檸季聯合創始人：2年開了1500家店，絕不能錯過的2.6億人

今天小編分享的教育經驗：檸季聯合創始人：2年開了1500家店，絕不能錯過的2.6億人，歡迎閲讀。

市場環境蕭條，企業所做的第一件事往往就是減少品牌預算；行業内卷，幾乎所有的營銷手段都失去了作用，有用的只剩下了打折和秒殺；在抖音等流量平台宣銷一體化的模式下，品牌營銷的處境更是雪上加霜。一些網紅品牌因為運氣一夜爆紅，又因為實力一夜之間消失，徒留一地雞毛。

那麼，這是否意味着品牌營銷已經失去了作用？面對來勢洶洶的Z世代與新消費時代，品牌營銷人應該躺平還是努力？應該"造城牆"還是"造風車"？

檸季聯合創始人，混沌創新院21級學員譚力表示，檸季是在疫情中誕生的品牌，是造風車的品牌。從2021年2月8日第一家門店落地開始，目前已經擁有1500家門店。在這兩年期間，檸季獲得了騰訊、字節跳動、順為等資本數億元的投資。面對反反復復的疫情，檸季沒有選擇退縮或者造城牆，而是選擇造風車。

"我是一個連續創業者，也是一個跨界營銷人。我涉及過影視、餐飲、美妝、旅遊等行業。很多人説我做的東西跨界太大，但我始終認為，我所做的只有一件事情，那就是營銷。對于Z世代來講，最有效的營銷方法是人格化品牌營銷。"譚力説。

在這篇文章中，譚力從Z世代與新消費時代的特征着手，打通傳統營銷策略與人格化品牌營銷的聯系，深入擊穿人格化品牌營銷的關鍵點。從檸季手打檸檬茶的成功經驗出發，譚力試圖為品牌營銷人提供"造風車"的良方。

以下為課程筆記：（篇幅所限，本文内容僅為課程十分之一，請前往混沌APP聽完整課程！）

授課老師丨譚力，檸季聯合創始人/CMO，鹿角巷聯合創始人，混沌創新院21級學員。

編輯丨混沌商業研究團隊

支持丨混沌前沿課

Z世代：何許人也？

"Z世代"是如今備受熱議的名詞，業内習慣用來代指生于1995年到2009年的人，年齡跨度從14歲到29歲。這一群體在中國總計2.64億人，規模龐大。

為什麼是從"14歲"到"29歲"？在國際定義中，14歲是兒童與青少年的分界線，14歲之前，兒童的很多消費決策由其父母來制定， 14歲以後的青少年則擁有相當的決策自由；29歲則是中國平均結婚年齡的分界線，29歲以後，已婚人士會把部分收入花到家庭生活當中。就此而言，在14歲與29歲之間的Z世代是消費能力最強的一群人。

Z世代經歷了一個經濟與科技高速發展、娛樂傳媒相當發達的時代。他們的基礎特征，主要體現在四個方面：

首先，Z世代是獨生子女的獨生子女，是經濟狀況最好的一代。如果説他們的父輩是"奮鬥1.0"，那他們就是"享樂1.0"；其次、Z世代不需要承擔過多生活壓力，父母給予了他們足夠的選擇機會。也因此，他們的選擇更加自我，教育方向更加多元；再者，Z世代是互聯網與移動互聯網的原住民；這也導致了Z世代的第四種特征——他們接收到信息呈碎片化，了解一個產品甚至不是通過一個完整的廣告，而是朋友圈、别人的種草。

信息的割裂與縱深造成了"信息繭房"，最後形成了所謂的"九宮格社會"，每個宮格由"次元壁"分隔而成，每個部落内部有分級、有領導，各部落之間彼此不熟悉、不了解。這是Z世代的社會特征。

所以回過頭來看，大多數人會把Z世代看作是一類人，覺得年輕人一定喜歡虛拟偶像、一定喜歡元宇宙。事實并非如此，Z世代并不是某一類人，而是多類人的組合。

我們為什麼要花時間研究Z世代？因為Z世代有着非常強烈的消費特征。

首先，Z世代"有錢且任性"。他們僅占全國人口的20%，但占全國消費的40%。他們每年有4萬億人民币的總開支，每月可支配收入（3500元）遠超全國居民人均水平（2682元）。據估計，他們的支出将在2025年增長70%。

