今天小編分享的教育經驗：如何提升轉化率，實現利潤大幅增長？，歡迎閲讀。
内容來源：4月23日，筆記俠增長破局知識節活動。
分享嘉賓：陳勇，中信暢銷書《超級轉化率》作者、轉化率特種兵。
高級筆記達人 | 拾零
責編 | 少将
第 7472 篇深度好文：8440 字 | 22 分鍾閲讀
商業思維
企業之間的競争是效率競争，如果不是研發航天發動機、芯片這種高精尖技術的公司，大部分公司的真正壁壘只有一個，就是規模。
雖然咱們國家在大力發展硬科技，向高質量發展的線路前進，但是咱們國家目前還是一個制造業大國，這就導致一種情況：你所謂的產品上的優勢，最多1個月的時間，就會被競争者追平甚至超越。
效率和規模的前提條件就是高轉化率，你的戰略、研發、生產、供應鏈、獲客、運營，整體效率是否足夠的強大。
現在很多公司會依靠抖音這一個渠道實現逆襲，徕芬高速吹風機通過抖音，在一年時間裏，把戴森從第一名擠到了第三名，第一名是599的徕芬高速吹風機，第二名是399的徕芬高速吹風機SE。
但是真正遇到一個百億、千億級的巨無霸競品時，你很難依靠一個渠道去逆襲，因為它不是某一個點做得好，而是整體都做的不好。
初創公司不可能每一個點都做得好，你只有集中優勢兵力打殲滅戰，即集中資源在某一個點上發力。從而獲得相對競争優勢，然後再開辟新的戰場，這樣逐步超越行業領先者。
很多企業早期的發展都比較困難，很少有那種出生就含着金鑰匙的。那為什麼只有少部分人能做起來，大部分做不起來？盡管有外在的運氣成分，實際和他們經歷了四個階段密切相關。
一、四級增長
1.創業到規模商業的四級良性增長引擎
最近7年多的時間裏我服務了創維電視、OPPO、安徽移動、南孚電池、足力健老人鞋、八馬茶業、熊貓不走蛋糕、滿婷、Little Freddie(英國小皮輔食)、E寵、東陽光、花點時間、貓王收音機、晨北科技、飛智科技、清華紫荊教育、博商、猿輔導、編程貓、阿爾法蛋、凱叔講故事、張德芬空間、美呗醫美、愛帝宮月子中心、神州優車、諾貝爾瓷磚、北森雲計算SaaS、咚咚來客私網域SaaS、開工大吉辦公室裝修等46個行業頭部公司。
在給他們做轉化率提升咨詢項目的時候，會深入了解企業的發展歷程，如何從一家初創公司發展成營收百億、千億的龍頭企業，發現這些企業基本都經歷了四個大的階段，分别對應四級良性增長引擎，這四級良性增長引擎如下圖所示：
① 跑通MVP，冷啓動以小博大
創業面臨的第一個問題是：如何做出一個符合市場需求，能為客户創造價值的產品？
當你好不容易做出一個產品出來後，第一個問題就是怎麼确定你的產品能跑通MVP（Minimum Viable Product,最小可行產品）？
有一個概念叫消費者任務，就是消費者花錢買這個產品，是因為這個產品能夠解決他的某一個真實需求。
我們做產品的時候，經常加各種功能，這會導致以下幾個問題。第一，研發成本過高。第二，一直不上市場去測試。第三，因為研發成本高，所以賣的也高，導致能買得起這個產品的人天然就少。
所以一般來説，你先做一個最小的產品原型出來，它能夠解決用户的某一個核心痛點，做完以後，根據反饋再不斷調整。
你怎麼确定你的產品是合适的，能跑通MVP？有一個簡單實用的方法：找陌生人，并且通過大概2-3個渠道去推廣。
為什麼不是一個渠道？因為很少有單一的渠道能夠完成一個公司幾十億、幾百億的大增長，要通過多個渠道才能實現。如果超過500個陌生人願意購買你的產品，説明你產品能滿足他們需求（幫他們解決問題）。
