今天小編分享的财經經驗：MCN不是一門好生意：從董宇輝“小作文”事件説起，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 互聯網怪盜團
從 2019 年到 2022 年，A 股市場流行了三年的 "MCN 概念 "；相信大家對于遙望科技、天下秀、盛訊達等 "MCN 概念股 " 當年的強勁表現還記憶猶新。嚴格地説，東方甄選在 2022 年的異軍突起，也是這場概念炒作的自然延伸，因為東方甄選的主力投資者多為内資機構。
A 股機構投資者炒作 "MCN 概念股 " 的邏輯很簡單，主要有兩條：第一，電商直播正在冉冉升起，這一風口的最大受益者除了直播平台（例如抖音、快手等），就是 MCN 了；第二，他們相信 MCN 具備某種 " 标準化批量制造網紅 " 的能力，其成功具備可復制性，未來業績具備可預測性。如果這些 MCN 還能在供應鏈端有一定的積累，能夠打通從生產商到消費者的完整鏈路，那就完美了。
與此形成鮮明對比的是，在一級市場，MCN 從來不是什麼熱門概念。業績優秀的頂級 MCN 固然可以獲得投資，但是作為一個整體，MCN 從未形成一個熱門賽道（很多年前或許有過）。與元宇宙、Web3.0 以及生成式 AI 等真正的熱門賽道相比，MCN 在一級市場獲得的關注度不值一提。在美股、港股等主要由外資驅動的二級市場，MCN 基本上也不受追捧，東方甄選已經算是極其罕見的特例了。
那麼，到底是 A 股投資者對了，還是一級市場（以及美元二級市場）投資者對了呢？從最近幾天持續發酵的董宇輝 " 小作文 " 事件看，後者毫無疑問是對的。有趣的是，董宇輝與東方甄選的矛盾尚未徹底解決，董明珠怒斥孟羽童的新聞又登上了社交媒體熱搜。這兩件事情在本質上反映的是同一個問題：網紅孵化機構與網紅之間的主導權與利益分配之争。區别在于，東方甄選是一個專業的網紅孵化機構，而格力只是順道孵化了一個網紅而已。
讓我們仔細思考一下：MCN 的核心競争力是什麼？在 A 股機構投資者的期待中，它們至少應該具備以下能力：
技術基礎設施，包括直播間、設備器材、後期剪輯能力等。
專業運營能力，既包括内容運營，也包括投流（買量）方面的能力。
對接商品的能力，可以是與品牌方的關系，也可以是自建供應鏈的能力。
工業化、可持續地培育網紅尤其是頂尖網紅的能力。
上述幾條能力當中，前兩條其實沒有什麼壁壘可言——只要有足夠的啓動資金，再加上有一定經驗的中層業務骨幹，任何人都能迅速復制這兩項能力。第三條其實不算一項真正的能力，它高度依賴于 MCN 及其旗下 KOL 的知名度，幾乎無法獨立存在。A 股市場樂意予以估值的，主要是第四條——這也是争議最大的一條。
具體而言，争議分為兩方面：第一，KOL（尤其是電商垂類 KOL）有沒有一套工業化的 " 培育方法論 "？如果有，那麼掌握了這套方法論的 MCN 就是有價值的。第二，電商 KOL 能否克服 " 馬太效應 "，呈現百花齊放的态勢？如果能，那麼 MCN 就可以通過培育大量的、多層次的 KOL，去與頂尖 KOL 掰手腕，從而獲得更大的話語權。
顯然，從 2019 年到 2022 年，A 股（以及 " 港 A 股 "）投資者對上面兩個問題的主流答案都是肯定的。他們認為，KOL 説白了只是一個念台詞的提線木偶，不可能脱離 MCN 的掌控。就算 KOL 想與自己的 MCN 撕破臉、索取更高回報，MCN 也完全可以放他們單飛，自己轉身又培育出下一個 KOL。"KOL 沒有真實能力，全靠 MCN 賦能 "，這就是那些坐在陸家嘴或金融街寫字樓裏的人的主流意見。
很可惜，經驗一再證明，MCN 并不具備培育 KOL 的 " 方法論 "，對後者的 " 賦能 " 也相當值得懷疑。至少在電商垂類，頂級 KOL 的誕生是天時地利人和的共同結果，單憑人力是無法計劃的。哪怕在董宇輝 " 小作文 " 事件之前，我們也能看到大量先例：
李佳琦所在的美 ONE MCN，多年以來也只培養出了李佳琦一個頂級 KOL。哪怕是作為平台方的淘寶直播，至今也未能找到下一個 " 李佳琦 " ——在 2022 年李佳琦停播期間，我們已經看得很清楚了。
在薇娅停播之後的兩年裏，她本人的 MCN 推出了 " 蜜蜂驚喜社 " 的一批直播間，致力于依托新人主播做帶貨。盡管產生了一些中腰部 KOL、取得了一定的 GMV，但與頂尖 KOL 的差距還非常遙遠。
辛巴與快手平台之間的恩怨離合，已經夠拍幾十集的連續劇了。快手一邊希望淡化辛巴的影響力，一邊又要仰仗辛巴帶動自身電商業務。直到今天，辛巴家族仍能占據快手電商的小半壁江山。至于辛巴與其徒子徒孫之間的内部矛盾，那又是另一個話題了。
