今天小編分享的财經經驗：中產最愛的始祖鳥，收割不了HOKA、昂跑的粉絲，歡迎閲讀。
文 | 表外表裏 ，作者 | 赫晉一 楊曉慶，編輯 | 曹賓玲 付曉玲 陳梓潔
" 中產寵兒 " 始祖鳥，遭遇了兩位野心勃勃的挑戰者。
從 CBD 白領、高級健身館會員，到有錢有閒的釣魚佬、退休阿姨，腳蹬 HOKA 和 On（昂跑）跑鞋的人肉眼可見地變多，中產繼 " 三件套 " 之後，又愛上了 " 新三寶 "。
2024 年，始祖鳥收入同比 2020 年大漲 266%，但放在 HOKA 和昂跑面前，增速仍然遜色，差距達到一倍多。
且中產新寵們的攻勢還愈演愈烈，尤其在中國區，今年都宣布了進一步擴張線下門店的計劃，HOKA 将與國内工廠、運動零售商強強聯合，昂跑也推出了本土化設計的新品。
在中產已經不夠分的日子裏，這對始祖鳥來説顯然不是什麼好消息。
為了強化自己的 " 頂流 " 地位，始祖鳥最近上進心十足，不僅高層大洗牌，新品發售密度、產品線寬度也踩下油門，一副要卷死同行的姿态。
然而，始祖鳥可能收割不到 HOKA 和昂跑的粉絲——雖然都是 " 海外發家國内香 "，也都瞄準了中產群體，但三家品牌的產品思路、運營路徑和核心文化截然不同。
一、追風的 " 時髦精 "，對上埋頭技術的 " 理工男 "
近期逛商場的運動迷，大概都留意到了正在發生的 " 櫥窗革命 "：擺在 HOKA 門店展示區 C 位的鞋子，逐漸被服裝取而代之；昂跑變化更大，最新門店陳列中，衣服、鞋子各占一面牆。
再細看熱門產品，款式不能説跟始祖鳥一模一樣，至少也有七八分相似，且價格也越賣越貴，想往上走的心快藏不住了。
反觀始祖鳥，雖然在去年圓了 " 自主造鞋夢 "，攻入昂跑們的腹地，但目前只推出了 3 款自研鞋，對比覆蓋了競速、徒步、馬拉松等多場景，甚至細化出緩震、配速等不同功能鞋型的新貴們，仍有一定的差距。
這在產品數量上也有體現，以電商旗艦店為例，始祖鳥 SKU 僅有 294 件，比昂跑低約 20%。
種種迹象表明，中產新寵們正在走始祖鳥的路，将其逼入危險之中。然而，把時間線拉長，從產品迭代的角度去對比，會發現兩個陣營的思路其實大相徑庭。
始祖鳥明星產品 ALPHA SV 硬殼外套，誕生 27 年來歷經多次迭代，屢屢刷新行業性能标準，然而除了顏色從深變淺，外觀幾乎沒有明顯變化。
而 HOKA 的經典款，平均每年迭代 1 次，次次都設計新花樣；昂跑更不必説，緊跟着潮流步伐更新。
如果説 HOKA 和昂跑是敏鋭捕捉市場風向的時尚精，那麼始祖鳥就像個埋頭鑽研技術的理工男。
這種差異，在品牌誕生初期并不存在，甚至三家的 " 來時路 " 可謂如出一轍：都起源于小眾運動，都以超強的性能從傳統户外品牌中脱穎而出。
HOKA 創始人是越野跑冠軍，留意到風靡一時的薄底鞋會對雙腳造成損傷後，研發出輕量厚底技術增強緩衝，以保護運動者；與鐵人三項運動息息相關的昂跑，也獨創了 CloudTec 技術，大大提高鞋子的緩震性能。
但越野跑和鐵人三項都過于小眾，即使 HOKA 和昂跑得到了圈内大多數運動者的認可，閱聽人仍十分有限。如 2012 年時，HOKA 銷售額僅有耐克的萬分之一。
這逼迫着品牌向跑步等大眾化的運動破圈，當時 HOKA 為了打破天花板，在門店數量 3 年翻一番、風頭正盛之際，不惜賣身給鞋服公司 Deckers，以換取資源的支持。
從極限攀岩運動中誕生的始祖鳥，也有拓展邊界的心思，但不如 HOKA 和昂跑方便——越野跑降低強度就是大眾跑步、鐵人三項本就包含跑步，技術可直接復用。
且始祖鳥對頂尖工藝和技術的執着，也限制了產能。以硬殼 ALPHA SV 來説，拉鏈、抽繩等細節均由手工制成，制作一件需要 67 名熟練工匠協作，耗時 4 個多小時，年產量只有 11 萬件。