其次，Z世代也是目前的傳播主力。他們不一定是最愛表達的一代，但一定是表達方式最多的一代。作為互聯網的原住民，Z世代對于互聯網有更強的感知和适應力，是二次傳播的主力軍、信息的擴大器。Z世代配備所有的社交渠道，擅長用多種工具表達，他們可能會把一張照片同時發到小紅書、微博、抖音等各種平台，很多人也成為了職業的KOL和KOC，把寫評測當成自己的工作。

第三，Z世代對品牌的記憶坑位尚未填滿。在Z世代的心目中，很多品牌還沒有排名，他們不會認為茅台一定比五糧液好，也不會認為蘋果一定比華為好。他們樂此不疲地去追求、去接受、去嘗試各種各樣的新鮮事物。

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以前的營銷法寶還有用嗎？

世界營銷的發展

縱觀世界營銷史的發展，首先需要提及兩個著名的營銷理論，一個是麥卡錫于上世紀60年代提出的4P營銷理論，這是包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）在内的四大營銷組合策略。另一個是勞特鵬于1990年提出的4C營銷理論。勞特鵬以消費者的需求為導向，重新設定了四個要素。

相比于4P對企業自身的關注，4C用消費者的需求（Consumer）來取代產品，用消費者願意付出多少成本（Cost）來取代價格，用消費者的便利性（Convenience）來取代渠道，用和消費者的互動溝通（Communication）來取代促銷。

從4P到4C的轉變，也是從關注自己到關心對方的觀念轉變，這種變化在營銷學以外的很多領網域都有發生。乍看起來，4C好像比4P更高級。問題在于，一味地讨好顧客，難道就是制勝的法寶嗎？也許，在讨好的過程中，我們也會喪失自己的優勢和亮點。

實際上，4C與4P并不是替代與被替代的關系，而是出發點與目标的關系。此後，艾登伯格和唐舒爾茨提出了全新的4R營銷理論。這個理論既不是站在企業的角度，也不是站在消費者的角度，而是以關系營銷為核心，實現企業優勢與顧客需求的關聯（Relevance）平衡。

4R理論抛棄了價格和成本，它考慮的是消費者願意付出多少的報酬（Reward）。它既不是渠道的盲目供給，也不是便利地"喂"到消費者嘴裏，而是根據消費者的需求來做出合适的反應（Reaction）。它既不是便宜的促銷，也不是無謂的溝通，而是在促銷和溝通之間實現消費者對品牌的長期信任（Relationship）。

提出4R營銷理論的2002年，又被稱為"公關年"。在這一年，阿爾·裏斯寫了一本名為《公關第一，廣告第二》（也被翻譯為《廣告的沒落，公關的崛起》）的書。在這本書中，阿爾·裏斯提到，成功的品牌，是由公共關系而不是廣告打造的，品牌應該首先通過公共關系去深入人心，然後才由廣告去捍衞品牌。

如果我們用"一思維"來拆解以上幾個營銷理論，就可以顯而易見地發現它們的差别。4P是以企業為中心，它的擊穿點是銷售；4C是以客户為中心，它的擊穿點是客户的滿意度；4R是以關系為中心，它的擊穿點是與客户之間的鏈接。在實際的應用中，我們應該注意各個行業的重點與核心點：這個行業是以產品、還是以消費者、或者是以產品跟消費者的關系為主打方向？

國内營銷的發展

回顧國内營銷的發展，可以大致分為四個階段：

首先是上世紀80年代，我把它稱為功能營銷時代，以鳳凰牌自行車、上海牌手表、長虹電視機為代表。那個時候生產力低下，產品稀缺，品牌意識也比較薄弱。只要產品可以生產出來，就能夠賣出去。因此，那個時候的廣告突出的是產品的品質和功能。

