今天小編分享的科技經驗：電商競争新焦點：為商家減負，歡迎閲讀。
文 | 好看商業
價格戰沒有赢家。消費體驗已經代替低價、價格力成為電商增長的新共識。要提升消費體驗，電商平台需要更新供給側，重塑商家生态。
電商行業風向變了。
過去一段時間，電商價格戰四起；在消費低迷的形勢下，" 得用户者得天下 " 似乎怎麼強調都不過分。從近期各電商平台的表态和動作看，補貼、扶持商家，重塑商家生态已經成為電商競争的新焦點。
拼多多看起來動作密集。在 Q2 财報電話會上，拼多多集團董事長、聯席 CEO 陳磊直言，公司管理層已做好犧牲短期利潤，長期投入的準備；平台将投入百億資源扶持新質商家，未來一年減免優質商家 100 億元手續費，持續提升供應鏈的質量和效率，完善生态治理，以應對日漸加劇的行業競争。
8 月中旬至今，拼多多 " 百億減免 " 計劃陸續落地多項減免政策，其中包括：技術服務費退返、推廣服務費退返等，并對技術服務費退免進行更新，先用後付的活動訂單手續費率降至 6 折；将商家店鋪基礎保證金從從 1000 元下調到 500 元；免除商家偏遠地區訂單物流中轉費等。
9 月 3 日，美團核心本地商業 CEO 王莆中宣布，将更新針對餐飲商家的 " 繁盛計劃 "，包含投入數百億元促進用户消費；更新 " 品牌衞星店 " 萬店返傭計劃，為餐飲商家提供 6 至 12 個月的傭金返還等多項措施。
今年以來，阿裏、京東、抖音電商也都推出了面向商家的扶持政策。比如，淘天宣布将取消天貓年費，改為收取 0.6% 基礎軟體服務費，同時優化 " 僅退款 " 策略等，旨在減少商家經營成本。
京東更新了 " 春曉計劃 "，從流量扶持、AI 技術提效、超輕資產運營三大維度更新對第三方賣家的扶持力度。
更早前，抖音電商則從 " 降門檻 "" 降成本 "" 強行業 " 三方面着手，助力商家經營和增長。
不難看出，今天的電商平台不僅要得用户，同時也要得商家，要通過重塑商家生态為用户提供更好的產品和服務，從而實現商家和平台的增長，形成良性閉環。
這也意味着，電商業新一輪的角逐又開始了。
電商修正價格戰
過去一年多時間，" 價格戰 " 是電商行業的高光詞匯。兩大電商平台京東、阿裏是這場價格戰的發動者。早在 2022 年底，劉強東内部 " 發飙 " 内容曝光，他強調京東要重拾低價策略、回歸用户。2023 年 5 月，馬雲在内部提出 " 回歸淘寶、回歸用户、回歸互聯網 "。
相應地，" 低價 " 成為京東、阿裏 2023 年最重要的戰略之一：京東上線百億補貼頻道，淘寶天貓将 " 價格力 " 列為當年五大戰略之一。
很顯然，他們都需要一場價格戰重塑低價心智，對抗拼多多、抖音等後來者的競争，重拾增長。畢竟，低價是零售業屢試不爽的策略，而 " 實惠 " 是拼多多過去幾年從阿裏、京東的夾縫中不斷壯大，逆勢高增長的重要砝碼。
整個 2023 年，幾乎所有的電商平台、商家都被卷入了這場價格戰。進入 2024 年，電商價格愈演愈烈，甚至從低價卷向了絕對低價、最低價的極端。
但一場惡戰打了一年多，不僅商家不堪重負，電商平台們似乎也沒有取得預期的效果。
以今年上半年為例，京東零售業務營收 4839 億元，同比增長 3.9%。淘天上半年營收 2066 億元，同比增長 0.8%。兩大平台上半年的增速均不及國内電商大盤。據國家統計局的數據，今年 1-6 月，全國網上零售額同比增長 9.8%，其中實物商品網上零售額 59596 億元，同比增 8.8%。
同時，他們也沒有遏制住拼多多、抖音們的增長。以拼多多為例，今年上半年，其營收 1839 億元，同比增長 104%；調整後淨利潤同比增長 175%。
強勁的業績支撐拼多多市值上漲。去年 11 月，拼多多市值首次超過阿裏，成為中國市值第一大電商平台，美股市值最大的中概股。今年 5 月，拼多多市值再次超越阿裏，引發市場關注和熱議。
據高盛的報告，2023-2025 年，拼多多、抖音、快手的市場份額都将持續壯大，而淘天、京東的份額會遭到進一步擠壓。
對于電商平台們來説，修正低價戰略變得勢在必行。
據 36 氪等媒體報道，2024 年初，淘天集團不再追求由低價帶來的高訂單量，而是将 GMV、AAC（平均消費額）定為最重要的目标。
