16年後，“雙11”被推翻重來

今天小編分享的财經經驗：16年後，“雙11”被推翻重來，歡迎閲讀。

文 | 趣解商業，作者 | 尹樂

今年的 " 雙 11"，注定與往年不同。

" 雙 11" 前夕，阿裏和騰訊終于結束了長達 11 年的 " 相互屏蔽 "，淘寶官宣購物可用微信支付，兩大巨頭重新 " 聯網 "；此外，有消息稱京東也将正式接入支付寶支付，預計在 " 雙 11" 前夕推出。除了支付層面，淘寶天貓還首次接入了京東物流，平台商家将能夠選擇京東物流作為服務商，而京東快遞也接入菜鳥系統。

今年的 " 雙 11"，于變局中開新局。頭部平台的互聯互通，為今年的 " 雙 11" 釋放了史無前例的利好消息；這也是在電商大促熱度遇冷的當下，難得一見的熱鬧時刻。

01." 史上最開放雙十一 "

今年的 " 雙 11"，戰線被再次拉長。

根據不同電商平台公示的時間計算，今年 " 雙 11" 或将達到 26-34 天，而 2023 雙 11 僅為 22-24 天。這些平台的行動也标志着，今年雙十一成為了 " 史上最早雙 11"，并且也是跨時最長的一屆雙 11。

圖源：微博截圖

除活動周期延長外，各電商平台也相繼亮出 " 殺手锏 "。

除跨店滿減、單品折扣和平台消費券這些主要促銷手段之外，天貓今年将額外投入 300 億消費券及紅包促成交。據天貓官方宣布，今年的 " 雙 11" 将會是補貼力度最大，紅包最多的一次。

京東 " 雙 11" 則仍然主打 " 又便宜又好 " 的策略，今年主推滿 300 元減 50 元的跨店滿減，同時疊加平台滿 200 元減 20 元補貼券活動；一向 " 低調 " 的拼多多也在今年首次推出了 " 百億消費券 " 活動并更新推出了 " 超級加倍補 " 政策。

但今年 " 雙 11" 最大的變化，在于平台之間的互聯互通，高牆壁壘首次被打破。

随着阿裏和騰訊宣布結束超過十年的相互 " 屏蔽 "，騰訊觸及到了被阿裏視為 " 命脈 " 的電商場景，阿裏則有望借助微信生态的龐大流量入口，或将為淘系帶來新的增長機遇。

不僅是微信與淘寶，" 老對手 " 阿裏和京東也互相 " 開放 " 了；據 " 趣解商業 " 了解，目前，京東物流與淘天平台的系統對接已基本完成，正全力備戰 " 雙 11 大促 "，很多淘寶用户已經體驗到了京東物流所帶來的便捷。

" 這次的互聯互通讓京東物流業務獲得新增長，支付寶也會從京東商城獲得更多收入。" 零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，物流和支付屬于產業服務業務，對于淘天和京東各自的電商主營業務更多起到助力作用，互相促進。

可以説，今年雙 11 也是 " 史上最開放的雙 11"，或許也将成為中國電商甚至互聯網行業的一個分水嶺。

有業内人士認為，随着平台間壁壘的逐漸消除，電商市場的競争格局可能會迎來新一輪的調整；競争将更加集中在產品質量、價格優勢、服務體驗等核心要素上，而不再是單純的價格戰。而對于消費者來説，這無疑是一個好消息，意味着他們可以在更廣泛的選擇中，找到性價比更高的商品和服務。

莊帥也提到，" 大廠之間已經處于存量市場的競争階段，都各自有着新增長和提升盈利能力的需求，不是一味地競争，而是借助對方的優勢和力量互補發展才是正确的思路。"

02. 直播電商的 " 至暗時刻 "？

不可否認的是，當低價促銷變得司空見慣，消費者對于 " 雙 11" 的新奇感和興奮度正在逐漸減退。

随着 2023 年電商平台的低價競争進入 " 白熱化 " 階段，" 雙 11" 更是直接引爆了全網低價競賽的高潮；可即便如此，這一年的雙 11 整體交易額卻沒有實現明顯的增長。

