今天小編分享的财經經驗：雙十二過後，誰在領跑東南亞的跨境電商？，歡迎閲讀。
跨境有道，方可遠航。
在風起雲湧的全球化版圖上，存在着這樣一種現象，某些航線很早被開辟，但直到現在依然熱度不減，仍在持續 " 狂飙 "，東南亞市場無疑就是其中的代表之一。
2024 年，跨境電商還應不應該出海東南亞，這看似是一個選擇，卻構不成一個實際問題。
事實上，東南亞市場的上限和下限，比大多數新興市場都要高一截。除了是很多中國企業和品牌出海的首選之站外，東南亞市場還有三個不可或缺的優勢：
首先，東南亞擁有電商代際成長的充足空間，也就是指從傳統貨架電商向融合貨架、内容營銷、直播帶貨等多元形态蝶變的能力。成熟的内容和達人生态就是一個很好的證明。TikTok 如今在東南亞市場擁有 3.25 億月活，用户滲透率超過一半，将内容轉化為電商勢能的腳步一刻也沒有停下來。
第二，跨境電商持續爆發所需要的體系化土壤——支付、物流、海外倉等細分設施，東南亞都是對出海企業最友好的市場。
第三，出海品牌和電商平台當下的目标和動力基本一致，平台的推廣和物流支持非常可觀。這種一致性加速了資本和供應鏈本土化，也就能讓全球化品牌成長得更快。
真正應該問的問題是：跨境去東南亞做電商，現在還應該做些什麼？
直播電商的時代信号
根據市場分析，去年 TikTok Shop 在東南亞的 GMV 翻了四倍。墨騰創投在今年 7 月發布的《2024 年東南亞電商報告》中顯示，TikTok Shop 在東南亞的 GMV 從 2022 年的 44 億美元，飙升到了 2023 年的 163 億美元。
在中東、北非、拉美等其他新興市場還在攢局做數字化基建、整理從 0 到 1 的出海解決方案的同時，東南亞已經進入了直播電商的主場。
據谷歌、淡馬錫發布的《2024 東南亞數字經濟報告》顯示，視頻類電商從 2020 年不足 5%，到 2024 年已經占比 20%，成為東南亞消費的重要部分。
站在出海企業的角度，東南亞市場并不陌生，直播電商也已經在國内沉澱出了豐厚的實戰經驗，而把二者結合在一起會不會 " 水土不服 "，卻仍然是一種隐性的憂慮。
過去兩年裏，第一批從直播電商中獲利的企業給出的答案是：" 不出海就出局 " 的理念已經深入人心，現在，做東南亞電商，如果不開展直播帶貨，也很可能會因無法适應市場發展趨勢、消費者購物習慣而被動落後。
出海的風險和不确定性遠高于激烈的市場競争自身，出海東南亞也只是把這種風險以中國企業和品牌熟悉的方式降低到了相對可控的範圍，但出海永遠是在搏擊，不是避難。
風險可控的點在于：首先，電商基建已經成熟，售後服務、數據合規等問題都已經有了快速靈活的解決方案。其次，各大平台流量的 " 蓄水池 " 已然形成一定規模，達人效益仍有可觀的消費轉化潛能。企業前期不需要投入大量資金和精力來自主挖掘和轉化流量。
據媒體報道，今年 9 月和 10 月兩個月，TikTok Shop 東南亞均有 20 位達人帶貨 GMV 突破了百萬美元。本土達人的粉絲粘性，很多時候比平台和品牌更高。平台給予達人扶持權益、維持達人的帶貨活躍度，也是在幫助品牌建立流量場網域，規避本土化風險。
而搏擊意識，則代表着不斷根據市場策略調整產品策略、拓展電商路徑的敏捷反應，把增長作為内驅力，而不是只想追着風口 " 躺赢 "。
比如，箱包品類的出海品牌 Vanwalk，通過長期的達人合作、挖掘增量，感受到了直播電商背後的 " 遍地黃金 "。
在決定深入布局直播電商之後，Vanwalk 把主要經營精力放在了 TikTok Shop 東南亞跨境店鋪上。今年三月起，Vanwalk 有一款在國内電商平台幾乎已經淘汰的舊款產品意外爆火，持續熱賣了兩個月。
Vanwalk 的負責人表示，起初在 TikTok Shop 上的經營主要以短視頻為主，現在已經跟随流量環境轉向直播電商，目前直播電商占到了總 GMV 的 40%。
這種 " 意外 "，讓 Vanwalk 感受到，東南亞的消費環境已經來到了轉型期。不僅僅是在 " 重走 " 國内直播電商的金字塔之路，随着產品力被更清晰地展示出來，用户和品牌之間的信任連接、單品的生命周期都在得到延長。
成熟品類的第二增長曲線，是品牌生命力躍遷後的甜美果實。創新型新品類向外生長、開辟藍海，則是另一種定義 " 搏擊 " 的方式。
作為軟磁睫毛這一品類的開創者，WOSADO 出海東南亞的感觸也很深。
這家品牌的亮點是通過不斷的技術創新和迭代，打入了一個 " 無人深空 " 一般的細分賽道，但卻非常符合當下女性的消費需求和 " 效率革命 "。同時，軟磁睫毛也是在用平價產品挑戰本土美睫服務業的客單價。
產能紅利帶來的價格優勢、關鍵技術創新，這二者一直都是中國企業出海的制勝點。而對于 WOSADO 的全球化布局來説，唯一的不确定性，就是如何把產品優勢、佩戴方式、佩戴效果充分展示給消費者。