上世紀90年代是廣告搶位時代。我們比較熟知的品牌比如喜之郎、腦白金、恒源祥，都是在這個時代誕生的。那時的生產力逐步提高，但同質化嚴重、差異稀缺，所以誰能夠把廣告打透，誰就能夠獲得市場。

到了本世紀00年代，我稱之為"渠道為王"的渠道營銷時代。線上有淘寶、大眾點評等，線下有國美、蘇寧、人人樂超市等，這些渠道願意推哪個品牌，哪個品牌就好賣。因此，那個時候的背景是產品爆炸、渠道為王。

在2010年代以後，我們進入到新消費時代。"新"主要體現產品新、渠道新、傳播新三個方面，比較典型的品牌有花西子、三頓半、泡泡瑪特。這是一個個性化消費的時代。在面臨多種產品選擇的情況下，消費者更願意去選擇符合個性、自己喜歡與偏愛的產品。

如果我們用"一思維"來拆解國内營銷市場的變遷，就會發現，在功能消費時代，品牌營銷本質上追求信任，它的擊穿點是品質。到了廣告搶位時代，品牌營銷追求的是知名，它的擊穿點是曝光。因此，如何讓消費者記住廣告，就成為了第一目标。那個時候出現了所謂的押韻派，比如"恒源祥，羊羊羊"，"美麗的老師，用采詩"，這種廣告本身沒有什麼邏輯，它們追求的只是"被記住"。後來還出現了反復播放的廣告，比如"好日子離不開它，金六福酒"，反反復復地播，直到被消費者記住；之後還有腦白金等魔性的視頻，這種廣告看似低級，但非常有效，如今70後與80後的坑位就是當時的廣告埋下來的。

到了00年代，銷售的形式發生了改變，分裂銷售渠道的同時也分裂了廣告渠道。由于淘寶、蘇寧、國美等線上線下渠道的出現，那時的廣告已經不滿足于電視廣告。商家會把更多的資源分配到線上與線下渠道，這也幫助這些平台成為嚴選平台。在這一階段，品牌營銷本質上是為了美譽度，它的擊穿點是口碑。

四大變遷已經發生

那麼，到了新消費時代，當我們談到Z世代的品牌營銷，我們所追求的本質和擊穿點又是什麼？我們首先需要認識到四大變遷的發生：

第一是群體意識的變化，從崇尚權威到崇尚個體。以前我們比較相信專家與明星説的話，現在我們更相信朋友與KOL説的話。

第二是品牌和消費者之間權力關系的變化。以前喇叭在品牌手裏，品牌通過各種各樣的廣告把信息傳達給消費者。現在喇叭到了消費者的手裏，如今有很多職業KOL，他們每日的工作就是給消費者推薦產品。

第三是傳播媒介的改變所導致的賽場的改變。達人與KOL的出現實現了宣傳與銷售的一體化。比如，抖音上存在大量的ROI廣告，消費者可以直接通過視頻下方的購物車來購買產品。

第四是用户需求層次的變化。根據馬斯洛的需求層次理論，個體對于安全的需求，會逐漸上升為對歸屬、認同，尊重、愛和自我實現的需求，消費者的需求也會發生類似的變化。

人格化品牌營銷

從國際與國内的營銷趨勢來看，能夠被大眾長期接受的品牌都有一個共同點：他們成為了消費者的偏愛。不是説品牌能付出什麼，也不是説消費者需要什麼，而是品牌付出的總能被消費者喜歡，而品牌又總能成為消費者的偏愛。

那麼，我們應該如何成為消費者的偏愛？我今天要分享的人格化品牌營銷會有一些參考價值。

用混沌的"一"思維來拆解分析：

"一"是要成為消費者的偏愛；

擊穿點是成為一個立體的、像人一樣鮮活的品牌。

擊穿的三大要素是外貌、性格、價值觀。

反饋迭代是消費者的感知和跟随。

人格化品牌營銷的作用在于，它可以深度連接品牌和消費者的關系，增強消費者對品牌的忠誠度，提升品牌的傳播力。如果人格化定位得好，它的傳播效果是事半功倍的。

在此，我想用邵隆圖提出的"五杯水"定律來闡釋人格化品牌營銷——"水"本身是一種產品或定品，"飲用水"是對產品的明确定位，"有牌子的飲用水"是品牌和背書，"熟悉牌子的飲用水"是知名，而"偏愛牌子的飲用水"則是偏愛與人格化。那麼，怎麼能快速從第一杯水進化到第五杯水？效率最高的路徑就是人格化品牌營銷。

