今天小編分享的互聯網經驗：進入中國18年，COSTA咖啡正在被人遺忘，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：新餐考，作者：明華鋒，編輯：陳塵，原文标題：《進入中國 18 年，這個洋咖啡巨頭正在被人遺忘》，題圖來自：視覺中國
COSTA 咖啡又失一城！
近日，COSTA COFFEE（咖世家）位于南昌市武商 Mall 商場負一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店。此次關閉的是 COSTA 在南昌的最後兩家門店，意味着 COSTA 自此退出了南昌市場。
作為最早進入中國的咖啡品牌之一，這個創立于英國的咖啡巨頭，曾經有着争做咖啡第一品牌的雄心與勢頭，作為行業老二，僅僅屈居星巴克之下。
如今，繼 2020 年之後，品牌又迎來新一輪閉店潮，門店僅剩 400 餘家。在競争加劇的咖啡市場中，不但早已失去老二的地位，仿佛都要被人們淡忘了。
這個曾被看作星巴克最強競争對手的高端咖啡品牌，并沒有像星巴克一樣發展壯大，而是漸行漸遠，值得行業深思。
一、新一輪閉店潮
據了解，南昌此次閉店的兩家 COSTA 門店位于武商 Mall 商場，該商場于去年 4 月份開業，這意味着 COSTA 門店從開業到結束僅僅歷時一年多。
8 月初，就有網友表示——深圳只剩下最後一家 COSTA 咖啡了，是位于阿裏中心樓下的一家店。
新餐考查閲電子地圖顯示，深圳共有 4 家門店，其中深圳證券交易所店已經關閉；位于阿裏雲大廈 T3 棟 1 樓的 " 阿裏中心店 " 電話打不通；位于深圳市福田區香蜜湖街道竹園社區的 " 深圳印力中心店 " 也表示已經不是咖啡店。
2023 年 11 月 23 日，某網友在點評網表示，廈門 COSTA 磐基店永久歇業，并且稱這是廈門最後一家 COSTA。不過，根據新餐考确認，目前廈門顯示有 3 家門店，但只有湖裏萬達影城店處于開業狀态。
北京作為 COSTA 的一個主陣地，2020 年大約有 100 家門店，目前地圖上顯示只剩下 35 家門店。
根據相關媒體觀察，最近幾個月中，COSTA 有新店開業，同時也有門店關閉，門店存量整體呈現下降趨勢，這意味着 COSTA 閉店速度要比開店速度快。
這是 COSTA 繼 2020 年後又一輪閉店潮。
COSTA 于 1978 年創立于英國，1981 年在倫敦開了第一家咖啡專賣店，已經有 46 年歷史。2006 年進入中國後，其在南京東路步行街開出首家門店，距今已有 18 年。
2020 年，COSTA 陸續在中國各個城市閉店。據統計，截至 2020 年 9 月，關店數量大概占到全國門店的 10% 左右。其中，2020 年 6 月底，青島門店已全部關閉。北京作為一個重鎮，也有 20 家左右店面關閉。
伴随着門店的不斷收縮，其拓店目标也一再縮水。
早在 2011 年，COSTA 曾宣稱到 2018 年要開出 2500 家門店。
眼看目标難以實現，到了 2015 年，目标變成了 2020 年開店 900 家，目标還是沒能完成。
2022 年，COSTA 再次下調目标，提出到 2025 年 COSTA 中國咖啡門店數量将達到 1000 家以上。
然而，根據窄門餐眼數據顯示，目前 COSTA 在國内共開設門店 413 家。據了解，早在 2017 年，COSTA 門店已經超過 420 家。從前後 7 年門店數量的對比來看，COSTA 不但沒有發展壯大，反而在收縮。
二、從老二到掉隊
很難想象，這樣一個一退再退的咖啡品牌，之前很長一段時間，都是與星巴克相提并論。
1999 年進軍中國的星巴克，是最早入局的國外咖啡品牌，此後獲得迅猛發展。此後很長一段時間，星巴克幾乎成了咖啡的代名詞。
7 年後，COSTA 進入中國，并迅速成為咖啡市場的老二，被視作星巴克的最強對手。
