今天小編分享的财經經驗：啤酒行業銷量下行，青島啤酒的“破局”，歡迎閲讀。
作者 | 林恩
透過青島啤酒 2024 年的财報，可以看到整個啤酒行業當下的生存情況。
2024 年，青島啤酒實現營業收入 321.38 億元，同比下降 5.30%，減少了約 18 億元；歸母淨利潤為 43.45 億元，同比增長 1.81%；扣非歸母淨利潤為 39.51 億元，同比增長了 6.19%。
業内觀察者指出，" 營收下降超 5%、歸母淨利潤僅增長不到 2%，這在青島啤酒近些年的發展歷程中，是罕見的。"
青島啤酒營收下降 5%，映射啤酒行業的窘境
太平洋證券給出的分析是，2024 年，青島啤酒銷量承壓，啤酒銷量受需求影響有所下滑。
據國家統計局數據顯示，2024 年中國規模以上啤酒企業累計產量 3521.3 萬噸，同比下降 0.6%。
具體到青島啤酒的發展，其 2024 年全年銷量為 753.8 萬千升，相較于 2023 年的 800.7 萬千升，同比下降約 5.9%。
其中，青島主品牌、其他品牌銷量分别為 434 萬噸、320 萬噸，同比下降 4.8%、7.2%；青島主品牌銷量占比同比 +0.4 至 57.6%，其中中高端以上產品實現銷量 315.4 萬千升，同比下降 2.7%；青島主品牌噸價同比下降 0.26%，其他品牌噸加同比增長 0.93%。
渠道方面，餐飲、夜場等即飲市場 /KA、流通等非即飲市場銷量占公司銷量比重分别約 41.2%、58.8%。
分區網域，2024 年山東、華北、華南、華東、東南、港澳及其他海外地區分别實現營收 220.9 億元、78.0 億元、33.8 億元、25.0 億元、6.7 億元、5.4 億元，同比下降 3.4%、2.2%、6.8%、9.9%、24.1%、24.2%，呈現全國區網域普跌的情況。
值得一提的是，除了青島啤酒，百威亞太、華潤啤酒等頭部企業都面臨着銷量、營收和利潤的多重挑戰。百威亞太中國地區銷量較上年同期下滑 11.8%、華潤啤酒下滑 2.5%、重慶啤酒下滑 0.75%。
首先，2024 年，全球經濟增長放緩，國内經濟雖保持穩定但仍面臨一定壓力，居民消費意願和能力受到影響，對啤酒這類非必需消費品的消費支出有所控制。
其次，消費者健康意識提升，對酒精飲料的消費更加理性，低酒精度、健康概念的飲品興起，分流了部分啤酒消費群體。啤酒營銷專家方剛指出，從消費需求角度看，人們日益追求健康，對于高酒精度、高能量飲食開始排斥的這部分消費者開始去接受一些無醇產品。
據國際葡萄酒與烈酒數據分析公司 IWSR 發布的《2021 年無、低酒精飲品戰略研究》顯示，2020 年，無、低酒精飲品在整個酒精飲料市場中的份額達到了 3%，預計到 2024 年，全球範圍内的低、無酒精市場的銷量預計較歷史同期将增長 34%。
這其中，精釀啤酒、果味啤酒等品類湧入市場，成為年輕人的啤酒消費新選擇，大大衝擊了啤酒的原有地位。
啤酒的 " 高端化 " 進程
這些年，高端化一直是啤酒行業較為突出的趨勢與話題。
浦銀國際在研報中指出，在消費趨勢的引領下，中國啤酒行業領導者們正在經歷快速的策略轉型。銷量的擴張已經不再是公司聚焦的重點，而通過推出高端產品與品牌來迎合消費者消費更新的需求，才是中國啤酒公司未來主要的發展方向。
據統計，2019 年，國内市場中高端（拉格）啤酒的占比只有 11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為 40%，德、法、英等歐洲國家的這一數據更是接近 60%。
啤酒品牌将增長希望聚焦于高端化，在青島啤酒 2024 年的财報數據中，可以進一步窺見這一趨勢。
目前，青島啤酒已形成了較為完善的產品結構，超高端有 " 一世傳奇 "，高端有奧古特、鴻運當頭等系列，中端主要是青島經典、純生系列，低端以崂山啤酒等部分地方品牌為主。
2024 年，青島啤酒公司的噸價為 4189.3 元 / 噸，同比上漲 0.5%。同時，青島主品牌的噸價同比下降 0.26%，其他品牌噸價同比上漲 0.93%。可以看到，青島啤酒的啤酒價格在往上提，且持續強化中高端產品發展。
青島啤酒在 2024 年報中表示，中高端產品的崛起、消費需求的多元化以及企業的多元化發展戰略，為行業帶來新的發展契機，啤酒行業整體盈利水平仍具提升空間。
2024 年 3 月，青啤五廠 100 萬千升精釀基地及 2500 噸威士忌項目開工建設，總投資額超 13 億元。與此同時，依靠青島啤酒科技研發中心，年内研發推出了 " 奧古特 A 系列、尼卡希白啤、無醇啤酒系列 " 等新產品。
不過，對于青島啤酒而言，高端化既意味着新的突破，也有諸多挑戰。尤其是，華潤啤酒通過 " 喜力 + 雪花 " 雙品牌協同發展，百威亞太在高端進口啤酒市場持續滲透。
青島啤酒的高端化雖未掉隊，卻也不容掉以輕心。中國啤酒的高端化發展已經從 " 價格更新 " 邁向 " 價值重構 "，将進一步考驗品牌的技術壁壘、品牌效應等能力。
除了高端化，渠道發展也成為青島啤酒們的增量探索方向。例如，青島啤酒加快推進 O2O、B2B、即時零售、社區團購等業務。目前，其已與美團閃購、華致酒行以及 1919 等平台合作。
财報中提到，青島啤酒 2024 年線上產品銷量同比增長 21%。同時，公司加快推進新鮮直送業務布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產品在 24 座城市實現新鮮直送。
未來，啤酒行業競争只會越來越激烈，留給青島啤酒們的突圍方向不外乎高端產品研發、渠道創新、全球化。
參考資料：
1、北 · 京 · 商 · 報："Z 世代 " 成啤酒消費主力群體 啤酒企業無醇產品數量正逐漸增加
2、太平洋證券：青島啤酒：2024 年銷量承壓，靜待需求修復
3、财 · 經 · 天 · 下 WEEKLY：青島啤酒，去年少賣了 18 億
4、時代周報：2024 年賺了 43.45 億，青島啤酒打響高端化更新戰，加速新鮮直送業務布局