如果我們稍微審視一下美 ONE、辛選、交個朋友、小楊哥……等一線電商 MCN，就會發現它們幾乎都只有一個真正意義上的頂尖 KOL，以此為脊梁帶動一批中腰部 KOL，後者的流量、業績也離不開前者的助推。A 股投資者所期待的 " 去頭部化 "" 百花齊放 "，乃至 " 工業化生產頂級 KOL"，只是一廂情願的痴人説夢罷了！而且，頂尖 KOL 要麼本身就是 MCN 創始人，要麼随着自身地位的上升而 " 翻身做主人 "、成為 MCN 的大股東——李佳琦就是典型的例子。現在，東方甄選也逃不過這套 " 歷史周期律 "。
平心而論，東方甄選的 " 機構資源禀賦 "，已經比一般 MCN 好很多了。首先，對于大部分受過高等教育的中國人而言，新東方這塊金字招牌是很有号召力的，即所謂 "IP 自帶流量 "。其次，新東方旗下有大批随機應變、旁征博引、符合知識分子口味的優秀講師，并且具備一定的 " 講師培養經驗 "。再次，俞敏洪本人既是管理層、又是資深 KOL，對資本市場規律和互聯網流量規律都有深刻理解，這也是其他 MCN 創始人不可能具備的。
因此，在過去一年多當中，董宇輝與東方甄選還算合作愉快；如果換了别的 MCN，雙方的矛盾可能早就激化并公開化了。可是，歷史周期律只會被推遲，卻不可能永遠缺席。只要東方甄選沒有能力培養下一個 " 董宇輝 "，只要大部分粉絲認同的是 " 董宇輝 " 這張臉、而非 " 東方甄選 " 這塊招牌，只要董宇輝還是東方甄選的一個普通員工（無論他的薪酬究竟是多高），矛盾就總歸要爆發的。換了你我當中的任何一個人處在董宇輝的位置，也會做出同樣的選擇！
作為一個資深足球愛好者，我立即想到了姆巴佩對巴黎聖日耳曼足球俱樂部的予取予求：拿着全歐洲最高的工資，享受着對主教練戰術乃至球隊轉會決策的 " 一票否決權 "，堅持只籤兩年的短約，時不時與皇馬眉來眼去，即便如此還不願意放棄九位數的 " 忠誠獎金 "！面對這種 " 既要、又要、還要 " 的貪婪，大巴黎管理層不但不敢封殺，甚至不敢在公開場合表現不滿，還得當個佛爺供着！説白了，無非是因為姆巴佩能力超強、不可復制、自身粉絲基礎遠大于俱樂部，後者根本沒有本錢與前者博弈——頂尖 KOL 與自家 MCN 的博弈也是如此。
上述 " 核心員工翻身做主人 " 的場景，在國内金融業也不罕見，很多投資者可能立即會想到金牌分析師和明星基金經理動辄跳槽乃至自立門户的案例。不同之處在于，國内金融業有牌照限制，券商或基金公司哪怕失去了明星員工，依托牌照資源仍然有存在價值。此外，國内持牌金融機構大部分為國企，财務資源雄厚，失去明星員工不足以動搖其基礎。而 MCN 既無牌照資源也無财務資源，在與明星員工攤牌的時候，除了可能存在的競業禁止協定（其效力很值得懷疑）之外，真可謂毫無還手之力……
補充一句：能夠產生李佳琦或董宇輝這個級别的 KOL，能夠與他們就利益分配產生争議，對于 MCN 而言已經算是 " 幸福的折磨 " 了。大部分 MCN 無論經營多久都孵化不出一個頂級 KOL，只能依托一群中腰部 KOL，賺着 " 比上不足比下有餘 " 的辛苦錢。哪怕是董宇輝 " 小作文 " 事件發酵到今天的地步了，如果我們去問問俞敏洪本人 " 是否後悔孵化出了董宇輝 "，他的真心話肯定還是 " 不後悔 "。畢竟，只有先創造了巨大利益，才輪得到讨論分配利益的問題。
所以，MCN 過去、現在、未來都不是一門好生意，因為它面臨的道路僅有兩條：要麼從來孵化不出一個頂級 KOL，也就無法做大規模、真正交出讓資本市場滿意的答卷（A 股大部分 "MCN 概念股 " 屬于此類）；要麼孵化出了一個頂級 KOL，然後不可避免地產生利益分配問題，最終選擇退讓或者幹脆被對方單飛。
具體到董宇輝，我認為只要條件合适，他還是樂意與東方甄選修復關系而不是單飛的——後者風險太大，很容易兩敗俱傷。東方甄選可能必須接受一個現實：頂尖 KOL 不可能做公司普通員工，他只能是公司的焦點，所有人都必須圍着他轉。如果要在某個管理層與頂尖 KOL 之間二選一的話，明眼人都要選擇後者。這種情況在足球界司空見慣：博格巴做掉了穆裏尼奧，姆巴佩趕走了波切蒂諾，巴薩眾将集體驅逐了塞蒂恩。嚴格地説，穆帥、波帥等人的水平還是有的，要對他們進行 " 二選一 "，俱樂部還得肉疼一下；MCN 進行 " 二選一 " 則是一道送分題，壓根不必肉疼。
具體到董宇輝 " 小作文 " 事件如何收場，答案與姆巴佩下一站到底去哪兒一樣：一切皆有可能，但肯定是對 KOL 最有利的方式。如果大巴黎願意退讓到底，那麼姆總當然願意在自己的家鄉踢球、享受祖國觀眾的歡呼，拿着錢踢難度不大的養生球；如果大巴黎竟然決定硬氣一把，那麼姆總轉身就會投入皇馬或曼城的懷抱，拿着同樣水平（甚至更高）的錢，搏一把歐冠冠軍和金球獎。雖然姆總稍微貪婪了一點，可是情商極高、在徹底攤牌的邊緣反復橫跳，若無意外，最後他一定能拿到自己想要的東西。
至于大巴黎的主教練和總經理會死到哪裏去，卡達石油巨頭會因此損失多少錢——這種話題真的有人關心嗎？
