今天小編分享的财經經驗：花式“搶人”的海底撈又行了？，歡迎閲讀。
燃次元（ID:chaintruth）原創
文丨高宇哲
編丨謝中秀
海底撈似乎又 " 行了 "。
8 月 29 日，海底撈發布截至 2023 年 6 月 30 日中期業績。
數據顯示，今年上半年，海底撈多項經營數據同比大幅提升，實現營業收入 188.9 億元（人民币，以下未注明則同），較去年同期持續經營業務收入增長 24.6%；淨利潤 22.6 億元創新高，已接近 2019 年全年淨利潤。
對于這個業績表現，海底撈 CEO 楊利娟在财報中表示，" 今年我們繼續聚焦公司的核心管理理念——連住利益，鎖住管理，通過優化組織架構和精細化管理門店，讓餐廳的運營狀況得到顯著改善和提升。"
以此觀之，海底撈持續進行的 " 啄木鳥 " 計劃、" 硬骨頭 " 計劃似乎取得了功效。
在提升門店效率之外，近期更吸引消費者關注的，是海底撈的 " 花式搶人 " 戰略。
8 月初，有網友在山東青島的知名旅遊打卡地李村樂客城夜街廣場，看到了紅底白字的 " 海底撈火鍋 "，正在夜市擺攤。同一時間，在上海南京東路夜市，也出現了海底撈攤位。在山西太原，海底撈則以户外宵夜車的形式，賣起了小龍蝦、啤酒和火鍋。
消費者一邊調侃 " 太卷了 "，一邊搶着到海底撈夜市攤位排隊，并發回來自現場的第一反饋，" 兩個人吃飽大概花費 44 元 "" 排隊的人太多了，需要等 1 個小時才能取餐 "" 真的很幹淨，親眼看着工作人員把腦花入鍋 "。
對此，海底撈回應道，近期在夜市等地出現的外擺形式，是門店結合當地顧客的消費喜好進行的個性化創新試點。其小紅書官方賬号也大方認領了 " 小撈本撈 " 身份，在推薦三個 "（海底撈攤位）打卡點 " 之餘，還應景地向網友們征集新坐标。
燃次元也看到，随着小範圍試點的 " 引爆 "，海底撈已經在鄭州、西安等更多城市設定攤位。
除了闖進夜市，海底撈 " 搶人 " 動作頻頻，此前演唱會火熱，海底撈在多個城市的演唱會現場，舉着熒光棒、提供大巴車，為粉絲提供免費接送服務；近期又有消息熱議，" 海底撈推出洗頭服務 "，200 撈币可以兑換一次，洗一次大概 20 分鍾 ……
" 搶人 " 動作頻頻，" 努力 " 的海底撈也一定程度上挽回了消費者的好感度。
此前由于價格上漲、菜量下降、服務不再是絕對吸引力等原因，這兩年消費者開始對海底撈產生不滿和質疑。
"41 元半份毛肚僅 7 片 ""8 元生菜僅 2 片 " 等消息時被報道，另據大眾點評必吃榜數據，近年火鍋類行業平均人均消費為 101.9 元，而海底撈人均消費為 110.1 元，價格位于中等以上。
不滿一旦滋生，就容易蔓延，與價格上漲、菜量減少一道，海底撈的标杆服務體驗也越來越多地被消費者诟病，無法匹配的服務與價格，使海底撈一度面臨嚴重的口碑下滑。
如今海底撈花式 " 搶人 "，上半年數據也一挽頹勢，向好趨勢似乎開始顯現。
只是如今火鍋市場已經卷成紅海，火鍋新品牌層出，價格上漲、服務吸引力下降的海底撈，還能玩出什麼花樣？這些花樣又能助力業績幾何？
" 卷王 " 海底撈，花式 " 搶顧客 "
" 殺入 " 夜市擺攤的海底撈，給消費者帶來了一絲新意。
王圓在得知青島開了全國首家海底撈攤位之後，竟然生出了幾分自豪 " 青島你出息了！"，她和朋友相約來到位于李滄區的樂客城李村夜市，" 這邊人流量平時就很大，海底撈攤位從下午 4 點半開始，營業到晚上 10 點。"