跑通MVP之後，如何以小博大？我現在幫助客户完成冷啓動階段，會用到多種以小博大方式，比如：用引發情緒共鳴的内容，來制造刷屏話題；比如：抖音、小紅書等平台進行内容營銷；再比如：搜索下拉框營銷；還有：炫耀類、測試類H5營銷等。
另外單獨針對ToB的客户，早期營銷，我們的以小博大營銷方式更傾向于泛SEO營銷，更多以小博大的方法和案例，詳見《超級轉化率：如何讓客户快速下單》這本書裏的4.1節。
為了幫助大家更好理解，舉個具體的例子。我在商學院有個學員叫葉洪新，就是最近爆火的徕芬高速吹風機的創始人。他們拍攝了一系列爆款短視頻，其中一個在抖音平台傳播的爆款短視頻的主題是"争吵不可避免，讓我們一起解決問題，而不是覺得對方是一個問題"。
這個爆款視頻在抖音一個平台就獲得了909.5萬的點贊量、29.9萬條評論量和37.8萬次轉化，按照抖音的算法，播放量超過1個億。而徕芬花了多少錢制作這個視頻呢？答案是：不到50萬。
徕芬的這條軟文廣告視頻，沒有直接説自己產品多好，也沒一上來就講自己的產品噪音低、風速快。那視頻説了什麼呢？先引入基于使用場景的痛點刺激。
忙碌了一天的妻子剛洗完頭發，在洗手間用吹風機吹頭發。這時，丈夫接到公司電話。吹風機很吵，淹沒了電話的聲音。丈夫很煩躁，大聲吼着説：
"你沒看到我正在給領導打電話嗎？吵死了"。
妻子也很委屈的説道"我忙了一天，吹個頭發怎麼啦？"丈夫説道"每次吹頭發都能吹半天，我這忙正事呢，你能不能講點理啊？"上面這個帶有衝突的居家生活日常讓很多人有畫面感，也説出了傳統吹風機的弊端：聲音吵、風力小。
然後丈夫氣衝衝的帶着電腦到房間裏繼續開會。忙完電話會後丈夫帶着落寞地情緒打開房門。看到妻子忙家務的身影，覺得很愧疚，正好看到徕芬的產品發布會，就買了回來，對他老婆説：
你説你啊，一個吹風機用了這麼多年，都舍不得換，這個啊，我看了好多測評專門為你買的，它家還開了發布會，説是有高無刷電機，風特别大，吹得快"。
妻子最後："一個吹風機還開發布會呢？貴不貴啊？"
丈夫説："拉倒吧，你每個月給我那點零花錢，能貴到哪去啊？"
視頻最後，丈夫一邊吃着妻子留的飯菜，一邊笑着看向妻子的慢鏡頭畫面，再也沒有吹風機的噪音了。這就是洞察人性的高手，每一句話都是產品的賣點，卻又融入到真實的生活場景之中。很多品牌方投廣告，就是忍不住打硬廣，恨不得把自己的產品誇到天上去。
但其實，你是什麼不重要，客户認為你是什麼才重要。要縮短客户決策時間，就要把產品的賣點轉化為客户的買點，且要融入到基于真實場景的痛點刺激之中。
徕芬這條視頻爆火破圈之後，迅速批量復制同樣的營銷打法，而且在2022年雙十一前夕開始大量投放電梯廣告。花了多少錢？不超過4000萬。為什麼這個時間節點投電梯廣告這種媒體？因為吹風機雖然是小家電，但是是耐耗品，消費者一般不會想到要更換。
但雙11有購買環境和氛圍。消費者總想，商家都在搞活動，我是不是該買點東西？這個時候，大規模投廣告就合适了。内容營銷引起情緒價值進而引發消費者共鳴的以小博大營銷的商業價值有多大？
徕芬作為一個新國貨品牌，從月銷售額很小，做到單月1個億以上的GMV 規模，僅僅不到1年時間。這就是内容情緒價值牽引商業價值的力量。這就是以小博大的價值。
② 依靠規模流量帶來規模的快速增長
很多人覺得缺流量，但他們真正缺的不是流量，他們真正缺的是提高轉化率的方法！
沒流量，買就行了，沒錢，借錢就好，但是為什麼不借錢大規模買流量？
因為轉化差，借錢買流量就成為了虧損動作，進而導致根本不敢大規模買。
