今天小編分享的财經經驗：88vip突破4200萬，淘寶“緊擁”新中產，歡迎閲讀。
2024Q2，淘天展現了更積極的一面。
據阿裏最新财報，淘天本季度實現收入 1133 億，GMV 增速連續兩個季度跑赢社消（除汽車）大盤，訂單量也再次實現雙位數增長，市場份額逐步穩定，為阿裏守住了基本盤。
在這份成績單裏，最值得關注的是 88VIP 會員業務的爆炸式增長。
本季度會員數環比增長近 700 萬，總數超 4200 萬。據測算，今年 88VIP 将貢獻超 2.3 萬億 GMV，占淘天總 GMV 比達 25%，相當于抖音 2023 全年的 GMV。
而有這樣的增長表現，也并不意外。
電商價格戰吹響之後，" 唯低價論 " 盛行一時，但被忽視甚至被群嘲 " 階級滑落 " 的新中產們，購買力一點也不弱。
去年接手淘天一号位後，吳泳銘大推 " 用户需求的優先級高于一切 "，在淘天掀起了一場自上而下 " 重回消費者體驗 " 的變革。
可以看到，去年的電話會議上，話題的重點還是卷低價、聚焦價格敏感性用户，到了今年，每個季度挂在嘴邊的變成了提升服務、88VIP 會員。
淘天這一季度的亮眼業績或許可以説明，" 低價 " 并不是電商内卷的唯一解。
打高淨值用户牌，跳出 " 價格戰陷阱 "
自拼多多殺出來之後，" 世上還是窮人多，得窮人者得天下 " 的論調甚嚣塵上。
業界大佬連夜反思，電商平台也集體調轉槍口，在營銷、補貼等方方面面大手筆砸錢，甚至一度以價格為流量分配的第一指标。
一時間，" 全網最低價 " 遍地開花，荷包吃緊的消費者在各個平台遷移，哪裏便宜就買哪裏。數據顯示，2024 年 1-2 月，全網包裹件平均單價較去年同期下降 28 元 / 件，降幅達到 26%。
然而，薅羊毛的消費者滿意了，高淨值用户的體驗卻稱不上美妙。
他們打開平台買個電子產品、化妝品，發現自營與第三方店鋪、白牌與品牌魚龍混雜。各種優惠券、滿減更是時刻考驗人的算術水平，網購變成了一件費時又費腦的事情。
可以説，在過去一段時間裏，被低價裹挾的各大電商平台陷入了 " 讨好價格敏感群體、争取中等消費群體、忽視高淨值群體 " 的狀态中。
而這某種意義上，就是一個 " 價格戰陷阱 "。
數據顯示，萬象城現在有 4600 萬會員，消費額占總零售額近四成，其中黑金會員 16 萬人，消費額占到會員消費額的 60%，即 0.35% 的人貢獻了 40% 的 GMV。
德國奢侈品電商平台 Mytheresa 的高管也曾透露：年消費額達到 7 位數的高端消費客户在數量上僅有 3%，卻貢獻了平台 30% 的業績。
也就是説，高淨值用户雖然數量稀少，但他們才是 " 買買買 " 的主力軍。
基于此，奢侈品牌和高端商場在大環境下行時，往往不會降價迎合大眾消費，而是想方設法服務好大金主。LV 為了取悦客户，不惜對入門產品漲價，将向上仰望的人拒之門外。
當然，奢侈品和高端商場做的是掐尖生意，大眾電商平台的邏輯與之不同，但高淨值用户含金量更高的規律是一致的。
淘寶高層曾透露，在 2022 年大促期間，88VIP 單個用户的交易額大約是普通用户的 4-5 倍。唯品會超級 VIP 用户占活躍用户總數不到 10%，卻貢獻了 45% 的線上消費。
從這一維度看，為了卷低價而忽視高淨值用户很可能得不償失，尤其是對淘天而言。
可以看到，與同行相比，淘寶的用户結構與中高端商場更接近：高粘性用户主要分布在高線城市，且以女性居多，妥妥的 " 都市麗人 "" 家庭 CFO" 聚集地，高淨值用户才是其核心消費群體。
雖然這部分人正面臨 " 中產滑落 " 危機，但 2023 年胡潤高端消費趨勢報告顯示，高消費人群在傳統奢侈品和高端服務消費上仍保持了 8% 和 20% 的高增長，只是削減了電子、汽車等方面的開銷。
説白了，消費降級并沒有發生在淘天的優勢品類上。
在價格戰不能停的當下，打高淨值用户這張牌，不僅可以規避業内的同質低價競争，也能揚淘天所長，創造更高的 ROI。
據表外表裏團隊測算，淘寶 VIP 人均年消費接近 6 萬，是普通用户的 4 倍左右，以 5% 傭金率保守估算，可以得出淘寶會員用户年收入貢獻約為 3000 元，普通用户約為 750 元。
而會員卡官方标價雖然為 2620 元（購物卡），但聯合會員有内部價，退貨包郵、購物券、專屬客服等產品都可以通過規模化降本，實際維護成本低于 2620 元的賬面價值。普通用户的維護成本，根據營銷費用率計算在 630 元左右。
如此可以得出，單個 VIP 會員收入貢獻和維護成本的差值大于 380 元，普通用户則大于 120 元。這意味着，單個 VIP 用户的運營 ROI 遠遠高于普通用户。
且從用户全生命周期來看，由于 VIP 用户的留存率更高，他們的運營 ROI 也會随着時間的推移變得更高。
甚至橫向來看，聚焦高淨值用户都更劃算：低價需要犧牲服務和品質，往往 " 巴結了大眾用户，得罪了 VIP 金主 "，而為了高淨值用户建設的物流、客服等，大眾用户也可以享受到，不再是 " 取一舍一 "。