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人格化品牌的塑造

為什麼我們今天要讨論人格化品牌營銷？因為移動互聯網的全面普及，品牌營銷邏輯已經由賣家邏輯轉化成買家邏輯。

賣家思維是一個單面體，它只能圍繞核心廣告語展開，由廣告方來講出購買的理由，比如"怕上火喝王老吉"；買家思維是一種多面體思維，買家的消費行為實際上由無數動機組成。以檸季為例，有人覺得它能解渴解辣，有人買它是因為它低卡，或者是因為它有趣好玩，也有人買它是因為喜歡做推廣的KOL。

就此而言，人格化品牌營銷需要為Z世代創造無限的鏈接，因為鏈接消費動機就是鏈接消費理由。

第一步：确定深層次的消費者畫像

在做品牌營銷的時候，很多品牌都會陷入一個誤區：針對消費者的真實畫像來做人格化品牌營銷。

情況并非如此。消費者去購買產品和服務，并不是為了維持現狀，而是要成為理想中的自己。

比如，一個程式員每天騎哈雷上班，不一定是因為哈雷性能好，而是因為哈雷代表着"不羁的靈魂"和對"詩與遠方"的向往。再比如，一些人選擇去三亞旅遊，另一些人選擇去阿那亞旅遊，這種選擇本身沒有對錯，但其背後代表的休閒觀念是不同的：去三亞的人是為了找一個休閒放松的地方、遠離快節奏的生活；去阿那亞的人則是為了抵達一個藝術社區、去感受生活。這本質上是不同的兩個理想自我的投射。

因此，在做品牌營銷時，我們不能只看消費者現在是一群什麼樣的人，而是要了解他們理想成為什麼樣的人。

我認為，當下的消費已經進入到第四時代：從以前的填補式消費、炫耀式消費、悦己式消費，到如今的歸屬式消費。消費已經不再是單純地"取悦自己"，很多時候我們是通過消費來尋找人生答案和精神歸屬。

以我對廉價航空的定義為例，大多數人會把廉價航空的消費者定義為價格敏感型、消費能力低的初階打工人。但是，如果由我來打造廉價航空，我會賦予它一個全新的定義："夢想航空"。"夢想"一詞巧妙地掩蓋了廉價，且迎合了消費者理想自我的投射：有夢想、有獨立思想、充滿希望與未來的年輕人。因此，如果説廉價航空是消費者的真實畫像，夢想航空就是他們理想自我的投射。

同理，我們會在檸季的大桶杯設計上做一些文章。通過杯身同比的增大，女生在跟它合影的時候會顯臉小，所以很多女生願意把跟這個產品的自拍發到朋友圈。

總結來説，品牌要深度地了解消費者的理想自我。好的營銷，就是成就消費者成為更好的自己。

第二步：厘清人格化品牌塑造的關鍵要素

如果我們要打造一個名人，就應該去定位他的職業、先天特質（性别、年齡、長相等）、後天标籤（獨立女性、行走的荷爾蒙等）。先天特質決定了後面應該怎麼樣貼标籤。比如有一些口無遮攔的女藝人，公司把她們包裝成"大女人"，在突出其仗義的同時也掩蓋了她的不温柔，于是觀眾一下子就接受了。因此，一個好的标籤不僅可以擴大優勢，還可以掩蓋劣勢。

值得注意的是，人格化指的不是掩蓋所有的缺點，而是給缺點一個出口，讓它可以"繞過去"。人格化就是要去除"絕對值"，賦予缺點以"雖然"和"但是"。比如説，"這個人雖然説大話，但是他很善良，他就是這樣的人"。從人性上看，人無完人，這樣的缺點是可以原諒的，人格化為缺點留下了空間。

