瑞幸殺入茶飲賽道，蜜雪冰城穩坐釣魚台，頭部品牌集體斷臂求生

今天小編分享的财經經驗：瑞幸殺入茶飲賽道，蜜雪冰城穩坐釣魚台，頭部品牌集體斷臂求生，歡迎閲讀。

藍鲨導讀：中國茶飲，從來沒有必勝客

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

3 月 3 日，蜜雪冰城成功登陸港交所，首日市值破千億港元，7 個交易日後市值突破 1600 億港元，再次刷新全球現制飲品行業市值最高企業的紀錄。

但在同一日，咖啡賽道的另一個巨頭——瑞幸咖啡在中國标準化研究院技術指導下制訂了輕乳茶品類标準。同時，瑞幸咖啡還宣布 " 發放約 5 億張 9.9 元鮮萃輕乳茶系列兑換券 "。

這對于主打原葉鮮奶茶（擁有伯牙絕弦等爆款），以健康茶飲領導品牌自居的霸王茶姬不是好消息，因為它正在衝刺上市。

（來源：瑞幸咖啡 app）

3 月 6 日，中國證監會國際合作司宣布，霸王茶姬獲得境外發行上市備案通知書，拟發行不超過 64731929 股普通股并在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。本來霸王茶姬可以借着蜜雪冰城上市的東風，在美股創造中國茶飲品牌上市的新奇迹，現在也因為瑞幸咖啡發力輕乳茶而蒙上了一層陰影。

中國新茶飲行業從來不缺乏 " 後來者 "，從茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨到喜茶、奈雪，再到茶顏悦色開創國潮風，後繼者霸王茶姬以 " 東方茶 " 的概念逆勢而上。

弗若斯特沙利文報告顯示，2023 年中國現制茶飲市場規模達 2473 億元，2018 年至 2023 年復合增長率為 25.2%，約 3000 個品牌參與競争，橫跨各類品牌，可謂 " 百舸争流 "！按照 GMV 計算，排名前五的品牌分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨，分别為 427 億元、192 億元、169 億元、105 億元、97 億元，市場份額分别為 20.2%、9.1%、8.0%、5.0%、4.6%。

據霸王茶姬創始人張俊傑透露的數據，霸王茶姬 2024 一季度 GMV 超 58 億元，預計今年 GMV 将超 200 億元，或将殺進行業前三。但如今，瑞幸又殺了進來，重新攪動新茶飲行業風雲。

拼價格 VS 拼營銷

在中國新茶飲賽道，有一些玩家是喝着星巴克長大，也曾以 " 茶飲界星巴克 " 或者 " 超越星巴克 " 為願景，從奈雪的茶、喜茶到霸王茶姬，均以主打中高端而起勢。

比如喜茶，2015 年其產品價格整體提升至 20 元左右。通過提升價格，喜茶進一步強化了品牌感和品質形象。到了品牌 2016 年，喜茶進一步優化產品結構，水果茶價格維持在 20 元左右，而茗茶價格最高能達到 29 元。2018 年前後，喜茶推出更多細分品類，產品價格帶進一步拓寬，部分新品價格接近 30 元。

（來源：喜茶官網）

奈雪的茶在上市之前，2018 年、2019 年和 2020 年前三季度，奈雪的茶的客單價分别是 42.9 元、43.1 元和 43.3 元，穩坐新茶飲的頭把交椅。" 拿着奈雪的茶，我都敢進 Prada。" 這句話在幾年前可謂是耳熟能詳。

後期之秀霸王茶姬，從雲南搬到成都後進行了品牌形象的重大調整，摒棄了原有的 " 純中式 " 風格，轉而借鑑星巴克的設計理念，在成都春熙路開設了全國首家旗艦店。随後，開始在品牌營銷方面展現出非凡的魄力。2022 年夏天，品牌推出了與迪奧相似的包袋與紙杯設計，迅速吸引了市場關注。次年 8 月，霸王茶姬又公開了各款產品的熱量表，強調健康理念，并結合大筆營銷預算，業績取得了顯著增長。

在營銷方面，霸王茶姬與喜茶你追我趕。比如，在喜茶與 Fendi 聯名之後，霸王茶姬也與 Dior、LV 等奢侈品牌進行設計碰撞；在喜茶推出 " 紅了 " 後，霸王茶姬推出 " 粉了 " 營銷，并與 GQ 實驗室合作；喜茶籤約帕梅拉為產品推薦官後，霸王茶姬也迅速籤下劉畊宏和鄭欽文。

據不完全統計，2017 年至今的七年間完成了上百次的聯名。而奈雪的茶 2024 年的營銷費用率則攀升至 12.7%。而霸王茶姬在 2024 年投入的營銷費用不少于 10 億元。

主打高端人群，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的門店布局也大多圍繞着一、二線城市。以門店數量最多的霸王茶姬為例，根據窄門餐飲數據顯示，6337 家霸王茶姬門店中，一線、新一線、二線城市占比分别為 11.1%、25.92%、23.67%，合計占比超過 60%。相比之下，喜茶、奈雪的茶以直營門店為主，而霸王茶姬則以加盟模式為主，能夠迅速以标準化放大規模效應。