不知是否新開的原因，目前攤位的菜品主要是冒腦花、冒血旺、現炸酥肉、茴香小油條四種，" 還有一個隐藏款，掃碼點單的頁面，有 22 元一份的滑牛粉絲。" 王圓告訴燃次元。
菜品的味道，王圓是比較滿意的，" 就是量有點小。" 但是現場排隊的人非常多，出現爆單情況時，工作人員會把下單的二維碼放起來，過段時間再擺出來。
而讓王圓印象深刻的是，" 雖然天氣很熱，但是攤位的工作人員們堅持帶口罩。在外面吃飯最讨厭工作人員叽裏呱啦説話噴口水，這一點細節滿滿。"
海底撈開啓夜市擺攤模式，願意買賬的也不止有王圓。
來源 / 視覺中國
" 説句實話，我真的會買，因為小攤上很多東西都不幹淨，但是海底撈的衞生條件是可以得到保障的。" 肖蕭告訴燃次元。
去過一次西安海底撈攤位的斐斐告訴燃次元，" 他們都是戴口罩、手套、帽子的，還會穿工作服，看起來很衞生。"
由此可見，海底撈不僅精準拿捏了年輕人對 " 夜市小吃 " 的情結，還降維打擊了夜市場景中一直存在的衞生條件差等問題。
在菜品和形式上，為了迎合本地消費者的口味與習慣，海底撈各試點城市的攤位也各有不同。
上海選擇了素有 " 中華商業第一街 " 之稱的南京東路，商品以缽缽雞、滷味和串串為主，還推出特色小吃狼牙土豆等；山西太原的海底撈不僅賣小龍蝦、啤酒和火鍋，還兼具夜間娛樂活動，顧客可以在户外玩桌遊、駐唱、點歌。
更受消費者關注的價格問題，由于售賣品類有限，多為小吃，從各地情況來看，從幾元到十幾元不等，一般不超過 20 元，有人認為 " 九塊九就能吃上海底撈了 "，也有消費者吐槽，" 八塊錢的雞爪太貴。"
不過從目前市場的總體反饋來看，海底撈這波算得上是 " 穩赢 "。
在策略上，它不僅拓展出了新的消費場景，收攬了海底撈店面以外的散客；在大眾情緒上，也獲得了年輕消費者的共情，" 真的很努力了，沒有擺爛還有點感動是怎麼回事！"" 他真的好努力啊，思想不滑坡 "。
"好卷好努力 " 的海底撈，今年花式整活、" 撈人 " 也不只開進夜市這一舉動。
在今年演唱會經濟的爆發視窗期，海底撈抓住演唱會散場後大批人流打不到車、吃不到飯的痛點，為粉絲提供免費接送服務，狠狠吸引了一波關注和消費者。
在武漢五月天演唱會、西安 TFboys 演唱會、上海蔡依林演唱會等多個城市的演唱會現場，舉着熒光棒的工作人員和海底撈大巴車，幾乎成為 " 售後标配 "。
雖然此舉被網友調侃為 " 拼命搞錢的樣子，社畜看了都心疼 "，但不可否認的是，無論在消費者需求洞察還是服務體驗上，海底撈都扳回一城。
繼 " 演唱會撈人 "" 擺攤 " 之後，8 月 16 日，一則 " 海底撈可以洗頭發 " 的新聞衝上熱搜，再度引發有關海底撈服務的大規模讨論。資料顯示，此舉為海底撈無錫一門店進行的個性化創新試點，200 撈币可以兑換一次服務。
頻頻 " 整活 " 的海底撈，在服務、體驗上持續加碼，為自己吸引了一波關注，也為海底撈的口碑帶回了一絲升温。
掘金 " 夜經濟 "
花式求生，還得拓寬消費場景。從動作來看，海底撈似乎把重點之一放在了 " 夜經濟 "。
被消費者诟病服務 " 降級 " 的海底撈，自今年開始在門店增加 " 夜宵 "，并在今年 7 月推出了全新的夜宵菜單，包括核心產品 " 蛙呀蛙鍋 " 以及年輕人的夏季靈魂食物小龍蝦等。
這也引來部分年輕人打卡，來自北京的李菲告訴燃次元，" 晚上 10 點看完電影，去海底撈店内還有猜拳活動，還有跟很流行的悲傷蛙人偶互動，獲勝的人可以免費領取啤酒或者玩具。"