所以我們缺的是什麼？缺的是提高流量轉化效率的方法，而不是缺流量。
找到增長點，提高轉化率，加上源源不斷的購買流量，通過這樣組合實現規模增長。
③ MGM裂變營銷增長
如果你一天真的能花幾十、上百萬的廣告費，你會發現花到一定時間，就花不動了，是因為該買就買，不買就不買了。這個時候就要進行MGM的裂變營銷增長，但為什麼不是一開始就做裂變營銷增長呢？因為裂變營銷的前提是基礎用户量要大。
裂變營銷增長，本質上是通過社交關系鏈，觸達到媒介不能直接觸達的用户，比如我母親以前不上網的，村裏面有人用拼多多，讓她幫忙砍一刀（砍價），她就開始學會網上購物了，有時候收到的快遞比我還多。
有裂變營銷增長要遵循福格行為模型B=MAP（Motivation動機、Ability能力、Prompt提示）
福格行為模型講的是：要完成一件事情，必須同時滿足動機、能力和提示三個條件。
裂變營銷會涉及三層轉化率，比如一般通過海報來裂變。
第一個叫分享率，用户為什麼願意把海報或鏈接轉發到朋友圈或私信給朋友？
第二個叫點擊率，被傳播者看到海報或鏈接，為什麼願意去掃碼或點進去看詳情？
第三個叫完成率，點進去以後，被傳播者為什麼完成你想要ta完成的動作？比如關注、預約或支付
分享率×點擊率×完成率，是整個裂變的效率。
④ 開辟新的業務線，重復迭代前面三步
單一業務是有用户上限的，當單個業務發展到極致，還需要增長，得開辟新的業務線，重復迭代前三步，迎來第二增長曲線。
通過私網域用不同產品滿足相同客户的不同需求，把普通用户變成超級用户，進而提高用户的整個生命周期價值（LTV）。
説到内容營銷，大家自然想到抖音和小紅書，其實抖音上生產的内容最終是給平台系統算法看的。比如，你看到一些内容，會做各種動作，比如是否迅速刷掉看下一條、是否點贊、是否轉發、是否收藏、是否評論，然後系統運算根據大家的動作來決定要不要給你的視頻加熱、推薦。
很多營銷人都知道抖音短視頻有一個很重要的數據，叫完播率，但比完播率更重要的是黃金2秒，它的定義是當一個視頻展現在閱聽人面前的時候，是否播放超過2秒，或者説在2秒之内完成了點擊、轉發或評論的動作，2秒之内做了上述多個動作，只算一次有效動作，不會重復計算。
大部分人去抖音是為了消磨時間（kill time），而如果你做硬廣，那用户大概率立馬就劃走了。所以很多品牌都是找達人做軟廣視頻推廣。
很多人羨慕主播賺錢多，但人家直播的辛苦，你看到沒？某直播一姐之前都是播到凌晨，然後再回去復盤2-3個小時，那個時候沒工具，就是靠人工去分析。
現在花點錢買一個工具，就可以分析直播間的各項數據以及成交波峰波谷數據，把直播内容切片，看看做對了什麼導致了成交波峰，做錯了什麼導致成交波谷，分析後再繼續迭代更新，獲得相對穩定的最佳ROI。
直播投流，有偶然的因素，有時候你投流也不知道哪個好，但是投多了以後總有爆的，爆了以後你再分析它為什麼能爆，是直播背景圖對了、還是直播框架對了，還是某個話術對了。
這個時候核心策略是分析爆款視頻的成功因素，然後迅速去投放，批量投放有好結果後，開始找達人，破圈，投dou+做引流。
為什麼大部分公司做不好這個？
第一，認知上不夠；第二，行動力上不夠；第三，沒有借助資本的力量。
所以，一件事情，知道與真正做到之間有一道鴻溝。
普通企業的戰略：規模做大，成本下降。
智慧企業的戰略：先提高轉化率，再迅速買流量，獲得高銷量，再反向優化供應鏈，獲得規模優勢。
二、成交拆解
客户為什麼買你的產品？