直播電商是一個天然契合的落腳點。達人合作、UGC 輸出，能夠快速提升一個處于市場教育初期的新興品類的品牌信任度，讓 WOSADO 能夠第一時間被軟磁睫毛所體現的 " 高效變美 " 生活态度強關聯起來。此外，結合平台大促節奏和短視頻内容推廣，WOSADO 實現了最大化的用户轉化。
2023 年以來，WOSADO 的產品已經在東南亞五個國家的 TikTok Shop 跨境店鋪上架，每月的銷售量超過 4 萬。
" 要做好出海，TikTok Shop 一定是位繞不過去的朋友。"
WOSADO 負責人告訴 36 氪，一開始也會面臨消費者信任、供應鏈、文化差異的難點。市場策略調整是一方面，TikTok Shop 的達人生态和來自跨境團隊的支持也解決了不少問題。平台不斷孵化 KOL，合作機會持續湧現，也為像 WOSADO 這樣注重品牌力建設的 " 新生力量 " 提供了廣闊的創作與表達空間。
巨大的成長總是令人興奮。通過觀察這兩年成長起來的出海企業，一個共識是：依靠顯著降低成本掘金東南亞的時期已經過去了。随着本土化基建的發展，人工成本持續上升。因此，品牌和内容意識，才是現在為數不多正确的事。
相信 TikTok Shop，基本上是在相信品牌能夠在直播電商中發光發熱。從種草、刺激消費到做出購買決策的飛輪，保持向上轉動。
站穩 C 位的底牌
出海的浪潮，不是洶湧而來的，而是一浪又一浪地被推向了高潮。
只不過，在傳統外貿時代，企業都是靠着產品和訂單自己去尋找客户、摸索經驗，基本不存在品牌連接和服務的附加值。而到了電商時代，數字化技術、平台和工具的加入，随着各行各業產能外溢的巨大紅利，" 體系化出海 "、線上流量的開拓才成為了可能。
而未來三到五年内，多元化出海的需求，也會對企業的本土化經營與融合能力重新進行洗牌。跟随電商的生态路徑來看，首先迎來的就會是直播電商時代。
根據墨騰創投發布的《2024 年東南亞電商報告》，東南亞八大主流電商平台的總 GMV 在 2023 年來到 1146 億美元，同比增長 15%。而 TikTok Shop 自身的增速幾乎是四倍，遠高于行業内電商平台的整體增速。
深究原因會發現，TikTok Shop 不但是開拓和定義了直播電商的玩家，同時，盡管所有電商平台都在孵化自己的直播生态，TikTok 最擅長的内容和流量優勢仍然很難被復刻。
因為，無論是短視頻種草還是直播電商，最重要的是流量匹配和消費轉化。TikTok Shop 的魅力不僅僅在于 TikTok 的龐大用户基數，精準的個性化内容推薦機制、對于平台商家的支持引導，同樣是硬壁壘。
對于直播電商的長期投入，TikTok Shop 不僅僅是擅長，更是做到了專注和堅定。在培養本土化消費習慣的同時，TikTok Shop 也在致力于推動過去已經被直播電商順利驗證過的中國品牌，成為各自賽道的 " 戰神 "。
例如，内衣老品牌圖蘭朵今年 8 月份才入駐 TikTok Shop 東南亞跨境，現在已經在平台的推廣支持、直播生态和達人撮合之下，成為内衣品類的頭部商家，曾在一天之内實現了 20 萬美元的 GMV。
Vanwalk 負責人也透露，雖然跨境電商平台各有千秋，但随着直播電商對于刺激消費的比重極速上升，自身在 TikTok Shop 上的月均 GMV 目前已經是其他平台的 3-4 倍。
近日，TikTok Shop 東南亞電商發布了東南亞雙十二大促戰績，跨境當日 GMV 幾乎實現翻倍增長，超過今年雙十一，創下平台東南亞跨境業務單日最高銷售記錄。
短視頻預熱、紅人場造勢、直播場抓流量、各渠道協同配合，除了 TikTok Shop 一貫成熟的轉化鏈路之外，平台和生态的頭部作用也越發顯著，不僅為用户提供了更多與品牌互動的端口和情感連接點，也拉近了本土消費者與全球化品牌的距離，改變了以往用户接觸品牌的方式。
由此來看，直播電商已成為不可逆的發展趨勢，也是 TikTok Shop 在全球化市場迅速崛起、一路狂奔的關鍵 " 利器 "。而消費者和商家對流量質量越來越高的要求，則是推動平台成長的外驅力。
品牌存在的意義，本身就是為了更有力地展示商品，以及讓商品與消費者之間能夠有更積極的互動。短視頻和直播的價值也正在于此。之所以走東南亞電商之路繞不開 TikTok Shop，就是因為，想要做好品牌的企業和想要做好高質量流量的平台，本質上就是一種會去共同理解、契合消費者需求的共生關系。
未來，商家需要放棄蠻荒出海的幻想。電商的餘量和增量，都不再是拼先發優勢、低價戰略，而是真正的品牌 " 底牌 "。
直播電商在海外市場的增長持續性，還需要時間來論證。而立足于當下，開創了直播電商的 TikTok Shop，現在終于乘着多元化出海的風口厚積薄發，站穩了 C 位。