此次進軍夜市，開啓擺攤，似乎也是海底撈掘金 " 夜經濟 " 的另一表現。
對于夜市擺攤試點，商業觀察員 CC 告訴燃次元，" 這是從新的商業機會考慮，一方面地攤經濟盛行，品牌的目标客户是年輕人，用户在哪裏，就去哪裏找用户。另一方面從增加營利來看，假設一個地攤一晚上淨賺 1000 元，如果在全國開出 1 萬個地攤，一天就可以多創造 1000 萬元的淨利潤，一年下來也是 36.5 億元的淨利潤。"
" 它的底層邏輯是夜市上的人群與海底撈的潛在客户群是高度重合的。雖然海底撈的產品不便宜，但是憑借自己的品牌效應，（即使在夜市也）是可以撐住這個溢價的。另外在地攤上吃海底撈，或許味道差不多，但是消費體驗是不一樣的。"CC 補充道。
餐飲行業從業者王安認為，" 這是以低價產品拓展消費客群，突圍夜經濟消費場景。"
近年來，夜經濟受到關注，海底撈選擇下注夜經濟，也是有據可依。
今年夏天，夜經濟成為消費市場的亮點。
此外，據統計，2022 年我國夜間經濟市場發展規模約為 42.4 萬億元，較上年增加 6 萬億元。
從餐飲行業來看，據網商銀行公布的小微夜經濟新趨勢顯示，全國近九成餐飲外賣商家營業至夜宵檔，而 49% 商家的夜間營業額同比有所提升，其中上海夜宵營業額位居全國榜首。
"夜經濟 " 成為消費增長的有力場景，也成為商家和頭部品牌的必争之地。
來源 / 視覺中國
事實顯示，頭部夜市擺攤，海底撈并不是第一家。2022 年夏天，就有網友看到，麥當勞曾在上海外灘楓泾夜市擺攤，與平日的快餐不同，夜間的麥當勞化身霓虹閃爍的小酒館；今年蜜雪冰城也出擊夜市，成為移動的夜間攤位。
在西安海底撈夜市排隊的斐斐告訴燃次元，" 楠火鍋、外婆印象、盒馬的攤位也在附近，但是只有海底撈一家人氣特别高。"
在品牌們紛紛下場解鎖 " 夜經濟 " 的當下，雖然海底撈擺攤再次出圈，但它還在繼續加碼新場景。近期，外賣平台還出現名為 " 海底撈 · 下飯火鍋菜 " 的新店，主營冒菜、麻辣拌等菜品，人均 30 元左右。
只是新場景能帶來新的消費者和市場，也是不同的經營邏輯，并需要額外的投入，其收入與成本對比幾何，還需觀察。
而通過這些新場景撬動更多消費者和市場，也是合理的嘗試，不過也需用心經營和努力。
業績轉好，成色幾何？
在消費復蘇和花式自救之下，海底撈的業績回血已經有所顯現。
7 月 30 日，海底撈發布的盈利預告顯示，截至 2023 年 6 月 30 日至半年期内，海底撈持續經營業務收入不低于 188 億元。
8 月 29 日海底撈發布的中期業績重述了這一成績，數據顯示，今年上半年，海底撈取得營業收入 188.9 億元，淨利潤達 22.6 億元。
值得一提的是，海底撈年報數據顯示，其在 2022 年全年收入約 347.4 億元，淨利潤 13.74 億元。與 2022 年相比，海底撈今年上半年的淨利潤超過了 2022 年全年，甚至已經與近五年内最佳的 2019 年業績相當。
拼命搞錢的海底撈，終于打了一回漂亮的翻身仗。
業績的大幅增長，首先與整個餐飲行業的復蘇有關。據國家統計局發布數據顯示，2023 年上半年全國餐飲收入 24329 億元，同比增長 21.4%，成為前 6 個月反彈最大的消費品類。
但海底撈 23.7% 的營收增速依然高于行業平均水平，這就要提到海底撈在 " 谷底期 " 的一系列自救舉措。
