今天小編分享的财經經驗：迪卡侬撕去“直男”标籤，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
晚上 6 點，北京東四環附近的一家迪卡侬門店内，幾個前來購買潛水設備的人失望而歸。" 可能是最近去潛水的人多，您要的這款產品，目前國内各個渠道已經全部斷貨了。" 店員解釋道。據虎嗅探店觀察，這家門店内，和潛水設備一樣斷貨的還有網紅雪地鞋等多款產品。
這兩年，類似的斷貨情況，時常發生在迪卡侬各銷售渠道。" 因為市場預估沒做好，某些產品需求爆發，後續追加的訂單從工廠到門店會比較慢，我們也天天催供應鏈的同事。" 一位迪卡侬門店工作的人告訴虎嗅。
市場預估和實際需求的差異，大概率和迪卡侬 2022 年以來的突然 " 出圈 " 有關。
早些年前，這家主打性價比的運動超市，因為門店陳列、產品設計過于樸實無華，一度被消費者調侃為 " 直男的樂園 "。
在一位内部人士看來，這樣的調侃不無道理。" 一直以來逛迪卡侬的女性都不少，不過之前她們大部分是幫家裏人買，很少在迪卡侬給自己買。"
但這兩年，情況悄然變化，迪卡侬圈了一批 " 女粉絲 "，她們開始在迪卡侬給自己買鞋服。從 2023 年夏天爆火的短裙，到秋天的衝鋒衣、冬天的滑雪服，社交媒體上很多女生都開始分享在迪卡侬淘到的寶貝。
經營業績上的表現更加明顯。2020 到 2022 年，迪卡侬營收從 114 億歐元增長到了 154 億歐元。單年度看，其 2021 年和 2022 年的營收增速，都超過此前十年的水平。
具體到中國市場，雖然迪卡侬沒有公布具體業績，但據作者推測，2021 年以前，迪卡侬的業績大概率比較一般。
兩個可以佐證的依據是：迪卡侬開店速度不及預期（之前計劃到 2020 年開店 500 家，目前門店數量不足 300 家）；2015 年到 2021 年，迪卡侬鞋事業部營業額僅增長 600 萬歐元，對應的淨收入甚至出現下滑情況。
不過，這兩年迪卡侬在中國市場打了個 " 翻身仗 "。虎嗅從權威渠道獲悉，迪卡侬設備、鞋服賣得都很不錯。從品牌影響力的角度看，2022 年《第一财經》金字招牌運動服飾品類偏好度榜單上，迪卡侬位列第一。
迪卡侬能火起來，自然得益于户外運動的爆發。2021 年開始，滑雪、露營、騎行等層出不窮的户外運動開始冒頭，從小眾人的愛好變成了社會潮流。當年，麥肯錫調研發現，户外運動意願參與比例達到 84%，在一眾運動中遙遙領先。
于是，户外裝備領網域站在了 " 風口 " 上，不管是上遊的代工廠，還是原有的各種品牌、創業者都在向 " 户外風 " 靠攏。
抓住了這波户外紅利，是迪卡侬 " 出圈 " 的主要原因。而這背後又和迪卡侬獨特的經營模式，以及這兩年的改變有關。
" 大而全模式 " 撞上了性價比風口
迪卡侬能在這兩年脱穎而出，一個最大的原因是：品類全、性價比高，很适合大眾消費者或某種運動的入門者。
從涵蓋的運動品類看，目前迪卡侬在中國市場涵蓋 80 多種運動，而且運動所需的各種裝備基本都能在迪卡侬一站式購買。而其他絕大多數品牌，基本只做幾種。
以迪卡侬大郊亭店（迪卡侬 TOP 級門店）為例，在這個倉儲式門店裏，所有產品按照運動類目分類擺放在貨架上。門店入口處的位置，留給了冬季最熱的滑雪運動，雪板、雪鞋、滑雪服、頭盔、護具等，滑雪用到的所有裝備都可以在這個區網域找到。
沿着通道向裏，這個門店囊括了幾十種運動品類，其中不乏馬術、航海、射箭、攀岩等小眾運動項目。
" 品類全是迪卡侬最大的優勢，就像馬術，除了迪卡侬普通人很難在其他門店一次性買到全部裝備。" 一位運動服裝行業從業者説道。
按照運動場景進行全品類展示，除了給消費者帶來便利外，還可以刺激部分消費者的購買欲望。" 本來去迪卡侬只想買件跑步穿的速幹衣，但是在貨架旁邊看到了手套、腰包，感覺跑步的時候好像也需要，就一起買了。" 一位迪卡侬消費者説道。
除了品類全，對于入門級運動者來説，上手體驗也至關重要。實際上，" 體驗 " 也是迪卡侬運營中極為看重的一環。有報道稱，迪卡侬門店會留 15% 的面積給消費者提供體驗空間。
據虎嗅了解，門店面積足夠的迪卡侬門店内會 " 嵌入 " 第三方運動俱樂部，二者不存在直接商業關系，但可以互惠互利。迪卡侬可以為運動俱樂部引流，運動俱樂部又充當了迪卡侬的產品學習、體驗區。條件不允許的門店，很多隔壁一般會開輪滑店，作用和運動俱樂部一樣。
對體育設備來説，體驗帶來的效果是驚人的。迪卡侬内部調研顯示，" 體驗過和沒體驗過的顧客，購買率相差 5 倍以上 "。
高性價比是刺激購買的關鍵，也是迪卡侬堅持多年的既定戰略。
迪卡侬的每個產品線都有 " 藍色貨品 "（性價比最高、最暢銷的產品）。通常，藍色貨品會被擺放在貨架上最靠近通道的一米處。網易數讀曾針對藍色貨品進行過抽樣統計，結果發現 70% 的產品價格都低于 50 元。