當時的國内咖啡市場，除了星巴克，人們能想到的便是 COSTA。最初的幾年，COSTA 的勢頭十分強勁，開店速度一度是星巴克的 2.5 倍。
實際上，COSTA 也曾有過更大的野心，那就是将星巴克取而代之。2011 年，COSTA 甚至宣布要拿下中國三分之一的市場份額。
為了趕超星巴克，COSTA 花過不少心思。
在選址上，COSTA 與星巴克貼身作戰，交火意味十分明顯，形成了麥當勞與肯德基一樣的競争格局。
在產品上，COSTA 與星巴克走差異化路線，有意提高咖啡濃度，并以此強化品牌認知。
此外，COSTA 對咖啡杯做了雙耳杯設計。與星巴克單手握杯相比，雙手将杯子捧在手心，接觸面多，擁有感更強。僅憑這一點，COSTA 就給人留下了深刻印象。
但是從可考數據來看，2017 年，COSTA 已經遠遠落後星巴克。2017 年 10 月，星巴克在國内擁有 2800 家店，COSTA 只有 420 家門店。
此後星巴克繼續加速拓展，COSTA 則緩慢前行。截至 2020 年末，星巴克在國内門店數達到了 4706 家，COSTA 僅僅為 505 家。
星巴克市場地位持續鞏固，COSTA 則步步後退。截至今年 8 月初，星巴克門店數已至 8030 家，COSTA 則只剩 413 家。
随着國外咖啡品牌的不斷湧入與國内咖啡品牌的不斷湧現，在近 18 年的歷史中，COSTA 從争做第一，到長期屈居第二，再到第二不保，在咖啡賽道中逐漸掉隊。
三、高冷貴族的落幕
星巴克與 COSTA 都曾被看作是高端咖啡品牌的代表，同樣主打 " 第三空間 " 概念，COSTA 的定價也與星巴克類似，甚至略高一籌。但它的知名度比星巴克要弱，還一直表現得有些 " 高冷 "，在很多人的印象中，它與消費者也較少互動。
2010 年，微博崛起的時候，各大品牌通過微博話題與熱搜，不斷進行曝光，擴大品牌知名度與影響力，但是 COSTA 很 " 高冷 "。
2014 年，微信迎來爆發期，許多品牌通過微信公眾号與粉絲互動，用線上流量為門店引流，COSTA 依舊 " 高冷 "。
2016 年後，抖音等短視頻平台成為新的流量接口，同時 B 站也成為年輕人聚集的平台，星巴克等眾多品牌都在這些平台搶流量，COSTA 繼續 " 高冷 "。
在如今小紅書、視頻号、抖音、B 站各大社交媒體異常火熱的情況下，各大品牌時而出個新聞，時而衝上熱搜，高冷的 COSTA 一如既往的 " 低調 "，當各大品牌門店不斷邀請達人探店，不斷進行品牌露出的時候，COSTA 則還高冷地表示：帶有 logo 的都不能拍。
長此以往，COSTA 漸漸被世人遺忘了。
另一方面，國内咖啡品牌迅速崛起，客觀上造成了對 COSTA 這些高端品牌的擠壓。成立于 2017 年的瑞幸咖啡，通過抓取線上流量迅速跑馬圈地，在全國各個城市不斷開疆拓土。目前其門店數量超過了 2 萬家，成為國内規模最大的咖啡品牌。
創立于 2022 年的庫迪咖啡則通過 9 塊 9 活動，借助線上傳播與裂變，不到兩年時間，将門店數量拓展到準萬店級别。據窄門餐眼數據顯示，其目前門店為 7038 家。它還計劃 3 年開出 5 萬家門店。
在價格上，新崛起的國内咖啡品牌也更接地氣，其中庫迪咖啡人均 10 元，瑞幸咖啡人均 15 元，COSTA 人均則為 35 元。
新興咖啡品牌以更加開放的姿态，迅速俘獲了不少消費者，而 COSTA 似乎一直固守着它的老一套，不會本土化，不與人產生情感連接。相反，星巴克不斷推出月餅與粽子等產品，讓品牌顯得越來越中國化。
COSTA 一退再退，始終放不下 " 英倫貴族 " 的身段。
作為當年的洋品牌，COSTA 對于國内的咖啡市場起到了啓蒙作用，但在此後的發展過程中，沒能與時俱進，當瑞幸與庫迪們一往無前的時代來臨，留給 COSTA 的時間恐怕已經不多了。
本文來自微信公眾号：新餐考，作者：明華鋒，編輯：陳塵