拆解完客户旅程你會發現這個過程中浪費了很多錢，有一句話是"我知道我有一半的廣告費是浪費的，但是不知道浪費在哪。"
大家想一想，你現在公司裏面的研發成本、生產材料成本、辦公室運營成本和廣告獲客的成本，哪個成本是最大的？
當規模特别大時，你會發現最大的成本是廣告投放成本。
1.超級漏鬥模型
從上往下一共有四層。
第一層：渠道
通過某個渠道将產品進行曝光。
第二層：展示
讓用户看到被展示的產品。
第三層：查看
用户看到線上外層預覽圖或線下店招門頭後覺得不錯，就進去查看。
第四層：產生關系
比如一個商品詳情頁，或者短視頻，用户查看以後，就產生一個關系。
這個經典的超級漏鬥模型告訴我們兩個經典的事實。
第一，用户從上一步往下一步都會有流失，不可能百分之百的轉化。
第二，一般情況下，層級越多，流失越嚴重。
用户越來越少，怎麼解決？
第一，要模拟用户的每一步操作。
第二，要找到影響每一步操作的關鍵因素并優化。
更多超級漏鬥案例詳見《超級轉化率》第一章。
2.超級轉化率
比如有一組興趣教育培訓行業的案例數據如下：
人感興趣，這是興趣率；你跟他介紹後，覺得不錯，然後33%的人預約了試聽課，這是預約率；33%的人到現場聽了課，這是到場率；課程結束後有50%的人繳費報名，這是成交率。
這四個率相乘得到超級轉化率0.27%，也就是10000個人從你面前經過，會有27個人成交。
想要提升轉化率，可以通過改變營銷渠道，比如從線下的招生變成線上招生。
人類的進步主要取決于四點：私有制、精細化分工、善用工具、引入資本。其中善用工具是很重要的點。舉個例子：百度後台有個工具叫關鍵詞規劃師，這個工具能找到不同需求的關鍵詞，還包含中國任何一個地級市。
如果沒有花錢無法使用這個工具，還有個免費的工具叫需求圖譜，它是百度針對特定關鍵詞的相關檢索詞，進行聚類分析而得的詞雲分布，它能告訴你，哪個詞熱度在上升，哪個詞熱度在下降，用户還會搜哪些關鍵詞。
現在很多人都在用ChatGPT，告訴大家一個技巧，你正式使用ChatGPT的時候，你要先問它一句話，如何正确地使用ChatGPT，你讓他來告訴你應該怎麼用它，效率才能更高。
通過改變營銷渠道、關鍵詞和營銷落地頁，興趣率從5%提升到33%。通過優化銷售話術，預約率從33%提升到74%。通過優化到場SOP，到場率從33%提升到80%。即使到場成交率50%不變，因為前面三個重要節點轉化率提升了，導致最終的超級轉化率能從0.27%提高到9.76%，漲了30多倍！
只有提升每一步轉化率，超級轉化率才能大幅度提升。
再舉一個我們服務的客户案例，超級漏鬥放在電商行業裏面看，則是點擊率、到達率、加購率、加購支付率。
達率就是進入官網或者詳情頁，加載完成才離開。加購率就是把商品加入購物車的概率。
提高到達率有4種方法，第一：把頁面切小；第二：無損壓縮；第三個叫CDN加速（即内容分發網絡Content Delivery Network,解決跨地網域跨運營商網絡性能問題,提供穩定快速的加速服務,遍布全球的加速節點,全球或出海業務均可獲益），第四個叫異步加載技術。
如果你只是在自己的獨立網站上賣貨，這四種技術都需要用到，但如果你是在京東、天貓、淘寶、Amazon、Shopee等電商平台上賣貨，只能用前兩種方法，後面兩種方法電商平台替你做了。
3.直播七問
短視頻信息流的底層邏輯是【無中生有】的過程，傳統的京東、天貓、淘寶的底層邏輯是【有中選優】的過程。因此在不同的渠道要使用适合該渠道的營銷方法才能有好結果。
