“報復性出遊”之後，OTA還有何增量？

今天小編分享的互聯網經驗：“報復性出遊”之後，OTA還有何增量？，歡迎閲讀。

文 | 深響，作者｜呂玥

自文旅市場回暖，不論周邊遊還是出境遊，其熱度都在不斷升温，作為曾經低頻小眾消費品的旅遊，也已蜕變為廣受歡迎的大眾消費品。據文化和旅遊部的數據統計，2024 年上半年國内出遊人次 27.25 億，同比增長 14.3%；國内遊客出遊總花費 2.73 萬億元，同比增長 19.0%。

大樹底下好乘涼，今年上半年幾家 OTA 平台的成績都是意料之中的好——

攜程今年上半年的營收為 247.09 億元，同比增長 20.69%；歸母淨利潤 81.45 億元，同比增長 103.32%。細看二季度，不僅是淨收入同比增長 13.55% 達到 127.88 億元，歸母淨利潤更同比大增 507.45%，達到 38.33 億元。

在今年上半年，同程旅行的營收為 81.1 億元，同比增速也頗高，達到了 48.8%；經調整淨利潤 12.2 億元，同比增長 10.9%。二季度總收入 42.5 億元，同比增長 48.1%，創下了單季度收入規模歷史新高；經調整淨利潤為 6.6 億元，經調整淨利潤率為 15.5%。

途牛在今年一季度時的淨收入同比大幅增長 70.9%，達到了 1.08 億元，淨利潤為 2770 萬元；到了二季度，其淨利潤達到了 4300 萬元，相比于 2023 年同期淨利潤只有 22 萬元，同比大增 194 倍。

一片大好的數據背後，有更多細節值得關注。OTA 行業告别了特殊時期的劇烈波動，也已跨越了復蘇的初期階段。如今在消費理性化這一大趨勢下，行業的現狀、增長動力以及面臨的挑戰将如何演變？

攜程斷層領跑，同程錯位競争，途牛忙直播

若按照總收入來劃分，OTA 領網域的三家上市公司——攜程、同程旅行和途牛，分别站在了三個層級上。

攜程占據着行業領頭羊的地位，其單季營收規模在百億水平。

在攜程的五項業務中，住宿預訂和交通票務是基本盤，收入加起來在總收入中的占比接近八成。

住宿預訂是由市場需求主導的，在大眾出遊意願高漲的大環境下，酒店預定自然能保持住增長勢頭。所以能看到在今年上半年，該項業務的收入達到了 96.32 億元，同比增長 24.04%。

不過具體對比兩個季度，二季度收入突破了 51 億元大關，但 19.86% 的同比增速卻比一季度要低。對此，攜程集團 CFO 王肖璠在财報電話會上做了深入解析：雖然二季度酒店預訂量的增速與一季度保持了一致性，但酒店 ADR（已售客房平均房價）卻出現了同比下降的現象，這一變化在一定程度上削弱了預訂量強勁增長帶來的正面效應。

而 ADR 的下降原因主要有兩方面：一是攜程平台上的酒店供給量顯著增加，加劇了市場競争，從而導致了價格競争更為激烈；二是出境遊火熱，這在一定程度上分流了國内酒店市場的中高端客源，所以也就影響了酒店 ADR 的表現。

再看另一大支柱業務交通票務，今年上半年收入為 98.71 億元，比住宿預訂還略高一籌。不過其增速回落更快，一季度同比增速還在 20.31%，而二季度就放緩至 1.2%，幾乎是不增不減。

事實上該項業務更多受到機票價格波動影響，今年航空市場供給增加、機票價格下滑，以及消費者價格敏感度提升等多重因素共同發揮出了作用。而與此同時，攜程也主動減少了保險捆綁銷售，短期内肯定會對收入增速有影響，不過長遠看對提升用户體驗還是有正向價值。

