 淘寶 APP
為了搭建内容社區，" 逛逛 " 拿出流量、真金白銀，吸引站外達人，其中不乏小紅書、B 站、抖音等平台的優質創作者。" 逛逛 " 的推薦算法機制，也嚴格遵行内容原則，達人、商家無法發布營銷類内容，用户要經歷兩次點擊，才會進入商品詳情頁。
盡管逛逛遵循了内容社區的發展規則，但實際上其根植于淘寶，難以遮蓋自身的商業屬性。
淘寶是交易導向的產品，内容場的電商化，和電商場的内容化，打法完全不同。淘寶用户具有極強的購物心智，但帶着交易的目的去種草，與用户的購物習慣不符。同樣，帶着交易的目的，逛逛也無法吸引來優質 UP、達人，難以形成以優質内容為導向的社區氛圍，無法反哺用户增長。
據淘寶公布的數據顯示，截至 2021 年 11 月，淘寶逛逛的月活用户數達到 2.5 億，DAU 峰值 5000 萬。
放在手淘的流量大盤中，逛逛的成績并不凸顯。而 2021 年以後淘寶也不再公布逛逛的更多具體數據。
而逛逛正式上線一年後，内容化難題未解，就開始急于商業化了。
2022 年 1 月 18 日，逛逛籤約了首批 MCN 和内容營銷機構，包括趣摩文化、iEVER 美課、茉莉傳媒、智苑文化、二麻公關等。趣摩文化王可曾在籤約發布會上提及，2021 年的成交達到千萬級，主要是服務客户單個需求。2022 年以來，在逛逛平台陸續接到品牌全年合作模式。
除了通過電商型 MCN 機構進行内容種草，逛逛上還有大波品牌在更新内容，主要目的是提升品牌曝光、進店訪客。
這也意味着，内容社區的屬性，已經不再是逛逛最重要的事情了。逛逛以很快的速度，進入了鼓勵達人、商家 " 帶貨恰飯 " 的階段。
回到當下，種草和交易之間的矛盾，仍困擾着逛逛。近期淘寶又重新對逛逛提出流量增長的要求，提起點擊率、用户活躍度的重要性。
據雪豹财經社報道，逛逛已被要求，以今年年底為限，若無法達成相應的任務目标（主要是點擊率），就得讓出淘寶 App 首頁的 tab 位，整個團隊的命運也将岌岌可危。
對于逛逛而言，至關存亡的倒計時已經開啓，但想要重新尋求内容生态的發展，何其艱難。
内容化戰略，只能靠直播？
淘寶對逛逛以及内容化的重視，來源于彼時的内憂外患，一面是電商市場進入存量競争階段，淘寶的收入增長放緩，一面是淘寶在站外引流的策略有了阻礙，加上抖音、快手、小紅書的分流，并且各自的電商 GMV 也水漲船高，已經形成獨立電商交易閉環，分走了淘寶的蛋糕。
在尴尬的處境下，淘寶的内容化轉型變得愈加堅定。這一早在 2014 年就已提起的戰略，終于被再次提升至一定高度，通過淘寶直播、微淘、淘寶短視頻等，進行漸進式布局。
淘寶曾針對短視頻賽道，推出過獨立 APP，但結果并不理想。發布于 2018 年的鹿刻 APP，定位于 " 導購 + 問答 "，推出三年内安裝次數僅為 3 萬次，如今已經停止運營。
更多時候，短視頻、圖文的入口被植入到淘寶 APP 中，又歷經了頻繁的變動。
2018 年上線的 " 哇哦視頻 "，内容涵蓋探店、街頭采訪、測評、種草、開箱等，于 2020 年取消。同年，淘寶直播的入口上移，" 點淘 "APP 在直播的基礎上增加了短視頻模塊，" 微淘 " 更新為 " 訂閲 " 并移到首頁頂部。2020 年一整年，淘寶首頁經歷了極為密集的變動。
直到如今，淘寶的内容種草，仍主要以圖文和短視頻構成内容場。兩者各有優質，圖文内容的種草效率更高，退貨率較低。短視頻的轉化能力更強，但擁有高提貨率。
如今，圖文、短視頻的内容化，結果已經顯而易見。淘寶對其投入了巨大了的資源，并沒有收獲可觀的結果，APP 逐漸變得臃腫，承載了太多產品功能，但消費者的心智并沒有太多改變。
令人意外的是，2020 年左右，反倒是淘寶直播得到了高速的發展。
淘寶直播從一開始将流量作為主要指标，轉變為成交、内容并行。改變流量分配機制，鼓勵直播間打造更優質的内容。
又引入内容型主播，明确 " 專業有趣的人帶你買 " 的價值主張，也是通過貼合各類消費者需求的達人，去推送商品信息。這也是抖音電商崛起過程中驗證過的 " 興趣電商 "。
當流量增長和變現能力面臨考驗，内容卻可以引領銷售。通過對用户興趣的挖掘，推薦不同類型的内容，可以提升用户活躍度、增加黏性。用户的停留時長，内容的種草能力，意味着平台能獲得多少成交額。