除了職業、先天特質與後天标籤以外，為了打造一個名人，我們還需要關注他的粉絲閱聽人及其價值觀，後者是閱聽人能否長期喜歡他的重點。那麼,将打造一個名人的關鍵要素轉移到打造一個有名的品牌上，我們應該怎麼樣去塑造人格化品牌？

職業對應的是產品與服務，先天特質對應差異化，後天标籤對應定位，粉絲閱聽人對應品牌的用户，而價值觀對應品牌的文化。在這裏，我想着重講一下差異化和定位的關系。

很多人會把定位理解為由先天決定的東西，事實并非如此。真正的定位是要擴大先天的優勢，彌補先天的缺陷。正如上文所述，差異化屬于先天特質，是無法改變的。因此，我們需要通過定位來掩蓋缺點、誇大優點。

以"袁夢計劃"為例，在推廣海水稻的過程中，不是所有人都能接受鹽鹼地種出來的海水稻，有些人會認為它是不健康的。為了解決這個問題，我們将鹽鹼地重新定位為"處女地"，由此也改變了大家對海水稻的看法，因為"處女地"意味着沒有受過污染的土地。在這個例子中，鹽鹼地就是海水稻的差異化，這個差異化本身是中性的，但是一旦讓消費者自己去理解，很容易產生偏差。定位的作用，就是把消費者的觀念塑造成我們所期望的樣子。

檸季也是如此。在十幾年前，檸檬茶已經是華南地區非常普遍的飲品了。為了迎合年輕消費者的需求，我們首先将檸季定義為"新式檸檬茶"。具體到關鍵詞的定位，就是清爽、自然、去油青年。這種差異化的定位可以讓我們快速打入年輕人的市場，收獲一大批年輕的粉絲和用户。

人格化品牌的另一個關鍵要素是品牌文化。在這裏，我想引用瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出的"十二型品牌人格"，他們把品牌歸納為純真者、英雄、魔術師、探險家、智者、關懷者等十二型人格。比如，麥當勞、可口可樂、迪士尼樂園的品牌人格是幸福、樂觀、浪漫的純真者；蘋果、迪士尼電影代表化夢想為現實的魔術師；特斯拉、哈雷則是質疑權威、打破常規的颠覆者。

對于品牌而言，十二型人格的作用，在于讓品牌更快地找到人格的原型，讓每一個品牌變得有血有肉。有人格才有性格，而有了性格之後，品牌的説話與表達方式都會受到影響。

以泡泡瑪特和樂高為例，兩者看似都是玩具，但是父母在為孩子購買泡泡瑪特或者樂高時，其背後的心理是不一樣的。樂高的人格化是創造者，而泡泡瑪特是娛樂者。因此，泡泡瑪特可能是父母對孩子的一個禮物，而樂高則寄予了一種激發孩子創造性的期望。同樣的人格化差異也适用于迪士尼樂園和環球影城。迪士尼樂園是純真者，環球影城是探險家，兩者人格化的差異也導致了閱聽人的差異。

我們所熟知的李寧也經歷了人格化的轉變。由于"李寧"這個名字來自于中國的運動員李寧老師，這個品牌的人格化是英雄。後來面對Z世代與新消費，李寧顯現出增長的乏力，于是它改頭換面，把自己變成了一個創造新鮮事物與新鮮認知的魔術師。

總結來説，品牌人格化就是在所有相關的品牌宣傳與推廣中，将品牌打造成為具有獨特魅力的品牌符号，讓每一位目标閱聽人都能"對号入座"，在潛移默化中形成品牌黏性，產生由然而生的情感磁場效應、觸動心靈共識、促進價值認可，從而引爆潛藏在用户心智中那些難以名狀的情感元素和價值主張。這樣一來，用户會自動成為品牌的一員，建立長期的忠誠和關系。