《晚點 LatePost》今年 7 月的報道稱，抖音電商調整了經營目标優先級，不再将 " 價格力 " 放在首位，2024 下半年将重點追求 GMV 的增長。
在數字產業分析師郝智偉看來，阿裏與拼多多 " 基因不同 "，如果再拼低價跟拼多多打，會被拖入無限戰争和負面循環中。
馬雲近日在内網的發聲可視為正式給阿裏的價格戰畫上句号。他説，" 我們要時刻提醒自己不能在競争和形勢壓力下丢失了自己。"
京東還在堅持。Q2 财報後的電話會上，京東集團首席執行官許冉表示，京東的低價戰略承諾依然堅定。許冉同時稱，價格競争力是用户體驗很核心的方面，京東将繼續聚焦用户體驗、價格競争力和平台生态。
不難看出，電商平台在經歷了價格戰的洗禮後，已經認識到低價戰略的局限性，開始修正策略，重新聚焦到 GMV 增長上。
GMV 增長由用户量、復購率、訂單量、客單價等多維提升而來，這些要增長靠的是好價、好貨、好服務在内的綜合服務能力。
提升綜合服務能力，不僅需要電商平台的努力，還要有供給側的更新。
這就不難理解拼多多近期為什麼要大推 " 百億減免 " 計劃，邏輯就是扶持新質商家、加碼生态建設，為用户提供更好的消費體驗，最終實現商家和平台的生意增長。
新比拼：重塑供給側
電商價格戰之下，商家們不堪重負，随着經營成本和難度不斷攀升，越來越多商家出現業績下滑和經營虧損。經營困難的商家，在產品、服務上也無法保障消費體驗；上半年消費者投訴案件同比增加近三成。
價格戰沒有赢家。電商競争來到新的階段：平台亟需為商家減負，扶持優質商家，同時加強平台生态治理，推動行業良性發展。
随着阿裏、京東、拼多多在商家側減免、扶持政策的落地，商家在三大平台面臨怎樣的經營門檻和成本，究竟能獲得多大程度的減負和助力？我們根據公開數據做了整理，并從商家處得到一些反饋。
除了資質審核，店鋪保證金是電商平台對商家入駐設定的一大門檻。
目前，在淘寶，保證金通常按類目和店鋪近 30 天成交額确定，服裝、箱包、飾品通常在 1000-10000 元不等；珠寶、酒類為 2000-100000 不等。
在天貓：持商标注冊受理通知書的店鋪保證金為人民币 10 萬元，持注冊商标的店鋪保證金為人民币 5 萬元，賣場型旗艦店保證金為 15 萬元。
京東的保證金主要針對 POP 商家，根據店鋪品類和 GMV 規模不同，保證金在 1000-100000 元不等。酒類、3C 類保證金可高達 20 萬元。
拼多多最近下調了商家店鋪保證金，從 1000 元下調至 500 元。相比來説，其保證金門檻是最低的。
一位義烏小商品商家告訴我們，他們在拼多多有 20 家店鋪，平台保證金下調後，共退回了 10000 元。在另外一家平台，他們也有幾十家店鋪，目前僅保證金就占用了 100 多萬元資金。
除了保證金，傭金和推廣服務費（流量廣告）是電商平台的主要收入來源，也是商家在平台上最主要的經營成本。
先看傭金。近日淘天發布新規，9 月 1 日起，用户确認收貨後的訂單金額，基礎軟體服務費的費率為 0.6%；沒确認收貨前的訂單，退款不收取相關費用。
同時，天貓取消對商家收取的年費（3-6 萬元），但按新規要收取 0.6% 的基礎軟體服務費。此前，天貓商家需向平台繳納約 5% 的類目扣點。這意味着，新規實施後，天貓商家要繳納向平台交易金額的約 5.6% 作為傭金。
按京東的規定，POP 商家統一按 0.6% 費率收取交易服務費。另外，京東 POP 商家的類目扣點通常在 5% 左右。
近日，拼多多宣布對技術服務費退免進行更新，先用後付的活動訂單手續費率降低至 6 折。商家參與站内活動產生的商品訂單，用户發起退款後，平台将向商家全額返還 0.6% 的技術服務費。
一位商家算了一筆賬，他們在拼多多一天賣 1000 單，先用後付活動訂單占比 30%，假設退款率 20%，也就是有 60 單退款。按客單價 30 元計，會產生 1800 元退貨款，一個月可節省幾千塊的技術服務費。
推廣成本是商家經營成本的大頭。商家在電商平台想要獲得更多的銷量，就要付出更多的流量獲取成本。
據錦緞研究院的測算，商家在淘天的營銷投入約在 10%-30%；京東 POP 商家的營銷開支約為 10%，如果包含履約三方物流綜合成本在 25% 左右。
在拼多多，商品只要足夠有價格優勢就能獲得流量，該方式無需支付流量費；百億補貼自 2021 年起收取 1%- 3% 的傭金，費率約為同期天貓相應類目的一半。