此外，始祖鳥自己也不願因擴張模糊了 " 硬核運動裝備 " 的心智，所以一直不緊不慢，尤其對 " 時尚 " 二字敬而遠之，連被 LV 高層穿去走秀，也火速甩出一紙聲明撇清關系。
HOKA 和昂跑則沒有那麼沉重 " 形象包袱 "，後者甚至是堅定的時尚運動信徒，在老爹鞋等運動時尚浪潮中，抓住機會不斷改款、聯名，迎合大眾審美打入時尚圈。
多年發展下來，HOKA、昂跑和始祖鳥，走上了泾渭分明的兩條路。
HOKA 們產品種類繁多，品牌越來越大眾化，與耐克 " 狹路相逢 "：在美國運動用品零售店 Dick's 中，耐克與 HOKA 們的產品份額，此消彼長。
而始祖鳥仍保持了專業運動的基調，避開了來自大眾運動圈層的正面競争：以愛美的女性為例，HOKA 用户中女性占比均接近 50％，昂跑高達 65%，而始祖鳥不到 40％。
當然，這背後除了產品思路的分化，還有品牌運營在發揮影響。
二、一個卯着精英範兒，一個是 " 技術控集中營 "
位于上海南京西路的始祖鳥博物館，幾乎每天都有全國各地的鳥人們前來 " 朝聖 " ——在店内的高山峭壁、風雪極地等原生态仿真場景前，身穿衝鋒衣、窮盡 Pose 咔咔拍照。
而同一時期，HOKA、昂跑潮人們捕捉、分享出來的鏡頭，不是烏泱泱的集體大合照，就是揮汗如雨、齊頭并進的群跑圖。
截然相反的畫風，就出在兩者運營側重的差異上——始祖鳥側重視覺符号，HOKA 更強調社群運營。
這也不難理解，畢竟在用始祖鳥 " 鑲金 " 的中年男性眼中，相比團建似的社群活動，門店高大上的視覺衝擊，更合身份調性。對受產品、技術吸引的 HOKA、昂跑用户來説，參與社團活動是最佳 " 體驗 " 途徑。
深谙這一點的品牌，自然争做自家上帝 " 肚子裏的蛔蟲 "。
可以看到，在高格調指引下，始祖鳥一切運營指标都卯着精英範兒來。如其中國區負責人談及社群營銷時提到：" 山地課堂活動旨在服務核心用户，而非大眾市場。"
其口中的活動，基本都是登山、攀岩、滑雪等有大佬帶隊，還有豪華食宿的運動，且報名條件極為苛刻：年内累積刷卡數萬才有報名資格，一次要消耗過萬積分；單場限額 50 人，申請一年都不見得能排上。
如此一來，能進入社群活動的，只有站在會員體系頂端的那波人。這一定程度上，讓社群成為了另一重身份象征。
而品牌形象彰顯，更是向奢侈品看齊。
比如，迎合高端消費者排斥大 logo、造型張揚的偏好，產品沒有統一且獨特的造型，logo 也不顯眼，甚至高端商鳥系列都沒有标識。
但卻在門店上 " 大做文章 "。如下圖，不止始祖鳥博物館，幾乎每一家始祖鳥旗艦店都裝修得像大自然場景融合的藝術展。
為的是營造一個弱商業化、強藝術性的氛圍，此時購物成為鳥人們之間的文化互動，心理的充實感拉滿。
反觀 HOKA、昂跑，則完全是另一套打法。其社群活動雖名目各異，但合作對象從健身房、商場換到悦跑圈、keep，都是 " 接地氣 " 的跑步。
這一脈相乘自其風靡海外的 " 體驗營銷 "。如下圖，昂跑在歐洲每年都會舉辦 5k run crewSquad Races、Run Your Local Mountain 等活動，邀請跑者體驗新產品，持續吸引了數以千計的產品和技術愛好者入坑。
如此無往不利，自然要引入中國市場。昂跑 City Run 活動遍地開花，HOKA 的門店裏甚至配備有跑步機、足部測量儀，讓用户随時都能跑起來。
不僅如此，昂跑主辦的 SquadRace 活動考核的是團隊最佳成績，HOKA 的 " 飛常跑量 " 更是年度接力賽，主打一個 " 團隊精神 "。
這又正中當下的跑步主力——年輕人的心巴。有參與跑步團體的年輕人現身説法：" 二十幾歲的時候，交朋友真的很難，參與運動社團能兼顧運動和社交。"
沿着各自的航向疾馳，兩者都得到了想要的：始祖鳥每次出價格新高的新品，死忠鳥人們大排長龍；HOKA、昂跑在跑步圈 " 一飛衝天 "，被跑友譽為 " 懂行跑者的選擇。"
