今天小編分享的财經經驗：4年倒閉8000家，是誰殺死了4S店？，歡迎閲讀。
把良心賣了，也賺不到更多。
作 者丨熊劍輝
華商韬略出品丨ID：hstl8888
2016 年 3 月，北京亦莊。
伴随一陣狂暴的轟鳴，一輛轎車衝進了汽車展廳，但一番橫衝直撞之後的車主仍不解恨，下車後不斷咆哮：太欺負人了！實在太欺負人了！
是什麼，把一個體面的北京車主，逼成了這樣？
1998 年，57 歲的門脅轟二臨危受命，出任廣州本田第一任總經理。
他的使命，是代表本田收購破產的廣州标致，重振山河。
寶刀不老的門脅轟二不負眾望，9 個月後，第一輛國產 " 雅閣 " 就在廣本成功下線。
但門脅轟二最引以為傲的，卻是引領廣本建立起一套集銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售後服務（Service）、信息反饋（Survey）于一體的新模式，即：
4S 店模式。
創立 4S 店，極其符合本田倡導的 " 喜悦 " 理念，就是要讓車主買得開心、用得舒心。
與廣本同步，中國 4S 店很快成為一個耀眼的行業，并先後誕生了一批上市公司。
但只短短 20 多年，這一切似乎就走到了盡頭。
2024 年 7 月 18 日，伴随廣匯汽車的股價連續 20 天跌破 1 元，這個中國銷量第一、營收第二的汽車經銷商，黯然退市。
廣匯的實力，不可謂不雄厚。
它坐擁 695 家 4S 店，擁有一張覆蓋全國 28 個省區市的 " 天網 "。巅峰時，年入 1704 億，日進鬥金。
但 2020 年之後，廣匯的業績江河日下，如今更陷入資金危機。上市 9 年間，股價狂瀉 96%，市值蒸發 1000 多億。
廣匯已經算撐得久的了。
2023 年，浙江中通停業，号稱 "4S 店之王 " 的 " 龐大集團 " 摘牌退市。
2024 年，廣東永奧、江蘇森風接連暴雷，引發 " 骨牌效應 "。
在這之前，一批 4S 店上市公司已退市，或者淪為仙股。
而且，倒得都不體面。
以廣東永奧為例。
暴雷當晚，銀行火速出擊、查封店鋪，将其旗下 4S 店内的車輛悉數拖走，以保全資產。
待消息在 " 車友群 " 傳開，車主們方才如夢初醒。
有人幾十萬車款剛付，落得錢車兩空；有人保證金沒退、補貼手續沒辦，有人交了錢保養還沒做完，有人贈品沒領、代金券沒用……
妥妥" 買車遇爛尾 "的既視感。
據中國汽車流通協會數據：近 4 年，8000 多家 4S 店徹底消失；2023 年，汽車經銷商虧損比例高達 43.5%。
全國現存 3 萬多家 4S 店，大部分苟延殘喘。
業内更有預計：未來 3 年，三分之一的 4S 店将繼續倒閉。甚至有人認為，這個預計都太樂觀了。
一邊是中國汽車產銷量、出口量登頂世界第一，一邊是 4S 店的系統性潰敗，其中的原因為何？有人總結了三點：
一是汽車 " 價格戰 " 慘烈，4S 店只能流血陪跑。
二是廠商大規模壓貨，擠占了 4S 店天量資金。于是，4S 店一邊虧錢 " 衝量 " 搞 " 返點 "，一邊瘋狂融資加杠杆，資金鏈極易崩斷。
三是 4S 店投資大、成本高，加上租金、工資、借貸等剛性負擔，攤子越大越容易崩，另外還有越來越多的車企，開始自己開店了。
但在消費者看來，哪有這麼多原因，"no zuo no die"而已。
2023 年 10 月，江西南昌某 4S 店。
看車時，李女士對報價很滿意；但籤約表示 " 不貸款 " 後，銷售馬上 " 變臉 " 了。
很快，雙方從理論變成争執。
接着，銷售大吼，讓客户" 滾出去 "" 買個 10 萬塊的車叫什麼啊 "；當李女士表示要報警，銷售又大喊" 不報警是狗 "。
事件曝光，火爆全網。
近年來，"4S 店衝突 " 越演越烈。
