今天小編分享的财經經驗：被“新勢力”圍剿的BBA，快要跌出豪車圈了，歡迎閲讀。
當下的汽車市場熱鬧的局面，用一句 " 你方唱罷我登場 " 來形容也不為過，只是老牌車企們沾沾自喜的 " 品牌溢價 " 邏輯幾乎失靈。灰頭土臉的 BBA 們想要在中國汽車市場競争中繼續占得席位，除了拿出吸引消費者的硬通貨，似乎别無選擇。
車企們的比拼仍在繼續，車市價格戰依然沒有停歇，國内新能源汽車市場空間收縮，被消費者開除 " 豪華車 " 車籍的 BBA 們還能不能在中國獲得更好的曝光度和流量，仍然是個未知數。
本文來自微信公眾号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：福裏斯特，編輯：安菲爾德，題圖來自：新周刊（拍攝：福裏斯特）
汽車市場今年 " 金九銀十 " 的含金量，似乎比過去數年充足了不少。
乘聯會公布的數據顯示，今年 9 月國内乘用車產量 243.5 萬輛、零售 212.5 萬輛、批發 251.7 萬輛，分别同比減少 1%、增長 4.3%、增長 1.6%。到了 10 月，這組數據變成了產量 264.5 萬輛、零售 226.1 萬輛、批發 273.2 萬輛，均創下歷年各月的最高紀錄。
在 " 以舊換新 " 等各種利好政策的刺激下，不論是吉利、長安等以傳統燃油車起家的自主品牌，還是 " 蔚小理 " 等造車新勢力，抑或是小米等車圈新晉貴人，都在收獲 " 漲聲 " 一片，" 歷史新高 "" 突破 X 萬輛 " 等宣傳語十分矚目。而在今年 10 月，比亞迪全球銷量首次突破 50 萬輛，橫掃千軍成為全國銷冠，在海外也力壓特斯拉成為全球新能源汽車标杆。
銷量的回暖讓汽車市場看到持續增長的盼頭，然而不同車企之間的悲歡卻無法相通。有眼尖的車圈玩家就發現，最近一期豪華品牌銷量周榜上，三甲已不完全是 BBA 的天下，特斯拉和理想後來居上，将奧迪和寶馬擠到了第四和第五。那些被譽為 " 小而美 " 的二線豪華品牌，排名則更加靠後。
11 月 15 日，年内最後一個 4A 級車展——廣州國際車展拉開帷幕，各家車企之間的競争更加暗流湧動。很難説 " 再不努力就只能開 BBA" 的網絡調侃會不會随時一語成谶，但在新勢力們的兇猛來襲下，新能源滲透率和終端零售銷量雙雙保持超過 50%的節點後，中國人的購車心理不可同日而語，信奉躺着賺錢的老牌豪車顯然已經着急——倘若繼續躺平，那離徹底敗走已經不遠了。
銷量暴跌，傳統豪車地位不保
廣州車展開幕之前的 " 銀十 " 旺季，説 BBA 正在經歷前所未有的市場寒冬，一點也不誇張。
奧迪集團今年三季度财報顯示，當季汽車交付量為 407390 輛，同比下降 16%，而營業利潤暴跌 91%，僅為 1.06 億歐元；奔馳今年第三季度銷售額為 345.3 億歐元，同比下跌 6.7%，不及此前市場預期的 362.5 億歐元。
一向被看好的寶馬，其三季度總利潤大幅下降 61%，而汽車業務利潤 6.34 億歐元，同比下滑 79.8%。與此同時，寶馬今年第三季度全球銷量 54 萬輛，在包括中國在内的全球多個主要市場的銷量均處于下滑态勢。
傳統豪車們的失速懵圈，只要對當前的車市稍有了解，大概都覺得已是意料之中的事情。比如 BBA 陣營裏日子過得最風光的寶馬，今年就被曠日持久的價格戰 " 打懵了 "。
時間回到今年 7 月，寶馬在一番醖釀後做出了 " 以量換價 " 的保價政策，即通過降低銷量目标和保持相對穩定的價格，以幫助經銷商應對短期市場挑戰，緩解業務壓力。其旗下全系車型迅速漲價，" 寶馬退出價格戰 " 的話題一度衝上微博熱搜，打了不少渴望抄底的準車主一個措手不及。