将直播這種高效的銷售形式以超級漏鬥來拆解，我們可以問自己這7個問題。
1.曝光後，客户為什麼要點擊進入直播間？
2.潛在潛在客户剛進入直播間，如何留住潛在客户？
3.輪播話術内容2-5分鍾怎麼寫？分幾個階段？
4.如何畫面感的表現產品功能？
5.如何證明是正品？
6.如何讓現場下單？
7.如何加互動、加關注？
如果這7個問題的答案低于50條，就説明專業水平還是不及格。
三、流量組合
流量組合=以小博大杠杆流量+以大博強規模流量。
1. 内容平台種草營銷
在小紅書、知乎、公眾号這些内容平台發種草軟文有四個步驟。
第一，你是否找到适合自己公司產品的内容平台去種草。
第二，跑通爆文模型。
第三，建立博主模型。
第四，跑通轉化閉環。
其中博主模型有金字塔模型、倒金字塔模型、杠鈴體模型以及紡錘體模型，要根據擁有的資源和目标來匹配合适的博主模型，比如預算少，然後還想有相對好的帶貨效果，就用金字塔模型；如果想破圈，的算也多，那就用倒金字塔模型。
你的資源和最終目标決定了用什麼模型，你做所有的事情都是為了實現目标。
玩内容營銷杠杆流量，先有聲量，再有銷量，最終實現品效合一。
2.兩大類流量體
我将世界上的流量體分為兩大種類。
第一種是主動搜索類流量，比如搜索廣告，底層邏輯是【有中選優】
第二種是被刺激類流量，信息流廣告，底層邏輯是【無中生有】，需要基于場景的痛點刺激使用户產生需求。
規模流量組合最優解，就是規模廣告投放的最優解。廣告投放最優解的本質，是規模前提下追求利潤率最優解，抛開規模談利潤率是沒有意義的。
3.首單ROI
首單ROI（Return On Investment投資回報率）有個公式，也就是今天花多少錢，和賺多少錢的比值。
營收=客單價×銷量，投入=渠道的計費單價×計費數量，銷量/計費數量=轉化率。因此首單ROI=客單價×轉化率/渠道計費單價。
想提高投資回報率，要麼提高分子，要麼降低分母，相短時間提高客單價很難，它是一個過程，不是一瞬間就能提高的。但是提高轉化率就很有可能，用超級轉化率的方法即可，而超級轉化率就是超級漏鬥模型和轉化六要素模型合二為一的終極實用模型。
依據上面的首單ROI公式，得出一個結論：沒錢就不投，小錢就試試，效果好就借錢投。投廣告是戰略，只要投不死，就往死裏投。
但是你投的多，流量自然就不精準，在泛流量的情況下，這時候不要追求非常高的ROI，因為絕對高的ROI做不出規模，如果要ROI絕對高，只能把流量做到最精準，但精準流量很少。
所以企業要做大，不能是獨輪車，必須是四驅賽車。獲客渠道一定要多樣化，把賺錢公司變成值錢的公司是件很重要的事情。
四、超級轉化
1.下單三階段
為什麼客户對產品不感興趣？
為什麼客户老是説在考慮，但就是不下單？
全國數百萬的營銷從業者每天都在想着賣貨，找產品賣點、修改文案、買流量，但是只有很少一部分人在思考一個消費者看到商品到下單會經歷哪幾步，在這些步驟中消費者在思考哪些問題。
我一年在幾十場企業内訓、十幾次線上線下分享、做營銷咨詢項目以及給商學院授課的過程中，每次都會請現場的至少兩位學員回顧一下自己的購物經歷，并且讓在場的學員認真聽他們的購物經歷。
随着時間的累積，這幾年我聽過幾千個人的購物經歷，發現絕大多數人的購物經歷類似，經過大量的線上、線下的購物經歷多維度分析之後，發現人們從看到商品到最後成交，基本分為三大階段：
① 激發興趣
基于内因和外因，對某個事情/產品產生了興趣。