由于此前的抄底誤判，擴張中的海底撈一度陷入關店虧損的被動局面：2020 年上半年虧損超 9 億元，2021 年全年虧損達 41 億元。
頹勢之下，海底撈宣布開啓 " 啄木鳥 " 計劃，在 2021 年底前，關閉了約 300 家經營未達預期的門店；2022 年又關閉了 50 家經營表現欠佳的門店。
" 關店潮 " 之後，海底撈經過重新整頓，又開啓 " 硬骨頭 " 計劃，将 48 家曾關停的門店恢復營業，新增了 24 家門店。審時度勢的舉措之下，從 2022 年财報可見，海底撈終于轉虧為盈，結束了 " 至暗時刻 "。
雖然度過了谷底期，但在競争愈加激烈的火鍋市場，海底撈想要坐穩 " 一哥 " 位置卻并非易事。
如何加強品牌的競争力，重回巅峰？從這兩年的策略來看，海底撈不再依靠單一的标準化服務，而是加碼產品創新、場景拓展等，實施多線并行。
首先，為了提高翻台率，加大產品上新頻次。
在餐飲行業，翻台率一直是重要指标，其往往與餐廳的利潤率相關。海底撈能夠成為 " 一哥 "，與 2020 年之前的高翻台率有直接關系。
近年，海底撈的高翻台率開始失靈，從 2020 年之前的 5 次 / 天掉到 2021 年的 3 次 / 天。
為了提高產品對消費者的吸引力，海底撈開始加大產品的上新頻率。
去年，海底撈的上新頻次更新至一年三次，從效果來看，每款產品上新的一個月後，點擊率均高于同品類的平均點擊率，這也驗證了新品可以刺激消費。據晚點 LatePost 報道，來到 2023 年，海底撈的上新頻率再度提升，從半年調整為月度。
在推新過程中，海底撈也一改标準化路線，更加注重不同地區的個性化需求。
它不僅将權利下放，讓店主自主調整產品，還多次舉辦内測品鑑會。以沙棘鍋底為例，經過北京、上海、長沙等地的 20 餘次内測品鑑會，前後 19 次產品更迭，歷時 8 個多月才上市；按照地網域配需，今年還推出上海的黃燈籠椒鍋底、鮮切牛上腦，鄭州的胡辣湯，以及武漢的熱幹面等新品。
其次，拓展消費場景。除了花式搶人、掘金夜經濟，海底撈也放下身段，入局直播和團購。
餐飲品牌入局抖音幾乎已經是一種必然，但海底撈的出現，卻打破了抖音平台同類品牌的銷售記錄。今年 3 月海底撈借助周年生日月，開展了為期 1 個月的寵粉活動，連續三天霸榜抖音官方直播團購帶貨第一名，銷售破億元，成為首個正餐官方直播破億元品牌。
據統計，這次直播獲得了 3.2 億次視頻觀看，實現了在抖音的首次破圈。此外，海底撈也打響了價格戰，加入抖音團購，去年首次推出的兩個套餐，僅 3 天就賣出超 15 萬份。
推新品、入局直播和團購，不難看出曾經的傳統餐飲連鎖品牌正在積極地調轉方向，迎合當下的消費需求變化，竭力抓住消費復蘇的關鍵視窗期。
從海底撈轉虧為盈的整個路徑來看，其帶來的最大啓發在于當變則變。演唱會 " 撈人 "、夜市擺攤、直播和團購，都只是這家連鎖巨頭新動作中的冰山一角。
不過，在當下的消費環境中，除了加強產品與服務，關鍵還在于為用户提供情緒價值，才有機會拓寬品牌獲客，掌握流量密碼。
參考資料：
《" 太卷了 "！海底撈在夜市擺攤背後，火鍋店走出低迷》，來源：濟南時報；
《海底撈，換個活法》，來源：表外表裏。
* 題圖及内文配圖來源于視覺中國。
* 文中王圓、斐斐、李菲、王安為化名。
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