面對輿論關切，寶馬中國事後公開回應表示，下半年在中國市場 " 将重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打 "，事情就此告一段落。然而，接下來發生的事情卻并不是寶馬願意看到的——今年 8 月，寶馬在中國的零售銷量僅為 34875 輛，這是自 2021 年 9 月以來在中國市場單月第二低的銷量。
吹得響亮的保價政策，顯然沒有給寶馬帶來逆風翻盤的結果。到了 9 月，有媒體發現全國多家寶馬 4S 店大幅降價，這家百年車企用頻繁的改弦易轍再一次把自己送上了微博熱搜。
但寶馬遇到的麻煩事卻遠不止于此。今年 10 月下旬，寶馬全球首家 5S 店北京星德寶突然宣布倒閉，一度引起車圈震動；而同一時間，晚點 Auto 獨家報道寶馬沈陽鐵西工廠已經減產數月，令不少人產生了 " 寶馬是不是快不行了 " 的疑惑。
" 德系三傑 " 在過降價也不好賣的苦日子，緊跟 BBA 之後的二線豪華品牌在市場上的處境則更加尴尬。據媒體統計，包括捷尼賽思、英菲尼迪、捷豹路虎、雷克薩斯、林肯等二線豪華品牌近期普遍遇冷，更有品牌已經如履薄冰。
有人在中汽數研發布的燃油轎車銷量榜單發現，被視為 BBA" 平替 " 的美系豪車凱迪拉克多款車型 10 月銷量只有個位數，其旗艦轎車 CT6 今年更只賣出 1 輛，幾乎淪為汽車市場裏的 " 陪跑 " 選手。
"BBA 們還是不是好車 "，消費者們心裏有數
老牌豪車在中國銷量 " 跌跌不休 "，也在改變今年廣州車展的展館布局。
最明顯的現象是，往年豪華車企齊聚的 " 豪華館 "，今年卻消失了。豪車界的代表勞斯萊斯選擇直接缺席，往屆車展裏人頭湧動的蘭博基尼今年顯得安靜落寞。依舊有影響力的 BBA 今年繼續承包展館 A 區最顯眼的位置，但仔細看車的人卻只是少數；而一館之外的 D 區，國内自主品牌車企的展位則是人氣爆棚，多個展館更是需要限流。
截然不同的兩處場景，與中國汽車市場的快速變化有很大關系。伴随汽車市場電動化、智能化的轉型，中國汽車品牌快速崛起并不斷搶占高端市場，消費者對車也有了更立體、更多元的評判體系。而曾經由外資品牌占據主導地位的車企到底還是不是值得追捧的 " 好車 "，消費者們已經選擇用腳投票。
和其他大型車展不同的是，廣州車展向來都是以賣車為導向。而一個直觀的現象是，不論是媒體日還是公眾日，人們對國產新能源車的成長都異口同聲地給予肯定，而對 BBA 等傳統豪車品牌的印象則兩極分化。
今年夏天，廣州人阿凌通過機動車 " 以舊換新 " 政策将自己開了十餘年的奧迪 A4L 置換成一輛 2024 款理想 L6。他告訴新周刊記者，換車的最大因素是考慮到家庭用車剛需：" 結婚之後多了 2 位家庭新成員，轎車坐不下了，換 MPV 又覺得太‘油膩’。一番對比之下，決定選擇 6 座的 SUV。"
他也曾考慮過繼續當 BBA 的忠實車主，但去 4S 店逛了一圈後，發現燃油車型還是那些熟悉的面孔，設計元素和今天的國產車相比 " 略顯老土 "。至于 " 德系三傑 " 擺在 C 位的新能源車型，他則直言 " 不會考慮 "，即便這些車型的優惠力度非常誘人。
"兩年前 4S 店邀請過我試駕新推出的新能源車，上車後我就發現各方面跟油車都沒有區别。與其花十幾萬買這些月銷平平的‘油改電’車型，倒不如‘多氪點金’給性價比更強的國產車。" 阿凌透露，自己認識的幾個開 BBA 燃油車的朋友，無不例外地對 BBA 的新能源車 " 敬而遠之 "。
人們對傳統豪車的态度出現 180 度轉變，與傳統豪華車企 " 半将半就 " 的轉型速度有一定關系，哪怕它們之中的幾家很早之前就開始在新能源領網域探索發展。
新周刊在 2022 年的一篇文章裏就曾提及，傳統豪華車企們盡管早已經盯上了新能源汽車的藍海市場，但相比大刀闊斧地改造生產線，他們中的大多數，都更青睐能夠節省成本的 " 油改電 " 行為——對他們來説，傳統燃油車才是看得見的現金奶牛，電動車登陸市場不能脱離 " 原汁原味 " 的經典造型。