從西安奔馳女車主 4S 店内坐引擎蓋維權，到海口雷克薩斯 4S 店衝執法人員爆出 " 那您就立案呗 " 的金句，再到北京亦莊某 4S 店威脅車主家人，引發車主開車 " 撞店 " ……
衝突四起的背後，是消費者對一些 4S 店的不良經營積怨甚深。
首先，價格不透明。
去 4S 店買車，砍價成了一門 " 手藝 "。砍少了成 " 大冤種 "，砍多了銷售 " 沒權限 "，還要假裝上樓去 " 申請 "。
之後，銷售會露出被領導狠批一頓的委屈表情，誠懇表示 " 你赢了 "，不但無奈接受讓你 " 砍一刀 "，還更加主動地奉上 " 新車大禮包 "，好讓你在心花怒放時，馬上籤約交定金。
但定金一交，事情就不一樣了。
出庫費、運輸費、檢查費、托運費、上牌費、服務費……此前根本不知道的各種費一一登場，你敢不交？定金不退哦！折扣、禮包沒了哦！
接着，" 捆綁消費 "又開啓。從甲醛超标的腳墊、山寨行車記錄儀，到号稱保護原廠漆的鍍晶，主打一個坑不死你。
特别是捆綁車險，堪稱銷售 " 逆鱗 "。膽敢不買，" 幺蛾子 " 迭起。
什麼折扣跟保險是綁定的，不買不優惠啦；什麼不在店裏買，事故維修很麻煩啦。如果你依然油鹽不進，那就禮貌地告知你 " 現車沒了 "，讓你幹等；粗魯的幹脆通知你 " 趕緊滾吧 " ……
畢竟，新車全險 6000 塊，4S 店有大筆提成。這筆錢，天王老子來了都要賺。
甚至全款買車，反倒不受待見。否則，那些低息陷阱、高息貸款、金融服務費找誰要？10 多萬的車，搞出幾萬利息，才是 4S 店最想為你提供的服務。
如果你堅持買車用全款，一些 4S 店還會甩出一個大折扣，忽悠你籤一個車貸假合同，説好大家一塊薅銀行羊毛，每個月還有月供轉給你。
你不籤，折扣沒了；你籤了，錢轉了，自以為皆大歡喜。
但轉過身，4S 店就把車貸合同拿去做抵押，套現跑路無蹤迹。到時候銀行來拖車，你不認也得認。
好不容易車到手，養車還有八十一難。
從換合成機油到洗節氣門，從發動機積碳到噴油嘴清洗……這裏應該修一下，那裏應該保一下，衝着你不懂，大幾千塊轉眼沒。
你衝着 4S 店人員、配件更正規，想要花錢買放心，卻保不齊人家看你是菜鳥下菜碟。
説換高級機油，其實沒換；説換原廠配件，其實不是；説是需要修，其實根本不用，甚至還把你的好零件給換成壞的了……
一句話，消費者苦一些 4S 店久矣。即便大部分企業是真誠服務、童叟無欺，亂來的只是少數，整個行業也都要為其買單。
但在過去，消費者的怨憤，從未打垮 4S 店。
原因無他，只要你買車，就逃不掉 4S 店，不在這家店，也會在那家店。
包括對保養維修有不滿，比來比去，可能也沒太多選擇，所謂" 天下烏鴉一般黑 "，4S 店可能相對還算沒那麼黑的。
總而言之，縱然不滿，肉也都在 4S 店嘴裏。
即便整車廠家對 4S 店的這些行為也是不滿，但基本上也是睜只眼、閉只眼，車還得靠人家賣。
但現在，情況不一樣了，這個不一樣，首先就是來自整車廠。
2007 年，馬斯克在打造特斯拉的同時，創立了" 特斯拉店鋪 "這一新物種。
在他天馬行空的想象中，" 特斯拉店鋪 " 将集星巴克、蘋果體驗店的亮點于一身，用炫酷的展廳聚焦汽車的展示、咨詢、試駕；交付和售後，放在服務中心；銷售放在官網，統一透明。
汽車業的" 直營模式 "，由此加速到來。
2013 年 7 月，北京僑福芳草地開出第一家特斯拉體驗中心，正式宣告 " 狼來了 "。
此後，國内新勢力，甚至一些老牌巨頭的新牌子，紛紛選擇這種模式。4S 店從 " 看不懂、看不起 "，很快就變成了 " 來不及 "，只能眼睜睜看着造車 " 新勢力 " 的直營店遍地開花。
中國汽車流通協會《2023-2024 中國汽車流通行業發展報告》顯示：截至 2023 年年底，新能源建立的獨立渠道為 18877 家，其中直營比例從 2022 年的 22% 增至 2023 年的 30%。