比如，客户原本有内在需求，或者被外來廣告刺激了，就會產生需求。
② 建立信任
承諾與兑現，產生輕度信任；
信任狀進行信任的轉嫁，把輕度信任提升為中度信任；
暢銷好評產生從眾心理，把中度信任升提升為高度信任；
舉個我服務客户的案例，巧用信任狀傳遞價值的案例。2021年我給國内老人鞋行業第一品牌足力健老人鞋做轉化率提升的重咨詢項目。
足力健老人鞋的slogan是：專業老人鞋認準足力健，但是這句話并不能讓人立即生動形象的想到足力健很專業，經過調研和優化，我們就用了下面這張圖：
擁有304項老人鞋專利，并帶上國家專利查詢網址，一看有304項老人鞋專利，立馬具象的知道了足力健老人鞋真的非常專業。
效果文案采用FB/BF法則，而不是FAB/FA/F法則（FAB法則，即Feature屬性、Advantage作用、優勢、Benefit益處）
再舉個我服務客户的案例，效果文案采用FB法則。
"全新大師人像鏡組，明暗遠近都清晰記錄"VS"單反級人像三攝，新手變大師，輕松出大片"
"性能全面躍升"VS"性能提升45%，更流暢"
兩組文案對比，從測試的數據來看都是後者的文案更吸引人。
通過承諾與兑現產生輕度信任；通過信任狀進行信任轉嫁；再通過暢銷好評，產生從眾心理。信任度也有輕度信任一路逐步提升為高度信任，為什麼還是有很多人不買？
③ 立刻下單
比如你一個好閨蜜，一個好兄弟，一個好合作夥伴給你推薦某個產品，你夠信任他們，為什麼不買？
原因有很多種，主要原因就四種，第一、是好閨蜜，但是不想撞衫，這就沒辦法解決；第二、購買力不夠，用消費分期來解決，如果消費分期對客户來説還是很有難度，説明客户購買力極其有效，這時候就要放棄這類購買力很低的客户；
第三、不需要，這時候需要用基于使用場景的痛點刺激來激發產生需求；第四，不着急買。這時候就要用到轉化六要素中的最後一個要素稀缺，讓客户行動起來。
2.好作品是改出來的
因為你永遠不知道用户在哪個場景看到你的作品，所以每個場景都要模拟出來，然後看有沒有問題。
相對精準的引流、落地頁框架策劃、文案策劃、落地頁設計都很重要，需要不斷優化，持續的改進。
即使同樣的文案，圖片設計的不一樣，轉化率也有很大的差距。
沒有一步到位的輝煌，只有刻意練習後成王。
再好的策略，都要放到一線去執行，要狠抓執行。員工不會幹領導想讓他幹的事情，但員工肯定幹領導要檢查事情。
讓員工做了，你怎麼檢查？實際上現在很多公司都缺少一個崗位，叫執行動作質檢員。
一個轉化率提升咨詢項目做完，就要總結出頁面策劃SOP和視覺呈現SOP，然後依靠執行動作質檢員來逐項核對Check List ,确保執行動作不變形。執行過程可控，結果就可控。只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成功才能批量復制。
超級轉化率提升是個系統工程，只有各崗位具備超級轉化率思維的人，一起配合，才能讓超級轉化率大幅度提升。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
在智能商業時代，能真正駕馭AI的人，才不會被淘汰。
6月10日，筆記俠将在廣州南豐朗豪酒店，舉辦第一屆"AI新視野，增長新勢能"新商業大會。我們将聯合知名科技企業家、大廠AI負責人、頂級戰略咨詢專家和行業生态夥伴，共同打造這次融合AI、面向未來的盛會。
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