第三步：用品牌人格反推品牌問題

除了用品牌人格化去塑造品牌之外，我們還可以用品牌人格化去反推品牌的問題。時至今日，很多品牌都在強調年輕化與人格化，但是人格化并不等于年輕化。

如果除了改變顏色、logo和slogan之外，品牌人格并沒有革新，那麼這種"只換皮不換心"的改變就是無效的。以大娘水餃為例，為了迎合年輕人，大娘水餃把logo換成了一個豐韻的少婦，但在此過程中，大娘帶給消費者的質樸、匠心與傳承也消失了。出于同樣的理由，檸季一直堅持手打檸檬茶。我們之所以不做機打，是因為手打更有一份現制的匠心，以及對餐飲行業的基本敬畏，這才是我們所需要的。

用品牌人格化來反推品牌的問題，可以發現很多品牌的"人格分裂"，從而導致宣傳的失效。比如給智者穿上華麗的小醜服，專業的醫療器具使用活潑的包裝。如果主打清爽解膩的檸季請了油膩的中年代言人，也會讓我們的品牌變得沒有那麼清爽。

那麼，我們應該怎樣找到品牌產品的人格化呢？我将產品分為高頻產品和低頻產品兩類。一般來説，高頻產品主打陪伴型，它會經常用到純真者、尋常人、娛樂者和關懷者等人格，它的擊破點是名聲、價格和規模。面對陪伴型產品，我們需要注意以下三個點。

第一，沒有必要去誇大產品的作用，價廉物美才是制勝法寶。一旦誇大產品的作用，它的頻次就會變低。我曾經推廣過一款去水腫的噴霧，一開始的廣告語是"即刻瘦臉"，盡管該產品銷售量不錯，但是復購不高。問題在于，"即刻瘦臉"把這款噴霧變成了"止痛藥"，而不是"維生素"，如果女生今天臉不水腫，她就不噴了。後來我把"即刻瘦臉"改成了"持續緊致"，它的復購也提高了200%，這是因為"持續緊致"讓女生養成了噴噴霧的習慣。因此，我們一定要分清高頻產品和低頻產品的區别，當我們過度誇大高頻產品的某個功能時，它一定會變成低頻的。

第二，知名度是高頻產品的重要因素。顯而易見的是，當我們去選擇高頻產品的時候，我們一定會選擇名氣較大的一個。與高頻產品不同，低頻產品主打功能型，它會經常用到英雄、智者、颠覆者和領航者等人格，它的擊破點是差異化的标籤、背書、規模和價格。由于低頻產品的試錯成本高，消費者傾向于選擇更具信任感的品牌。這也是低頻產品喜歡用代言人的原因，代言人可以證明產品是可靠的、有信任度的。

第三，盡量不要去過度分類你的人群，大眾是你永遠的客户。比如，很多餐飲都陷入了定位的誤區。有一些專門面向孕婦的餐廳，這樣的餐廳很難做得好。

另外，低頻產品要抓住顧客的強需求，做出颠覆前者的產品，做到人無我有，提高競争優勢。比如，戴森的吹風機颠覆了之前所有吹風機的原理，它真正做到了人無我有，因此注定是一個爆款產品。

第四步：成為用户的偏愛

事實上，品牌人格化的過程形态，和我們喜歡上一個人是相似的，都是"始于顏值，陷于才華，忠于人品，愛于性格"。對于品牌而言，"顏值"就是視覺語言錨定，即品牌名、外觀設計、包裝和宣傳；"才華"就是能力錨定，即產品的功能、服務、售後和交付；"人品"就是信用錨定，即品牌的美譽度和誠信度；"性格"就是人格化錨定，即品牌的個性化。

市場上的大部分品牌僅僅滿足于前三者，但是品牌的取勝關鍵點在于產品的性格，而這也是品牌人格化的關鍵點與機會點。值得注意的是，人格化品牌營銷并不是推銷概念，而是聚合同類，成為目标用户的偏愛。

如何少花錢、不花錢地做營銷

在完成品牌人格化的塑造之後，我們進入到反饋迭代的感知層面，即如何少花錢、甚至不花錢地做人格化的品牌傳播。首先需要明确的是，品牌傳播應該以人格化的鏈接為中心，激發用户的分享欲，而不是簡單的信息推送。也就是説，我們投放的廣告不能僅限于廣告本身，而是要讓用户有明确的感知，激發用户成為我們的廣告商，讓用户來為我們做宣傳。