對比之下，在攜程所有業務中，增速最高的其實是以跟團遊、半跟團遊、定制旅行為主的旅遊度假業務。這也是一項市場需求主導的業務，一季度時增速高達 115.80%，二季度增速有所回落，但也達到了 41.97%。而将業務收入放在總收入中看，旅遊度假業務目前占比依然較小，尚未超過 10%，在需求仍高漲的背景下，依然還具備不少上探空間。

此外，攜程的商旅管理業務也實現了穩步增長，二季度同比增長 8.39%，環比還顯著上升了 24%。而包括線上廣告、金融服務在内的其他業務，也呈現出良好的增長态勢，二季度同比增幅超過 30%，這也為攜程的保持領先地位提供了有力支持。

雖然攜程的營收是遠超其他平台，但 OTA 行業并非是一家通吃的格局。

近些年，同程旅行就展現出了亮眼的增長勢頭——今年上半年總收入達到 81.11 億元，同比增長 48.77%，增速為三家中最高。

具體來看，住宿業務和交通票務也是同程旅行的核心支柱，兩項收入在總收入中占比接近七成。二季度兩項收入的同比增速分别為 25.6%，15.6%，增速也都超過了攜程。

攜程在機酒供應鏈上已經形成了相當高的壁壘，為何同程旅行還能有高增速——關鍵在于兩者形成了錯位競争格局。攜程強調主要服務于高收入、高學歷的高淨值人群，在高端酒店供應上形成了壁壘。而同程深耕五環外，緊抓下沉市場，中低端酒旅資源豐富。今年出現的反向旅遊熱潮，小眾城鎮、低線城市來成為網紅熱門旅遊目的地，這也為同程旅行帶來了增長。

特别的是，同程旅行的其他業務（包括廣告、會員計劃以及酒店管理）是增長最快的，二季度同比增速高達 87%。這得益于廣告及黑鲸會員業務實現了出色增長，以及輕資產模式下酒店管理業務的擴張。截至六月底，同程旅行酒店管理分部旗下運營中的酒店數量進一步增加到了約 1900 家，另有超過 1000 家酒店正在籌備中。

此外，度假是同程旅行從 2023 年年末才開始涉足的業務，主要是指在收購并整合同程旅業後，通過線下旅行社門店獲得的營收。二季度該項業務的營收已達 7.19 億元，環比增長 8.44%，對收入增長也有一定貢獻。

而途牛的單季總收入今年剛剛突破了億元大關。

此前途牛的業務構成比較單一，打包旅遊產品是其生命線，貢獻了總收入的七成之多。這種依賴單一業務的模式，在特殊時期讓途牛大受衝擊，一度虧損到要面對退市危機。

為了自救，途牛另辟蹊徑，踏上了做直播 MCN 這條新路。自 2020 年 4 月起，途牛選擇在抖音平台上開播，孵化了 " 華東小玩家 " 、" 江浙滬周邊遊 " 等一系列賬号形成矩陣。而且其直播業務範圍也不僅僅局限于文旅領網域，而是廣泛涉足本地生活服務。途牛旅遊網副總裁朱展召在接受采訪時表示，雖然外界可能認為這是一次轉型，但對内部而言這就是開辟了一條新的業務線，直播并不是為主站引流，而是作為獨立的新業務來運營。

在直播業務的支撐下，途牛終于等來了復蘇的轉捩點。今年上半年其淨收入為 2.25 億元，同比增長 37.86%；單看一季度淨收入為 1.08 億元，同比增速高達 70.87%；二季度淨收入為 1.17 億元，增速回落至 16.99%，也符合行業整體趨勢。其中，打包旅遊業務快速恢復了增長，今年一季度收入為 8295.1 萬元，同比增長高達 106.71%；二季度同比增速有所回落至 28.64%，不過 8978.2 萬元收入也達到了新高。

目前途牛尚未單獨披露直播帶貨的收入，但途牛提到今年二季度其直播交易金額和核銷金額同比增長均超過了 200%，截至 5 月底，這兩項指标均已超過 2023 年全年的總額。在直播領網域的持續投入，也已經換回了顯著的增長。