而在茶飲賽道的另一端，則聚集着蜜雪冰城、古茗等主打下沉市場，以性價比著稱的茶飲品牌，幾乎都是通過加盟的方式滾雪球般壯大。其中的巨無霸當屬蜜雪冰城，截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪冰城在全球共擁有 46479 家門店，共賣出了約 90 億杯飲品。

值得關注的是，雖然采用蜜雪冰城、古茗等均加盟模式，但其核心收入來源并非加盟費。以蜜雪冰城為例，加盟商只需要支付約 1.1 萬 -1.7 萬元 / 年的初期加盟費、保證金和約 5000 元 / 年的品牌管理費即可，但加盟商需要從總部采購制冰機、封口機等統一設備和裝修方案。物料 + 設備為核心的供應鏈收入是蜜雪冰城營收的核心，占比超過 70%。

" 前端低價加盟引流 + 後端供應鏈持續盈利 " 實現長期收益，是其商業模式的精髓。以一家日均銷量 1000 杯的門店為例，每月向總部采購金額約 5-8 萬元，年貢獻 60-100 萬元，遠高于初期加盟費（約 2 萬元 / 年）。

值得關注的是，蜜雪冰城目前擁有中國現制飲品行業中最大規模的完整端到端供應鏈體系，提供給加盟商的核心飲品食材為 100% 自產。通過自研自產的體系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在内的全品類一站式的飲品食材解決方案，有效降低了成本，提升了供應鏈的靈活性和響應速度。

單單從采購環節來看，蜜雪冰城通過覆蓋全球六大洲、38 個國家的采購網絡，使公司能夠以低于行業平均水平的價格采購眾多核心原材料，為消費者提供更高性價比的產品。例如，就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城 2023 年的采購成本較同行業平均分别低 10% 與 20% 以上。

這是蜜雪冰城能夠打價格戰，且能夠盈利的關鍵。

勝負已分？

無論是走高端，通過營銷打造品牌調性的霸王茶姬、奈雪的茶，以及走性價比路線的蜜雪冰城們，各自都找到了對于茶飲賽道的解法，也紛紛走入資本市場。但從結果來看，似乎蜜雪冰城們更勝一籌。

作為新茶飲第一股，奈雪的茶盈利持續預警。2020 年 -2024 年，奈雪的茶累計虧損超過 16 億元。自 2021 年上市以來，其市值蒸發超 90%，股價從發行價 19.8 港元跌至 1.6 港元區間，昔日 " 新茶飲第一股 " 光環褪色。

從經營層面看，2024 年，消費復蘇不及預期疊加行業競争白熱化，公司再次陷入巨虧，單店日均訂單量從 363 單降至 265 單，客單價進一步下探至 27.5 元，上海、北京等核心城市門店利潤率分别跌至 1.4% 和 2.2%。

" 要麼關店斷臂自救，要麼想辦法提升人流量和客單價。但在當下主打性價比的市場中，提升人流量和客單價是很難的。" 一位業内人士表示。

喜茶則在今年發布了 " 反内卷 " 宣言，按下了開放加盟的暫停鍵。只有霸王茶姬似乎還保持着昂揚的态勢。2024 年，霸王茶姬新開門店的數量超過 3000 家。

但值得加盟商警惕的是，加盟霸王茶姬的回本周期正在變長。據一位加盟商李女士透露，之前加盟霸王茶姬，快的話 4-6 個月便能回本；一般的話，一年時間也差不多能回本。目前大部分門店仍然賺錢，但一年可能回不了本，個别門店回本周期甚至被拉長到 60 個月。

霸王茶姬的加盟神話正在随着規模擴大，而越來越有被戳為泡沫的風險。據另一位加盟商王先生透露，現在很多地區的加盟商在賣店了，霸王茶姬似乎也慢慢走下坡路了。

在激烈内卷的賽道中，霸王茶姬不得不出海尋找新增量，在東南亞開出了 100 多家店。然而，在一個新開辟的市場，霸王茶姬依然延續了重營銷的打法——籤流量明星、和其他品牌聯名仍然是最直接有效的辦法。剛進入馬來西亞就籤約了當地聲望很高的羽毛球運動員李宗偉，此外，還積極和馬來西亞本土知名品牌的聯名合作，比如與國寶級的錫器品牌皇家雪蘭莪推出限定杯，等等。

而在巨大的規模基礎上，蜜雪冰城依然保持了強勁的增長、優異的盈利水平和充裕的現金流—— 2022 年及 2023 年，蜜雪冰城的營收分别為 136 億元與 203 億元，同比增長 31.2% 及 49.6%；淨利潤分别為 20 億元與 32 億元，同比增長 5.3% 及 58.3%。2024 年前三季度，蜜雪冰城實現收入 187 億元，同比增長 21.2%，實現淨利潤 35 億元，同比增長 42.3%。