第一步：打造人格化品牌的傳播血統

人格化品牌的傳播血統主要分為以下四要素：長相（視覺吸引力），态度表達（引發當下的情感共鳴），思想表達（引發當下與未來的價值觀共鳴），個性表達（争議性、意料之外的組合）。

首先，可視化的外觀設計是人格化品牌傳播非常重要的一環。一個好看、有趣的產品可以引起用户發朋友圈的欲望，這也是檸季設計鳄魚牙齒杯子的初衷。其次，是引發用户的情緒表達，江小白的情緒瓶就是一個很好的範例。檸季對傳統優惠券的改造也是這個道理，我們将各種折扣券改寫為"帶閨蜜打八折"、"存款低于一萬打五折"、"帶前任打三折"、"母胎solo打一折"，由此激發年輕人自我表達的欲望，讓他們幫我們做宣傳。在拿到優惠券的十個人裏，只要有一個人願意發朋友圈，對于我們來説都是免費的廣告。

引發情緒表達的另一個方法是反向營銷，實現意料之外的奇妙組合。我們發現，75%的Z世代人都是單身，于是我們做了一個七夕單身節的杯套，上面寫着"鴨屎香不如單身香"、"傳説長得好看必單身"等等。

第二步：确定人格化品牌的傳播場網域

人格化品牌傳播的第二步是确定人格化品牌的傳播場網域。在進行内容創作和營銷時，我們可以根據各個平台的獨特标籤和定位，為目标閱聽人量身打造合适的内容。

眾所周知，小紅書、快手、抖音、B站四大平台的風格調性各有差異，這也決定了投放内容的差異。

具體而言，小紅書的用户是喜歡高顏值的女性用户，它的關鍵詞是高顏值、種草、女性、美妝、旅遊，所以小紅書适合做顏值消費；快手的用户大多是三四線城市的草根，他們真實、接地氣，所以趣味性強是快手的流量密碼；抖音的用户是最沒有耐心的用户，它的關鍵詞是泛娛樂化和興趣推薦，在抖音上不适合發布長視頻；B站的用户是最有耐心的用户，他們相對年輕，消費力較低，處于人生最窮的階段，但同時他們也是受教育程度最高的一群人，關鍵詞是動畫、遊戲、音樂和二次元。

第三步：清晰人格化品牌的傳播階段

大部分的品牌傳播可以分為以下三個階段。第一階段是產品品牌階段，我們要圍繞產品來説話，要把產品推成爆品。第二階段是行業品牌階段，我們要搶占行業關鍵詞，要找到品牌在行業裏的立足點。第三階段是品牌價值階段，當產品成為爆品、并在行業内頗有名氣的時候，我們就可以開始輸出價值了。

以檸季為例，在產品品牌階段，我們主打鴨屎香檸檬茶與"清爽"、"上頭"、"天然"的标籤。在鴨屎香檸檬茶與梅煩惱成為爆款以後，我們進入到行業品牌階段。這時我們把所有的招牌門頭都改成了"檸季手打檸檬茶"。我們在各大媒體平台的埋詞，也是"手打檸檬茶"。在日後的品牌價值階段，我希望輸出"無限可能"的價值觀，那時我們的slogan将會是"四季之外的第五季就是檸季"。

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人格化品牌的經營，讓品牌IP去賺錢

基于以上，我們需要進入反饋迭代的跟随思考，即如何讓品牌IP去賺錢。

首先，我們需要明确品牌人格化與品牌IP化的差别。品牌人格化是方法論，它是多面的、豐滿的，它關注品牌的形象、性格、價值觀，以及與消費者的情感聯系，有助于吸引消費者、提高品牌認可度和忠誠度。

品牌IP化是品牌人格化的表現形式之一，它是符号化的，關注品牌故事、角色和知識產權的創作和利用，通過創造獨特的、可識别的形象和故事來吸引消費者，有助于創造額外的商業價值和曝光。