國内放緩找增量，海外撐起第二曲線

事實上，總結以上三家 OTA 平台在二季度的淨收入就能看出，旅遊業在經歷了一年的恢復期之後，國内業務的增長步伐已經有了相對放緩的趨勢。如何找增量，将會是行業長期的主題。

首先，各大平台都從營銷入手，積極投入，以盡可能吸引更多用户。

今年飛豬的營銷活動就很高頻次，" 醬香大床房 "、" 攻城價 " 以及各節點上推出的多種促銷活動，都激起了市場的廣泛關注。而從數據層面看，攜程今年二季度的營銷費用比支出為 28.4 億，同比增長 20.38%，明顯高于收入增速，也足以證明其投入力度。并且财報電話會上，攜程表示未來幾個季度的營銷費用比例可能還會略有上升。

同程旅行同樣在營銷上不斷加碼，二季度的營銷費用支出為 15.02 億元，同比增長了 35.56%。同程旅行在财報電話會議上也明确表示，将繼續投資于品牌推廣和市場活動，旨在提升品牌知名度并培養用户忠誠度。

特别的是，同程旅行一直都與騰訊緊密合作，不僅是騰訊生态已成為平台的流量主要來源，雙方在電競賽事、熱門劇集和綜藝節目等方面的合作，也為同程旅行帶來了更多品牌曝光機會。今年 7 月，同程和騰訊再續合作，騰訊的龐大流量還将繼續為同程旅行帶來更多支持。

其次，在存量競争環境下，平台也在着力提升現有用户的體驗，深度挖掘用户價值。

會員運營就是這一策略的典型代表。攜程自 2020 年推出黑鑽會員計劃以來，不斷擴充會員權益，以滿足用户的多元化需求。同程旅行在财報中也強調，通過優化運營和舉辦社交活動，增強了會員的互動性，顯著提升了黑鲸會員的數量。這些會員運營的努力，不僅加強了平台與用户的聯系，提高了用户粘性，也在一定程度上降低了平台工具屬性過強而被替代的可能性。

另外平台們也在緊跟新的文旅趨勢和熱點，創新產品和服務。

比如攜程針對這幾年興起的 citywalk、反向小眾熱門網紅城市以及前一陣子剛剛結束的奧運會，都做了不少特别的組合套餐或者是針對性活動。同程圍繞着電競做起了一站式出行服務，讓用户可以在站内購買賽事門票，同時購買機票火車票出行、預訂電競酒店住宿。觀賽後，用户還可以購買賽場周邊的景區門票去遊玩。

當然在國内市場增長趨緩的背景下，OTA 平台自然而然也就将目光投向了海外——國際市場的拓展就成為了平台們的第二曲線。

據華創證券發布的研報數據，與海外國家相比，我國出境遊滲透率仍較低，未來還有較大提升空間。而近幾年得益于國際出入境政策的積極調整，出境遊和入境遊熱度已在明顯攀升。中國旅遊研究院預測，2024 年入出境旅遊市場復蘇進程将進一步加速，全年入出境旅遊人次和國際旅遊收入将分别超過 2.64 億人次、1070 億美元。

而這也已經體現在了平台的财報中。途牛在今年一季度财報發布後就表示，打包旅遊即跟團遊一直是途牛的業務核心，這當中出境遊貢獻最大。

攜程在二季度财報中也明确提到，今年出入境和純境外遊是高速增長關鍵點，出境遊住宿和機票的預定額已恢復到 2019 年同期的 100% 以上；純境外遊業務的收入同比增速高達 70%，上半年入境遊客數同比增長也高達 150%。

攜程在出境遊方面的布局很早，最早可追溯至 2007 年英文網站的上線。早年用户和海外資源的積累，也為攜程後續保有優勢打好了基礎。目前在海外市場中，攜程已經以 Skyscanner 和 Trip.com 形成了和國内相似的雙平台格局，前者主打機票比價，後者是做一站式旅行服務。