如此一來，自然意味着兩家的用户群交集越來越小。不過，品牌們不同的文化，也決定了它們終将走向岔路。
三、鳥人們崇尚權力，HOKA、昂跑粉絲為興趣買單
打開社媒平台，當下中產秀鞋服的畫風，正逐漸分化。
大哥們穿着撞款、甚至撞色的始祖鳥夾克聚會，一邊感嘆中年生活一地雞毛，一邊讨論如何搞錢；而 HOKA 和昂跑，被松弛感拉滿的帥哥靓女踩在腳下，表演健康、時尚生活。
很顯然，在 HOKA、昂跑成為都市生活家們的表演道具時，始祖鳥已跳出 " 中產裝杯叙事 "，解鎖了精致消費之外的 " 财富密碼 "。
始祖鳥的一眾宣傳片裏，鳥人們往往置身絕境而求生。就像登山者攀在 5500 米高直立懸崖上，腳下僅有立錐之地，高原反應伴随着惡劣天氣襲來，只能 " 向上走，别回頭 "。
這種對身體和精神極限的追求，能吸引的多是極度 " 慕強 " 者。
比如，對金錢、地位感到乏味的成功大佬們，從董事會轉移到雪山冰壁尋找新的刺激，始祖鳥的強者文化正好與其精神共鳴。
而對大眾來説，強者所代表的是能控制更多資源、更高階的社會排序，本性就是會更多地向其學習和靠攏，而模仿就是第一步，這在層級明确的組織中會更明顯。
如體制内的大領導穿了商鳥，辦公室會接二連三地冒出一件件鳥裝，大家甚至進化出了 " 科級藍、處級灰、廳級黑 " 的 " 穿搭智慧 "，自上而下刮起了 " 追鳥潮 "。
而當衣服成為了權力象征時，首先知曉的就是與體制内人士常打交道的中年老板們、企業高管們，他們上身國企風小立領、純色低調夾克，產生了一種 " 我能跟你們玩到一起去 " 的感覺，也就吃起了這股 " 廳局風 "。
始祖鳥對此深谙不已，就像其品牌 CEO 徐陽所説的 :" 消費者買的是一個故事，一種精神寄托，而不是一件實際的商品。"
也就是説，始祖鳥與 HOKA、昂跑的 " 分道揚镳 "，早已寫在了品牌文化的基因裏，畢竟昂跑們宣講的是 " 興趣 "。
它們深耕的跑步賽道，看似門檻低，實際長期堅持下來的人屈指可數，畢竟跑步的動作重復單一，十分枯燥無聊；在馬路、跑步機等都市堅硬路面上跑，還容易肌肉疲累。
從小喜歡越野跑的昂跑創始人，感受過多樣的地面反饋與足夠的回彈，立志要讓都市人也能擁有 " 像踩在雲端一樣的腳感 "，以提高他們跑步的積極性——正如徕卡、蔡司等專業鏡頭裝到手機後，人們發現攝影小白也能拍出大片，拍照興趣大大提高一樣。
HOKA 在做好 " 工具鞋 " 的基礎上，進一步将目光投向了許多鍛煉能力差的普通人群。其品牌大使，不是膚白貌美的明星或大滿貫得主，而是超重的廚師、高齡鐵人三項運動員等。
那些超重人群，哪裏被品牌如此重視過，穿起 HOKA 跑步再喘也要咬牙堅持；而大齡以及運動受傷的人群，也可以通過美國足病運動醫學會認證的矯正鞋，滿足運動的需求。
久而久之，HOKA 自然成為了他們的心頭好。數據顯示，其品牌 35 歲以上用户，占比高達 58.3%，比 " 中年逃不過 " 的始祖鳥還高出 12.1%。
而昂跑也通過與奢華生活品牌聯名等方式，給品牌貼上了 " 健康生活 " 标籤，從而俘獲了精英中產和女孩，不少踩着昂跑、HOKA 走向咖啡館的女生們，常常搭配一條 Lululemon 的小黑褲。
顯然，通過不同的文化價值輸出，始祖鳥與 HOKA 們構建了各自的品牌信仰，在中產群裏各占到了一塊山頭。
小結
《制造消費者》一書中，提到了一個有趣的小故事：凌仕與多芬曾打過一場營銷仗，前者标榜大男子主義，甚至物化女性來凸顯男性的誘惑力；後者則極具女性主義色彩，宣稱要尊重所有的美麗。
然而，這樣兩個看似針鋒相對、水火不容的品牌，背後卻站着同一個受益方——聯合利華。其所作所為，就是要把品牌區分開來，再利用消費者的 " 拜物欲 "，獲取最大的利益。
而復盤了始祖鳥和 HOKA、昂跑的發展歷程，一個事實也浮出了水面：這些品牌雖不像凌仕與多芬那樣隸屬同一家公司，但它們心照不宣地演繹了相似的故事。