除了本身 " 含金量 " 高，高淨值群體也天然更吸引商家，有利于形成高端用户與大品牌的輪動，提升平台生态價值。
對家大業大的阿裏來説，88VIP 還可以内部聯動。2024Q1 财報數據顯示，每新增 100 個 88VIP 用户，可以新增 38 個優酷用户、32 個餓了麼用户和 27 個淘票票用户。餓了麼平台上的 88VIP，客單價比普通用户高出 20% 以上。
不難看出，4200 萬 88VIP 就是淘天手裏的 " 王炸 "，但能否打出這張牌的威力，還得看平台操盤水平。
狙擊 " 精致省 " 的新中產，撬動增量 " 漏網之魚 "
就在上個月，洶湧的人群擠爆了武漢新開業的 SKP：試營業期每天接待客流量近十萬，正式營業當日銷售額破億。
而在此之前，武商 MALL 打折的 LV，更是遭到跨省瘋搶，大排長龍的隊伍裏，不乏從長沙、九江等周邊地區趕過來的人。
可見，中產不是消費不動了，只是從之前的閉眼買，回歸 " 為產品本質買單 " 罷了。
事實上，這種 " 中產不再為溢價買單 " 的時刻，曾在世界範圍内多次上演。
比如，1980 年代經濟危機中的美國，精英階層從像買大白菜一樣，買雷克薩斯、勞力士等高奢品（《過度消費的美國人》記叙），降格為追逐輕奢消費—— COACH、MK、CK 等一眾輕奢品牌都誕生于這一時期。
回到當下的國内，也呈現這樣的趨勢。
可以看到，銀泰等線下商圈的一樓，阿瑪尼、LV 等頂奢專櫃的數量在減少，取而代之的是藍莓女裝、鲨魚嘴等各色潮牌。
而聚集消費本質的中產，更在意 " 精打細算 " 和繼續品質生活之間的微妙平衡。
比如，以往 SK-II 全套入，現在要做足攻略、榨幹性能，用 SK-II 的水、嬌蘭的乳液、雅詩蘭黛的粉底 ...... 湊出性價比最高的組合。
當這種選品需求放大到家庭時，中產們根本忙不過來。畢竟生活中涉及了日用品、嬰幼兒用品、寵物用品等，每一個都要精打細算地選品，繁瑣程度倍數更新。
在上述的時期，Costco 正是憑借滿足這一需求，通過讓中產放心的選品——追求與大牌旗鼓相當的質量，但擠出品牌溢價 " 泡沫 "，以及體貼入微的售後服務等，讓中產們死心塌地。
但在國内，旺盛的選品需求遭遇的卻是 " 貧瘠 " 的供給。
可以看到，僅有東方甄選、唯品會等垂類電商有匹配的供給，更有承接能力的綜合性電商平台，則在此前一股腦卷極致低價下，一定程度忽視了這個核心市場。
當然，大家或多或少意識到了這一點。比如，抖音電商部門的目标從 " 看重訂單量 " 轉向了 "GMV 為重 "，今年的 618 大促中，也大打 " 全方位加碼低價好物 " 牌。
而同樣捕捉到這一變化的淘天，早早開始在 88VIP 上大做文章。
比如，在 88VIP 頻道的頂端開設内購專場，每天針對一個品類或品牌，進行選品推薦。并且該專場下，還設有回購清單頻道，展示高復購率的品質商品。
這樣一來，省去了很多攻略的時間。比如，有用户反饋，" 以前買東西，要跳轉多個直播間、反復對比，現在直接看會員推薦、秒速下單。"
此外，還針對性提供品牌早鳥嘗鮮服務。如最新款的富士相機、彪馬跑鞋等，都有機會以抽籤形式折扣入手。
這顯然是迎合新中產的嘗鮮消費習慣，畢竟根據 88VIP 團隊的觀察，會員人群的購買趨勢至少領先大盤用户半年以上。通過這群人建立新品前期的口碑和銷售轉化後，可以進一步擴大選品庫，精準推薦。
當然，想樣樣推薦到用户的心坎上，還需要豐富的選品庫做支撐。在這方面，如今年 4 月的 TopTalk 超級品牌私享會上管理層所言：天貓權益合作品牌已從 4000 個提升至 10000 個。
不過，上文説過，新中產們心系大牌，也不免精打細算。
深谙這一點，淘天在大牌上持續加大折扣力度，如每天上線 88 瓶原價茅台，還在内購專場放出 73 折、55 折扣，已有不少會員現身説法，" 像範思哲的腰帶，紀梵希的香水，COACH 的包，基本買一個，就能回本了。"
一系列動作，精準滿足新中產 " 既要選品又要大牌折扣 " 的需求下，可以看到，88VIP 會員的消費黏性持續提升：相比非會員，會員用户的活躍度更高，一個月有 25 天登錄 APP；購買的商品類别也是其他用户的近 5 倍。
當然，售後服務也向 Costco 齊。比如，推出會員無限次退貨包運費、專屬售後保障包以及一對一客服。
最新财報電話會提到：今年中高度用户消費質量持續向好，背後也有退貨服務體驗優化的原因。
説白了，在電商價格戰無止無休的當下，淘天正通過抓住被忽視的新中產需求，率先吃到了增長紅利。
小結
電商行業内卷多年下來，獲取新用户變得前所未有的難，與其花大錢去獲取新用户，不如像高奢一樣，緊緊扒住忠實用户。
而 88VIP 會員積累的幾千萬新中產用户，對淘天來説，不僅是一筆優質資產，也很可能是接下來的持續戰場上，增加競争勝率的所在。
如此看來，當下動蕩的行業生态，何嘗不是新局面的開始。