前段時間，由于元宇宙概念的爆火，各大品牌都創造了自己的虛拟代言人。這種虛拟代言人的優勢在于翻車風險小，初步花費少。但其弊端也是顯而易見的——虛拟代言人沒有認知，沒有生命，需要持續生產内容。與明星代言人相比，虛拟代言人對于消費者而言是全然陌生的，并且它需要依靠品牌的名氣來助長自己的名氣。就此而言，我認為虛拟代言人是雞肋，它在大多數情況下無法達到理想的效果。

我經常思考一個問題：為什麼明星能賺到品牌的錢？品牌能不能變成明星來賺其他品牌的錢？實際上，盡管明星和品牌都具有知名度和閱聽人，但是明星有性格、有标籤，而品牌往往是無性格、無标籤的。明星的性格可以影響消費者對品牌的認知與信任，這解釋了為什麼家庭廚具喜歡請黃磊和孫俪來代言，很多年輕品牌會找Rapper來代言。這也導致了明星能賺到品牌的錢，而品牌不能賺到其他品牌的錢。

那麼，怎麼讓品牌IP去賺錢呢？以檸季為例，我們開發了"檸季男孩"、"小鳄雷蒙"和"檸季綠皮書"三個IP，三者都創造了商業價值。首先，根據檸季的品牌關鍵詞"清爽"、"自然"、"高顏值"和"去油青年"，我們創造了四種類型的檸季男孩。

我們會邀請不同類型的檸季男孩到門店裏打工，"檸季男孩"這一詞條實現了30天全網曝光過億。此外，我們把檸季男孩聚合在長沙的國金街做"期末文藝匯演"，還舉辦了"檸寶節"等活動。與此同時，他們還被上海時裝周邀請，成為傑克瓊斯、OAO等品牌的品牌摯友，這種品牌IP的商業化也為我們創造了商業價值。

小鳄雷蒙作為我們的第二個IP，解決的是檸檬茶客單價不高的問題。我們之所以選擇鳄魚這個形象，是因為鳄魚的表皮與檸檬很相似。此外，鳄魚也能代表Z世代既躺平又具有爆發力的特征。

為了塑造一個好的IP，我們為雷蒙設計了完整的世界觀。比如，雷蒙的時間觀以香水檸檬的生長周期為基準，它的名字是Lemon的音譯，它的好朋友是雷猴、雷迪獅（Ladies）等等。另外，我們還會結合生肖年和不同職業來設計雷蒙的造型。如今，雷蒙不僅是檸季的IP，也是檸季的第二貨币與流通工具，粉絲可以用雷蒙換取各種各樣的福利。

檸季的第三個IP是"檸季綠皮書"。在長沙這個喜歡吃香喝辣的城市，檸檬茶無疑具有強大的佐餐功能。由此出發，我們聯合了很多KOL、美食家和明星來推薦長沙的寶藏美食，他們會帶着檸季去各個餐飲店打卡。甚至有外國人根據檸季的美食地圖探訪了長沙的美食，因此"檸季綠皮書"也得到了人民網外網的轉載。

除了品牌IP化之外，營銷其實還可以大有所為。營銷的本質不僅是提高品牌力、追求銷售轉化，它還可以幫助企業降低交易摩擦。大部分人只看到了To C端的營銷，但是To B端、To G端、To VC端同樣需要營銷。

以上四個端口的側重點各有不同，To C端強調產品的口味、門店的活動與媒體的傳播。就To B端而言，我們需要站在加盟商的立場，做出一些建立信任的品牌營銷活動，比如聯名、背書、爆店活動。我們甚至可以幫助上下遊做宣傳，讓供應鏈拿到較低的價格。對于To G端，我們需要迎合政府對就業、農業、鄉村振興、公益、環保等方向的偏好。在To VC端，投資人更希望看到一個有增長、有前景、并且也具備一定市場地位的品牌。因此，我們需要突出我們的優勢，讓投資人理解我們品牌的價值。正如檸季的創始人汪潔所言，我們要站在不同的角度去思考同一個問題，以此來降低企業的交易摩擦。

最後我想指出，人的成長過程和品牌的發展歷程是相似的。我們從追求"被信任"，到追求"知名"，再到追求"美譽"和"口碑"，最終我們會發現，最重要的是"成為自己"。