今天小編分享的互聯網經驗：麥當勞背後的烘焙巨頭，殺入零食賽道，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周冰
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
賓堡要在休閒零食市場分一杯羹。
12 月 24 日，賓堡中國總經理張莉介紹，賓堡中國首次進軍休閒零食賽道，首發產品是面向 C 端推出的 " 曼可頓面包脆脆丁 "。
賓堡是全球最大烘焙公司，也是肯德基與麥當勞主要面包胚供應商之一。2023 年，賓堡集團營收超過 220 億美元，甚至接近麥當勞的 254.94 億美元。1945 年，賓堡集團誕生于墨西哥，2006 年進入中國市場，之後的 18 年裏，賓堡在中國完成了 3 次收購。目前，賓堡在中國有三大核心品牌，分别為賓堡、曼可頓和百萬莊園。近年來賓堡總部持續加強對中國市場的投入，2023 年 -2024 年，賓堡集團累計向中國區增資超 7000 萬美元。
這是賓堡中國首次從正餐走向零食賽道。根據食品内參報道，賓堡中國總經理張莉表示，選擇進入休閒零食賽道，是因為看到了中國烘焙類休閒零食的增長潛力，他們期待将面包脆脆丁打造成一個億元單品。
賓堡中國原處于烘焙食品賽道，主要競争對手是桃李、美焙辰等。如今，它 " 跨界 " 來到休閒零食市場，可能會發現這裏的競争比預期中更為激烈。
量販零食崛起
張莉的判斷沒錯，中國的休閒零食賽道确實潛力巨大，市場規模已達到萬億級别，且以線下渠道為主導。
根據英敏特發布的《2024 年中國休閒零食發展趨勢報告》，2023 年，中國休閒零食的市場規模約為 10310 億元，同比增長 6.1%，到 2028 年，該市場規模将達到 13380 億元。根據歐睿國際 2023 年數據測算，線下渠道占據休閒食品流通份額的 82.6%；線上渠道占比約 17.4%。
疫情之後，中國的線下休閒零食市場，正被崛起的量販零食攪動。
賓堡中國也看到了這一趨勢，其產品已經覆蓋了全國各大超市、便利店和在線電商平台，接下來的規劃是加速拓展新興渠道，比如年輕人常去的零食折扣店、量販零食店。
" 零食量販 " 是指省去經銷商環節，從工廠直接采購或貼牌產品，主打價格實惠、品類豐富的零售專賣店，定價比傳統超市便宜 20%~30%，鳴鳴很忙集團旗下的零食很忙、趙一鳴零食、萬辰集團旗下的好想來等品牌是這一模式的代表。
2017 年，零食很忙在湖南開業，量販零食開始萌芽。随着消費下行周期的到來，主打低價的量販零食迎來發展機遇，進入迅速擴張階段，據艾媒咨詢數據，截至 2023 年 10 月，全國零食折扣門店數達到 2.2 萬家，全年市場規模預計 809 億元，比三年前增長了 10 多倍。
市場規模的迅速擴大，背後是資本的支持。2021 年，零食很忙完成 2.4 億元融資，之後兩年内門店數量增長 20 倍；趙一鳴零食則在 2023 年 2 月完成了 1.5 億元 A 輪融資。
随後，頭部品牌開始進行合并，市場出現 " 兩超多強 " 的局面。2023 年 11 月，零食很忙與趙一鳴零食正式宣布進行戰略合并，合并後，兩家公司在人員架構上保持不變，并保留各自的品牌和業務獨立運營。截至 2024 年 6 月，合并後的鳴鳴集團全國門店數量已突破一萬家，位列行業第一。2023 年 9 月，萬辰集團整合旗下四大零食連鎖品牌成立 " 好想來 "，截至今年 7 月，萬辰集團旗下零食門店數超過 9000 家，位列行業第二。其餘市場被零食有鳴、帝卡姆等品牌瓜分。
随着競争格局的穩固，一些量販零食店開始探索轉型，在業态上向超市化邁進。2024 年 12 月，萬辰集團旗下的零食品牌來優品宣布新戰略，推出 " 來優品省錢超市 "，擴展產品線至米面糧油肉蛋奶民生消費品和生鮮烘焙產品，向超市業态轉型。同年，三只松鼠收購的 " 愛零食 " 也在量販零食基礎上增加硬折扣超市業态，并開放全國加盟。此外，鳴鳴很忙集團旗下的趙一鳴零食也在試點轉型，增加了日化、新鮮面包、奶制品等多個品類。
傳統零食品牌業績分化
賓堡面包脆脆丁若想進入線下零食折扣店，需與眾多品牌争奪有限貨架空間。而目前的市場狀況是，面對零食量販的強勢崛起，傳統零食品牌出現業績分化。
以中國傳統休閒零食行業的三大巨頭——三只松鼠、良品鋪子和來伊份為例。2024 年三季報顯示，三只松鼠實現營收 71.69 億元，同比上漲 56.46%；良品鋪子營收 54.80 億元，同比下滑 8.66%；來伊份營收 25.23 億元，同比下滑 15.96%。
三只松鼠扛住了，自去年二季度開始收窄下跌幅度，今年一季度開始轉為增長，已連續 3 個季度增長，而良品鋪子和來伊份則面臨營收淨利雙雙承壓的局面，來伊份甚至陷入虧損。
從門店數量上看，從 2023 年到 2024 年，三巨頭均減少了百餘家門店。
對比之下，另一些零食品牌在這幾年裏實現擴張。鹽津鋪子在 2024 年前三季度營收達到 38.61 億，同比增長 28.49%，其增長離不開零食量販渠道。公司與零食很忙、零食有鳴、好想來、老婆大人、零食優選等多家零食折扣門店建立了緊密的合作關系，2023 年，量販零食渠道對鹽津鋪子的營收貢獻約 20%。
面對業績的下滑，傳統零食品牌只能選擇 " 打不過就加入 "，積極擁抱量販零食。今年 10 月份，三只松鼠收購湖南量販零食品牌愛零食，推出量販零食渠道最大力度的加盟優惠政策，正式入場量販零食賽道；截至 2023 年 10 月，良品鋪子旗下量販零食品牌零食頑家湖北省門店數超 300 家，已基本覆蓋湖北省全網域。
面對量販零食的低價衝擊，傳統零食品牌也不得不采取降價措施。2023 年底，業内最早提出高端零食定位的良品鋪子實施了 17 年以來的最大規模降價，平均降價 22%，最高降幅 45%；2023 年 3 月，三只松鼠推出了 " 高端性價比 " 戰略。
此外，與量販零食店一樣，傳統品牌也在探索業态轉型。來伊份 9 月底在上海松江區開設全國首家倉儲會員店，擴充產品品類至酒水飲料、米面糧油、生鮮熟食、水果、乳制品等。
賓堡的脆脆面包丁采用無反式脂肪酸和非油炸工藝，富含膳食纖維，很好地順應了健康零食的趨勢。
然而要與其他品牌争奪市場，賓堡還需要拿出更多優勢。
比如價格，從對比官方旗艦店售價來看，賓堡脆脆面包丁定價（3.33 元 /25g）相較良品鋪子的鹼水面包丁（2.36 元 /30g）顯得較高，且分量較少。與量販零食店内的大量白牌零食相比，更沒有價格優勢。
此外，賓堡在休閒零食領網域尚屬新玩家，面對旺旺、桃李、港榮等品牌也加大布局烘焙類休閒零食，賓堡中國能從中分得幾杯羹？還需看其後續策略。