" 同樣價格下，迪卡侬的產品品質還是有保證的，這讓迪卡侬逐漸形成了高性價比的品牌形象，對于很多非專業人士，他們未必懂得什麼品牌合适，那就會選擇迪卡侬。" 一位體育產品代理商説道。
" 豪門闊少 " 的底氣
時至今日，高性價比已經成了迪卡侬的競争優勢。能獲得高性價比，源自于迪卡侬長年以重資產、全產業鏈布局的模式，拓展商業邊界。
迪卡侬的創始人米歇爾 · 勒克萊爾本身是個富 N 代，他背後的 Mulliez 家族是法國幾大頂級 " 豪門 " 之一。歐尚超市、迪卡侬等很多法國知名企業都由這個家族的人控制。有法國媒體報道，這個家族擁有約 130 個品牌或連鎖店，每年總營業額接近 1000 億歐元。
米歇爾剛成立迪卡侬的時候，本來做的只是品類全、高性價比的體育用品零售的生意，第一家店就開在家族企業歐尚超市裏。當時，迪卡侬還沒有自主品牌，店裏賣的很多都是其他品牌的產品。
迪卡侬走低價策略，就需要壓低品牌方的產品利潤率，這在無形中給迪卡侬和品牌方之間的合作埋了一顆 " 雷 "。率先引爆這顆雷的是某自行車品牌，因為不滿迪卡侬的利潤率，這個品牌直接停止了給迪卡侬供貨。
這件事後，背靠 " 老錢 " 家族的迪卡侬，開始生產自己的自行車，并逐漸走上了發展自主品牌、重資產布局全產業鏈的路。
圖源：視覺中國
目前，迪卡侬售賣的產品絕大部分都是自有品牌。從產品設計、生產到完成售賣的所有環節，除了部分產品利用代工廠生產外，其他設計、物流、渠道、售後等幾乎所有環節都由迪卡侬自主掌控。
自己掌控供應鏈，就有了更大的定價權，給 " 低價 " 留了空間。
為了節省成本，上世紀 90 年代，迪卡侬就把相當一部分產能放到了我國；產品方面，迪卡侬更注重功能性，減少裝飾性產品設計，這樣也便于降低成本；國外物業持有成本較低的地方，迪卡侬還會通過自持物業的形式開店……
因為走高性價比路線，再加上重資產運營，迪卡侬的利潤率水平在業内相對較低。以 2022 年為例，迪卡侬淨利率約 6%，而安踏、李寧均超過 15%。
想撕掉 " 直男 " 和 " 低價 " 的标籤
向 " 直男 "、" 初學者 " 之外的圈層拓展，也是迪卡侬近兩年出圈的另一個關鍵決策。
正如前文所説，因為堅持性價比路線，所以很長時間内，迪卡侬的產品都更注重功能性，設計感較弱。這個切中了當下消費趨勢的特征，曾經也制約過迪卡侬的發展。
我們以占運動裝備大頭的鞋服為例，2008 年前後，乘着北京奧運會的東風，我國運動鞋服快速發展，期間，耐克、阿迪等國際品牌靠着品牌營銷、產品設計等快速占領市場。前些年，這些品牌的某些球鞋產品，更是被哄搶。
反觀迪卡侬的表現，則相對平淡。一位長期跟蹤運動行業的分析師向虎嗅表示，在他們看來，過去很長時間迪卡侬的產品都不夠日常，" 其他運動品牌，絕大部分服裝，都是能像時裝一樣日常穿出門的，但是迪卡侬這樣的產品明顯少很多。"
近些年，從產品設計看，迪卡侬終于在意起了 " 時尚 " 這回事。
有知情人士向虎嗅透露，迪卡侬内部曾做過消費者調研，結果很多消費者都反饋其產品太 " 土 " 了，這讓他們感受到了挑戰。雖然，時尚一直不是迪卡侬的方向，但内部產品設計也确實根據消費者反饋做了一些調整。正因如此，才有了這兩年很多爆款產品的出圈。
截圖自小紅書
營銷側，外界的普遍認知是，迪卡侬幾乎不做廣告，營銷支出很低。不過，據虎嗅了解，這兩年迪卡侬不僅改變了自己的内容策略，将過去以介紹產品為主，變成了更生動、活潑的内容導向，同時也在社交媒體上做了一些營銷推廣。
和其他品牌的不同之處在于，迪卡侬不會直接花錢請垂直領網域的 Kol 推廣或者帶貨，他們更傾向于找真正了解、認同迪卡侬的人，建立長期合作關系，有點類似于 " 品牌大使 "。
產品變時尚、營銷方式創新，幫迪卡侬俘獲了一批女性消費者。拓展用户群的同時，提升品牌專業性認知，也是迪卡侬的既定策略。
據虎嗅了解，迪卡侬在戰略規劃上，确實正向 " 垂類更新 " 的方向靠攏。" 迪卡侬的產品根據專業度分為 100、500、900 等級别，現在 500 和 900 的產品比例正在增加。" 知情人士透露。
2023 年末，迪卡侬推出了一款售價 4 萬左右的高端公路車，同時冠名贊助了三支自行車隊，這些都是迪卡侬 " 垂類更新 " 的體現。
實際上，户外運動火了兩三年後，户外運動用品行業也變得越發擁擠起來，各項運動的垂類品牌也在增多。面對垂類品牌的競争，一向以高性價比著稱的迪卡侬，也得在性價比之外，建立起 " 專業 " 的品牌認知。畢竟，很多初涉户外行業的人會越來越專業，而品牌總是 " 向下兼容 " 易，向上拓展難。
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