▲來源：《2023-2024 中國汽車流通行業發展報告》
這意味着，新能源廠商的直營店逼近 6300 家，且比例還在不斷攀升。
更重要的是，消費者迅速感受到直營的好處。
直營店通常開在城市中心商圈，不但看車、試駕方便，還能與廠商溝通面對面。由于廠家直營，車價、保險、貸款、配件、服務全透明，再也不用勾心鬥角來買車。
售後上，新能源車結構簡單，保養費用僅是燃油車的三分之一，上門維保變成新常态。
于是，買新能源車就像買手機，買起來快、用起來爽，糟心的 4S 店模式在新能源時代幾乎被抛棄。
" 新勢力 " 廠商更是從中受益。
據測算，傳統 4S 店由于惡性競争，導致 20% 的銷售費用成為無謂損耗。而在直營店，這 20% 就是可以争取的利潤。
或許是想透了這一點，理想 CEO 李想力挺直營：" 不會授權任何代理商和經銷商，會一直堅持直營的銷售模式。"
這也給理想帶來了巨大的回報。
2023 年，理想汽車交付量突破 37.6 萬輛，實現營收千億、淨利百億，一舉成為中國第一家千億 " 新勢力 "。
這其中，分布在全國 140 座城市的 467 家直營店功不可沒。
而借助直營，蔚來幹脆把自己打造成一家 " 會員制企業 "。
通過用户社區，蔚來的高管、員工與車主、粉絲，可以直接溝通、互動；在此基礎上構建的會員等級體系，讓蔚來能為車主提供專屬、定制服務。
于是，人們不得不直面當下的割裂現狀：當 4S 店絞盡腦汁耍套路時，蔚來卻在為會員提供一鍵補能、上門取車、代客維保，乃至上門照顧貓狗等 " 尊享級 " 服務。
會員也因此投桃報李：有人四處 " 安利 " 朋友買蔚來，最誇張的有人一口氣賣出 160 多台。
人們因此戲稱，蔚來本質上是一個 " 高端社交平台 "，買車交的其實是 " 會員費 "。
除了新能源時代的直營颠覆，還有 4S 店賺錢的大頭保養與維修，也被互聯網養車持續攪局、分食。
近年來，途虎養車、京東養車、天貓養車開始快速滲透。燃油車主們猛然發現，除了 " 坑爹 " 的 4S 店，品牌化的養車店、汽修店同樣可選擇。
從玩法被颠覆、到需求被替代，4S 店賴以生存的基本盤，以及謀取更多利潤的增長點，都從根本上被動搖。
雖然業内對 4S 店的終局，還有争議。
比如一種觀點認為，直營雖好，但廠商面臨資金需求大、運營成本高等難題，4S 店依然不可或缺，也的确有包括 " 新勢力 " 都在嘗試 " 直營 + 代理 "，利用現有 4S 店的渠道，加速網點布局。
也有觀點認為，燃油車保有量依然足夠大，增量同樣也不小，可預見時間内都不會被徹底取代，所以 4S 店也還有機會。
另外，也有人将 4S 店當下的困局，歸根于宏觀大環境，而大環境總有好起來的時候。
但這些理由，對具體 4S 店企業來説，恐怕都還是表象。
真正的問題還在于，今天的 4S 店，該如何真正做出自己對于消費者的價值。
如果能繼續高效高品質創造價值，現在的危險就是重新再起的機會，否則淘汰已是注定，即便沒有直營、互聯網平台養車等等，也都會被淘汰。
因為，今天的消費者，不再是人傻錢多了。
而馬斯克早有斷言：" 和經銷商合作，不會有好下場。"
就像當年，有人指責京東 " 殺死 " 了電腦城，原本在電腦城開店的劉強東表示堅決不同意：
" 不是京東們革了你們的命，而是你們自己！扪心自問，你們做了多少偷梁換柱的勾當？賣了多少水貨假貨？暴打了多少客户？這是因果報應！"
這也是如今的 4S 店所面臨的根本問題。
[ 1 ] 《2023-2024 中國汽車流通行業發展報告》中國汽車流通協會
[ 2 ] 《2023 年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》中國汽車流通協會
THE END