拼多多近日落地 " 百億減免 "，向商家提供推廣服務費退返權益，消費者在發貨前全額退款的訂單，平台以紅包形式自動返還商家的推廣服務費，且無需商家發起申訴。
一個拼多多商家表示，目前他們在拼多多主要靠價格優勢獲取流量，少量靠花錢推廣。新政落地後，就消費者在商家發貨前產生的退款，可為他們節省約 10% 的推廣費。
物流尤其是偏遠地區的物流也是商家經營成本的重要構成。以安徽一位花草茶商家為例，過去他們直發新疆的快遞費用高達 18 元 / 公斤，如果用冷鏈空運，首重費用更高。偏遠地區物流成本高、利潤薄，影響了商家發貨的積極性。
2022 年，拼多多首創中轉集運包郵模式。該模式下，商家只需承擔發貨地到集運倉的運費以及每單 3-5 元的二段運費。
集運模式落地後，上述安徽花草茶商家發往西安的一段運費下降至 2 元 / 公斤，二段運費為 3 元 / 單。以一公斤的貨重計算，快遞費用下降了約七成。
近日，拼多多再度宣布，免除商家從中轉倉二次發貨到目的地的二段運費，進一步降低商家的物流負擔。
上述義烏商家告訴我們，目前他們在拼多多平台除了退回的保證金，每月還可節約 1 萬 - 幾萬元的運營成本。他表示，随着平台加強治理和商家們的申訴，僅退款的情況有所改善，約束僅退款對他們提升利潤非常重要。
但從财務角度，貨币化率（傭金 + 廣告費 / 交易額）是衡量一個電商平台賺錢能力的重要指标。貨币化率越高，賺錢能力越強，同時意味着商家經營成本越大。
随着流量見頂、流量獲取難度加大，近幾年電商平台的貨币化率在提升。
數據來源：Macquarie、公司财報、海豚投研
據海豚投研的文章，2019-2022 年，淘天貨币化率從 3.6% 升至 4%，是傳統電商賺錢能力最強的平台。同期拼多多貨币化率為 3%-3.3%，低于淘天。
國信證券的統計顯示，2023 年拼多多貨币化率約 4.5%，淘寶天貓的貨币化率約為 3.77%；抖音電商的貨币化率達到 9%。
阿裏巴巴集團 CFO 徐宏在分析師會議上透露，今年 Q2 淘天變現率下降是因為淘寶 GMV 增長超過天貓，中小企業商家中付費商家的占比仍相對較低，但随着全新廣告產品推出，淘天整體變現率将有進一步的提升空間。
據市場上公開的專家訪談紀要，2024 年拼多多在會主動控制貨币化率的上升。拼多多平台上中小商家居多，平台希望降低商家運營成本，培育新質商家，以獲得長期發展。
平台們在弱化價格戰，但商家們仍然有自己的想法。一位商家就表示，低價是零售業永不過時的打法，他們仍然會堅持低價；他認為只要價格足夠有優勢，在拼多多這樣的平台上就能拿到流量。
電商存量競争時代，拼什麼？
随着流量增長見頂，電商行業增速放緩，整體已進入存量競争階段。國内前五大電商平台市場格局、用户心智以及供應鏈基本盤都逐步趨于穩定。
那麼，在存量競争時代，電商增長靠什麼？
從幾大電商平台的最新叙事裏不難發現，" 用户體驗 " 已經替代 " 低價 "、" 價格力 " 成為新的增長共識。
阿裏高管提到，淘天當前的優先級是提升用户購買體驗，推動購買頻次和 GMV 的提升。抖音電商強調，改善消費者體驗是抖音電商長期努力的方向。
拼多多則在 " 百億補貼 "、" 百億農研 " 和 " 百億生态 " 之後，發起第四個百億工程，要通過百億資源扶持新質商家，以期為用户提供更好的消費體驗，從而帶動增長。
那麼，什麼才是供應鏈更新的模範，什麼才是消費體驗的終極狀态？現階段似乎沒人有答案。即便是在零售業摸爬滾打很多年的沃爾瑪、Costco 也還在摸索和進化。
回望過去 20 多年，電商在中國一路風起雲湧，一代代新王變舊王；每一個新模式、新玩家的出現都會帶來效率的提升，和市場格局重塑。但當一切跑馬圈地的紛争煙消雲散，格局趨于穩定，所有電商平台終将向均值回歸，無限靠近零售的本質，遵循零售的規律。
縱觀美國 160 多年的零售歷史可以發現，每個時期領先的零售公司都在堅持一個共同的經營哲學：通過提升供應鏈和企業經營效率，将節省下來的成本以 " 低價 " 讓利給消費者，把性價比做得越來越極致，同時持續優化服務。
可以确定的是，在電商新周期裏，任何一家電商平台要在競争中勝出，實現永續經營，其在 C 端和 B 端的持續優化更新就沒有盡頭，沒有最好，只有更好。