直播也是這套邏輯，當消費者打開直播間，能停下來一直看下去，也就能将海量的商品植入進去。
為了進一步盤活直播内容、提升商品轉化效率，近期淘寶直播還上線了打賞功能，可以在直播間送 " 禮物 "，同時，針對直播間觀眾停留時長、主播開播全勤兩項數據，推出現金扶持。
淘寶直播發展起來，是以長年積累的消費心智為基礎，目的還是促成商品成交，但内容種草產品的核心邏輯，是提供優質的内容，并無成交 "KPI"。
淘寶的内容生态布局仍然任重道遠。
互聯網巨頭重啓 " 殘酷賽馬模式 "？
近年來，阿裏的業績增長，停滞不前。據其 2023 财年财報顯示，自 2022 年 4 月 1 日至 2023 年 3 月 31 日，阿裏巴巴總收入為 8686.87 億元，同比增長 2%；淨利潤為 655.73 億元，同比增長 39%。尋求營收突破，已經成為阿裏的長期難題。
阿裏在今年進行了成立 24 年來最重要的組織架構大調整。
在組織架構大調整中，淘天最先發生改變，成立了三大行業發展部。一部聚合產業帶供給能力，二部負責海内外品牌業務，三部帶領淘鮮達、天貓超市等線上零售、食品生鮮業務。
過去數年，阿裏最核心的淘天業務，困于增長乏力、用户留存難題。戴珊在内部信中強調，此次組織調整的核心是用户邏輯，" 全面聚焦用户體驗、客户價值。" 同時，淘天将不再以 GMV 為增長目标，将發展重點放在了用户增長上。
淘天如此關注用户增長，也是因為行業馬太效應之下，淘寶的流量優勢變弱了。不過，用户規模增長放緩，不僅困住了阿裏。
據《2022 中國社交媒體營銷終極指南》，截至 2021 年 9 月，抖音短視頻的月活躍用户是 7.19 億，抖音也已經觸碰到天花板，流量的爆發、新客的獲取也變得更難了。
市場環境的改變，讓玩家重拾戰鬥力。
去年，為了挖掘存量，互聯網大廠陸續推出内容種草產品，包括騰訊種草電商平台 " 小鵝拼拼 "、抖音的圖文種草功能、快手的新潮分享平台 " 避風 " 等。但内容社區的電商化，和電商平台的内容化，都有各自的問題。
直播電商領網域的競争也越發激烈，抖音想進一步提升直播電商的規模，持續制造張同學、劉畊宏、東方甄選等現象級賬号，淘寶也無法在 GMV 增速、成交額上遠遠甩開抖音，還有小紅書、微信視頻号等玩家在下注，加劇了内卷。
今年以來價格戰的重啓，也讓整個電商市場迎來新一輪的競争，京東推出 " 百億補貼 " 瞄準低價市場，拼多多的百億補貼力度也跟了上來。
盡管張勇在财報電話會上表示，僅通過低價補貼和低水平競争無法改變格局，但淘天處于價格戰中，也在強調價格力。今年 4 月，淘寶首頁上線 99 特賣頻道，提供 "N 元 3 件 "、"N 元封頂 "、" 搶購 " 三種模式，商品主打性價比。
這一切也讓淘天的 " 賽馬機制 " 被激活。
在内容化戰略上多方發力的同時，難免會有資源的傾斜。淘寶 APP 首頁的入口之争便是代表，為更重要的業務新增入口，或是将不再被關注的業務板塊替代掉。
當下，淘天各個内容板塊的競争壓力明顯加劇，即使是目前處于淘寶 APP 首頁底部欄 " 黃金 C 位 " 的逛逛，也可能被其它内容板塊替代。據雪豹财經社，一名阿裏 P8 員工透露，逛逛占據的底部欄，已成為内部多個團隊争搶的目标，公司已讓 " 首頁猜你喜歡 "（簡稱首猜）團隊與之賽馬。
如今 " 賽馬機制 " 再次被阿裏放在台面上，也意味着那些還沒出成果的業務，試錯期被大幅縮短。在内容化戰略的大盤下，無法為大方向帶來增益的業務，将很快被淘汰。
不過，2023 年的電商市場，賽馬的開拓性也很難為阿裏奪得更多蛋糕了。更重要的是，賽馬過程中加速淘天業務的融合，以戰略整合去推動大方向的進展。
6 月 19 日舉行的一場溝通會中，馬雲召集淘天集團各業務負責人并提到，淘天集團當前面臨的競争局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達為例，強調一個企業從行業标杆到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。
阿裏轉型的腳步急迫，殘酷的現實卻讓這場戰鬥不太樂觀。逛逛所面臨的調整只是第一步，組織大調整還将以更激烈的方式，影響着淘天未來的道路。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