當然，即便今天的日子并不好過，" 豪車老錢們 " 當初的判斷也并非毫無根據。畢竟，汽車是一個龐大而細分的市場，個體需求和使用場景的千差萬别，造就了五花八門的車型，國產新能源車獲得線上線下爆棚的流量，傳統豪車也依舊有忠實的擁護者。
擁有一輛奔馳 C 級的奔馳車主大盧，去年又嘗鮮 " 抄底 " 了一台奔馳 EQE。他告訴新周刊記者，盡管奔馳的銷量大不如前，但他依舊不後悔當年買大奔的決定。" 雷軍第一天都來打卡奔馳的展廳，奔馳顯然不會這麼快就被打垮。"
2025 年，BBA 們還會有流量嗎？
但不論外界如何評價，傳統豪車品牌的地位已經無法回到過去。一條被人忽視的新聞是，今年全年第 1000 萬輛新能源車在廣州車展前正式走下生產線，某種程度上給汽車未來的發展亮明了信号。
當下的汽車市場熱鬧的局面，用一句 " 你方唱罷我登場 " 來形容也不為過，只是老牌車企們沾沾自喜的 " 品牌溢價 " 邏輯幾乎失靈。灰頭土臉的 BBA 們想要在中國汽車市場競争中繼續占得席位，除了拿出吸引消費者的硬通貨，似乎别無選擇。
過去幾年在 BBA 陣營裏最 " 憋屈 " 的奧迪，早在車展前夕便宣布與上汽共同打造新品牌 "AUDI"，其首款量產車的概念車 AUDI E 則是上汽奧迪展台毫無疑問的 C 位。和奧迪過往車型不同，新車抛棄了奧迪标志性的四環 logo，設計語言比新勢力還要激進。而一汽奧迪亮相的純電新車 Q6L Sportback e-tron，則出自奧迪與保時捷共同開發的 PPE 豪華純電動平台，并稱将在多方面 " 吊打 " 中國車企。
奧迪的 " 宿敵 " 奔馳，除了前文所述的電動大 G 越野車之外，還首發了 GLC coupe 和 EQE 兩款新車。今年廣州車展前一天，奔馳還舉辦了創新科技日活動，宣布自主研發的 " 無圖 "L2++ 全場景高階智能駕駛系統正式上路測試，而自研 " 中樞神經系統 "MB.OS 全新網域控制架構也将在 2025 年正式推出。
今年略顯低調的寶馬，只首發了國產版全新寶馬 M235L，但也成功吸引了包括雷軍在内的各路名流大咖親自體驗。而和奧迪、奔馳一樣的是，寶馬在展台裏展示了最新一代智能座艙的作業系統，用更先進的智能平台 " 憋大招 "。除此之外，寶馬還在媒體日當天宣布，首款自研純電動平台打造的新世代車型将于 2026 年正式量產下線。
在速度決定市場份額的時代，傳統豪華車企們顯然不願意坐以待斃，畢竟汽車市場只有這麼大，錯過了可能就永遠無法重新奪回。更不用説那些本就希望繼續活下去的合資車企們，早已下定決心向電動化、智能化方向轉型——今年廣州車展上，幾乎所有叫得出名字的合資品牌都在首發讓人眼前一亮的智能電動車，試圖成為紅得發紫的汽車市場裏的全新 " 新勢力 "。
車企們的比拼仍在繼續，車市價格戰依然沒有停歇，國内新能源汽車市場空間收縮，被消費者開除 " 豪華車 " 車籍的 BBA 們還能不能在中國獲得更好的曝光度和流量，仍然是個未知數。
更何況包括 BBA 在内的所有車企都在拼命發力研發智駕，但真正了解智駕的消費者仍占其中一小部分。即便是像大盧這樣的 BBA 擁趸，也説不清它們未來在智駕領網域将會如何發展：" 如果未來所有新車搭載的智駕技術都千篇一律，那買 BBA 和不買 BBA 還有什麼本質的區别？"
參考資料： [ 1 ] 二線豪華，淪為 " 陪跑 "？. 中國 · 新聞周刊，2024-11-02.
本文來自微信公眾号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：福裏斯特，編輯：安菲爾德