與此同時，蜜雪冰城的客單價也保持穩定，甚至單店日均營業額逆勢上漲。數據顯示，2024 年，蜜雪冰城的每單平均終端零售額為 11.4 元，與 2022 年和 2023 年的 11.9 元和 11.8 元相比，整體維持在 11 元以上的水平。單店日均營業額方面，截至 2024 年 9 月 30 日，蜜雪冰城的平均單店日均終端零售額為 4184.4 元，較 2022 年的 3936.1 元和 2023 年的 4127.8 元有所提升。

（來源：蜜雪冰城官網）

基于供應鏈優勢的蜜雪冰城，發起的價格戰令其他同行們日子不好過。比如茶百道，2020 — 2023 年，茶百道加盟門店數量分别為 2240 家、5070 家、6352 家及 7795 家，分别同比增長 300%、126.34%、25.29% 及 22.72%，增速肉眼可見地放緩。茶百道 " 賣不動 " 加盟商了。

由此帶來茶百道業績的下滑。2024 年半年報顯示，茶百道實現營業收入 23.96 億元，較去年同期減少 10%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為 2.37 億元，同比下降 59.7%，去年同期為 5.88 億元。

歸根結底在于，茶百道在供應鏈方面的優勢并不如出，更像是一個茶飲界的 " 二道販子 "，缺少了對全產業鏈的把控。

瑞幸咖啡 " 刀了 " 霸王茶姬？

3 月 3 日，" 鮮萃輕輕茉莉 · 輕乳茶 " 上市，瑞幸宣布廣撒 5 億張 9.9 元優惠券為新品護航——數量上是初代產品 " 輕輕茉莉 " 上新時的 5 倍之多。5 天後，新品單日銷量突破 167 萬杯，刷新瑞幸茶飲單日單品銷售紀錄。新茶飲行業，或許因瑞幸的加入而改變格局。

此前的價格戰，已經令部分茶飲品牌業績下滑，比如茶百道 2024 年上半年加盟商增速明顯放緩、營收淨利潤雙雙下滑。瑞幸的加入，可能進一步加速行業洗牌，迫使中小品牌退出或轉型。

事實上，瑞幸的價格戰，也迎合了茶飲消費趨勢。據紅餐大數據，從 2020 年到 2023 年，茶飲單杯 10 元以下的消費占比，從 7% 上升至 30%；20 元以上的消費占比，則從 33% 迅速下降至 4%。

值得關注的是，雖然價格低，但瑞幸輕乳茶卻通過 " 三個 100" 标準（100% 真茶鮮萃、100% 動物乳脂、100 大卡熱量）重新定義輕乳茶，推動行業向着健康化的方向更新。

此前，霸王茶姬推出產品，以 " 牛奶 + 原葉茶 " 為核心，主打健康概念，同時在門店标準化方面進行了提升，從而使其能夠擺脱茶顏悦色的 " 标籤 "，迅速從雲南走向全國。

瑞幸輕乳茶，從一開始就借助自研萃茶機 " 瑞掇菁 " 實現标準化生產，直接對标霸王茶姬的招牌產品 " 伯牙絕弦 "，但價格更低（9.9 元 VS16 元），或将衝擊霸王茶姬的市場份額。

實際上，在小紅書上已經有相關分享—— " 鮮萃輕輕茉莉茶味奶香很鮮明 , 具有幹淨、清新、醇爽的鮮甜口感。最關鍵的是只有 100 卡 ! 一個蘋果的熱量 ! 對不起隔壁伯牙 x 弦 , 我也不想抛棄你 , 但輕輕茉莉少了 30 大卡 !" 由此可見，霸王茶姬 " 冰勃朗 " 事件的影響并未完全消退。恰逢此時，瑞幸輕乳茶或許将在健康标籤上完成對霸王茶姬的 " 絕殺 "。

值得關注的是，輕乳茶的原料并不復雜，主要涉及茶葉、奶、糖和包材四種原材料，其中占成本最高的是奶。作為 2020 年就嘗試過推出 " 類輕乳茶產品 " 的咖啡品牌，這些都與瑞幸現有供應鏈高度重合，采購規模将能帶來更多的成本優勢，支撐起下個階段的全方位競争。

根據之前古茗創始人王雲安透露的行業内幕，一杯咖啡只需要用 20 克咖啡豆，但卻需要用 240 毫升鮮奶。這意味着，瑞幸之前在牛奶供應鏈方面已經将成本降低到了極致，這種優勢可以 " 復用 " 到輕乳茶產品上。

此外，根據瑞幸 2024 年财報，截至四季度末，門店總數達 22340 家，較 2023 年同期增長 37.5%。通過 " 上午咖啡、下午茶 " 戰略，瑞幸可以利用現有門店網絡拓展全時段消費場景，同時提升門店坪效。

因而，對于尚處于門店擴張期的霸王茶姬等茶飲品牌而言，瑞幸發力輕乳茶或将會直接影響其業績表現。

一方面，加盟商可能會因為吃不到紅利而加速退出。之前，由于在選址上處于更顯眼的位置、更寬敞的空間疊加全自動化設備，一度為霸王茶姬創造出月收入百萬元的門店。