圖源：格隆匯

到了 2024 年，" 雙 11" 又到了下一個 " 十字路口 "。

時至今日，直播電商早已成為 " 雙 11" 的焦點，超頭主播們不僅為雙 11 貢獻了巨大的 GMV，也是備受矚目的 " 流量擔當 "。

但經過多年的發展，網紅主播在直播間裏高聲呐喊的場景，已經很難再輕易打開消費者的錢包，直播電商行業也正在進入的新轉捩點。尤其是今年 " 雙 11" 前夕，三只羊、東北雨姐等多名直播電商頭部主播接連 " 翻車 "，導致直播電商行業遭遇了嚴重的 " 信任危機 "；如何讓直播電商生态持續健康發展，成為了行業亟待解決的問題。

不僅是消費者開始對超頭主播 " 祛魅 "，商家和品牌方也逐漸對超頭主播 " 祛魅 " 了。

"直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。" 淘寶直播店播總經理袁媛表示，專業主播、品牌貨盤、平台優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流。

在她看來，頭部主播大面積 " 退燒 "，也讓越來越多的商家意識到，" 脈衝式售賣 " 的節奏并不是長久之際，而是要去追求更加穩健長期的增長。" 無論是用户還是商家，都不應再過度追求網紅主播帶貨，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個生意增量，但從用户的留存及長期生意增長來看，幫助并不大。"

對平台來説，新主播入局自然意味着新增量，但對帶貨主播們來説，直播帶貨的賽道則是越來越擁擠。

根據艾瑞咨詢報告調研數據，相較于行業發展早期，中國直播電商市場的增速在 2023 年 -2026 年間将出現一定下滑，行業未來将呈現平穩增長的趨勢并步入精細化發展階段。

圖源：艾瑞咨詢報告截圖

同時，近年來官方和平台方也在從法律法規和直播平台規則層面對網絡直播和直播帶貨的亂象進行了持續的監管和治理。一方面，《電子商務法》、《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等法規的出台，明确了直播電商主體的權利義務，為依法治理提供了依據；另一方面，相關監管部門加大了對直播電商領網域的執法力度，對違規主播及企業依法懲處，形成震懾效應。

面對直播電商行業的 " 信任危機 "，監管部門和平台的監督以及新政策的落地實施，為重塑行業秩序提供了有力支撐。

03." 雙 11" 還能卷什麼？

與往年主打 " 低價 " 不同，今年電商平台們在優化用户體驗上用了很大心思。

從目前公布的信息來看，2024 年的 " 雙 11" 活動更多注重平衡商家和消費者之間的利益，淘寶、京東、抖音等電商平台都相繼推出了一些政策助力商家降本增效，以此來 " 争搶商家 "；同時為用户體驗保駕護航，從 " 價格戰 " 轉向了 " 服務戰 "。

在商家扶持方面，京東提出 " 雙 11" 期間幫助 " 日銷破萬元 " 的小微商家數量同比增長超 2 倍，同時讓銷售超 500 萬元的商家數量同比增長超 50%；天貓 " 雙 11" 期間将為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供 " 先用後付 " 服務，并投入 300 億消費券及紅包、百億購買流量，為商家拓客流；抖音電商針對商家運費險推出系列降本措施，符合條件的商家或達人運費險成本将降低 10%-40% 不等，預計全年可以為商家節省超過 40 億元。

在用户側方面，拼多多宣布 " 買貴必賠 " 更新為 " 買貴雙倍賠 "，" 雙 11" 正式開啓後兩天生效；抖音電商推出一件立減 15%、官方直降等優惠，平台還推出了服飾 " 退換無憂 "、珠寶 " 先鑑後發 "、生鮮 " 壞了包退 "、家電 " 以舊換新 " 等服務權益，讓消費者省心下單。

在網經社電子商務研究中心主任曹磊看來，電商平台在 " 雙 11" 期間推出各項扶持政策，有利于降低商家經營成本，吸引中小商家入駐，進而優化平台生态。對商家而言，經營負擔被減輕，提高服務效率，增加更多曝光機會；對平台而言，能夠優化商家生态，增加商家的種類，為消費者提供更多選擇，從而間接提升消費者體驗。