小紅書放下了清高

今天小編分享的财經經驗：小紅書放下了清高，歡迎閲讀。

一直被诟病 " 只賺吆喝不賺錢 " 的小紅書悄悄變了。

據英國《金融時報》報道，小紅書在 2024 年一季度的銷售額超過 10 億美元，淨利潤達 2 億美元。兩數據均高于去年同期表現，2023 年一季度，其營收約為 6 億美元，淨利潤為 4000 萬美元。另據知情人士透露，小紅書有希望在香港上市。

小紅書作為生活美學 " 潮聖地 "，是為數不多的内容相對幹淨高質的平台之一，但也因此，其受困于 " 調性 or 商業化 " 難題多年，業績遲遲未能突破瓶頸，甚至在 2022 年虧損 2 億美元、估值曾縮水接近 50%，一度在年輕人群體間掀起 " 家要沒了嗎 " 的争論。

幸好家保住了，這源于小紅書想通了，戰略資源開始向 " 商業化 " 傾斜。但在商業場上，光有決心可不夠，小紅書更大的挑戰在于：

已歷經兩次商業化失敗的小紅書，這次商業化改革能走多遠？

短短一年間，小紅書的估值從 140 億美元回歸 170 億美元。

繃了 10 餘年的弦，終于能松下來了。比對内容社交巨頭們，截至 2024 年 10 月 16 日，快手市值為 2009.03 億港元（約合 258.5 億美元）、微博市值為 22.75 億美元。意味着小紅書重新鞏固了在頭部梯隊的位置，頗有回歸 2021 年的 200 億美元估值巅峰之勢。

市場由此提高了對小紅書的期待。2024 年 7 月，小紅書通過出售老股的方式引進了包括 DST Global 在内的新一批明星投資機構。DST Global 曾投資 Facebook、Twitter 等項目，而入局小紅書，是其近兩年在中國唯一一次出手。紅杉中國、高瓴、博裕資本等機構也對小紅書進行了投資。

小紅書的賺錢能力也有所突破。2023 年，成立 10 年之久的小紅書才首次實現盈利，淨利潤 5 億美元、營收 37 億美元。2024 年一季度，2 億美元淨利潤讓市場感受到繼續賺錢的希望。

回望小紅書的 " 至暗時刻 "，現下的趨好令人欣慰。

小紅書一直是 " 爆款話題制造機 "。2023 年誕生于此的現象級熱詞 "City Walk"，僅在去年國慶中秋長假期間，詞條内容數量增長率便超過 1700%，商業效應迅速輻射向露營、陸衝、徒步等多個運動產業。同時，其擁有龐大的年輕用户群體。數據顯示，小紅書在 2023 年的平均月活為 3.12 億。

但即便手握優勢，小紅書卻變現艱難，屢屢淪為 " 淘京拼 " 的引流平台。在小紅書搜攻略，然後去各購物、本地生活平台下單，成了年輕人連接世界的新姿勢。甚至，被網友形容為百度搜索引擎的 " 高替 "。2024 年上半年的《小紅書十大搜索趨勢洞察》顯示，有超 70% 的小紅書月活用户使用搜、平均每天搜索高達 6 次，搜索的高頻内容有如 " 如何辦籤證 "" 曬背姿勢 "" 求復合 " ——均與錢沒有直接關聯。

這些使用習慣的轉變，對小紅書來説顯然不是好事。2022 年，其虧損高達 2 億美元，估值在私募市場跌至介乎 100 億 -160 億美元之間。

但細究根本，造成商業化困局的，是小紅書自己。

小紅書靠種草内容起家，在後續 10 餘年的發展中，一直跳不出 " 中高端調性 " 的桎梏，執着追求内容與商業化的平衡點，甚至自斷變現道路。2014 年，小紅書首次入局電商賽道，成立的自營跨境店鋪 " 福利社 "，主營美妝、時尚等類目商品。上線第一年，福利社銷售額便突破 3 億元。但在 2023 年，面對天貓國際等強敵，小紅書沒有進一步發力，而是關閉了福利社。同年，其另一個自營電商 " 小綠洲 " 也停止運營。

小紅書對 " 銅臭味 " 的厭惡，可從兩段往事中感受一二。

2018 年，林允、張雨绮等自發在小紅書開通私人賬号，給平台帶來了一波飯圈流量。小紅書管理層為此開了一個會，讨論 " 要不要學微博，向明星傾斜更多流量 "，而得出的結論是：要堅守初心，把流量傾斜給普通人。這是高風險的，相比大網紅和大頭部，腰尾部創作者及素人構成的護城河更容易被擊穿。

2019 年，小紅書在問世 6 年後，才組建起一支三人小團隊負責廣告業務，對接的第一個廣告來自美國彩妝品牌 Bobbie Brown。但小紅書擔心廣告位置太靠前影響用户體驗，于是将其延後至第 6 條筆記的位置。

早期，小紅書甚至會出于對審美的考慮，拒絕某些新的傳播形式。2018 年前後，抖音帶動豎屏短視頻爆火，但小紅書沒有立刻做出跟進。

在虧損中嘗到苦頭後，小紅書嘗試了一些改變，比如今年發生的 " 小紅書招聘卡 32 歲年齡線風波 "，以及被瘋傳的 " 将裁員 30%"，均指向小紅書想讓企業年輕化、更高效觸達年輕用户的目的。但這顯然吃力不讨好，還招來一身罵，員工只是執行者，而非決策者，無論招多少年輕人進來，都無法解決根源性問題。

小紅書終于意識到，内容生态變了、盈利邏輯變了，自己卻仍在守初心，解決不了吃飯的問題。

今年 4 月，江源（雲帆）上任，全面負責小紅書的社區内容，直接向創始人兼 CEO 毛文超（星矢）匯報。此業務板塊的前負責人謝雲巍（河童），已因增長乏力離職。

這仿佛是一種信号，小紅書要奮起奪食了。

今年 7 月，小紅書再戰電商，将此業務定義為 " 生活方式電商 "，并繼續強化女性消費優勢。

據電商業務規劃，小紅書提供平台，入駐商家（主理人）提供商品，經營模式與淘寶相似，差異化則體現在瞄準小眾高端品牌、設計師品牌、新鋭品牌，商品的情緒、美學濃度更高。

這是小紅書的用户畫像決定的。據其商業食飲行業策劃運營負責人貝曦的 " 小紅書用户群體中男性用户占三成 " 的表述反推，小紅書的女性用户占比高達 70%。

另據《2023" 她研究 " 深度數據報告》，此群體的消費聚焦點在 " 自由自我 "" 深度悦己 "。盡管男性消費也在崛起，但小紅書的押注目标，仍是以出遊、養生、氛圍、時尚等内容為載體的消費品。

去年便在發力的店播，亦在輔助電商業務開辟用户觸達範圍。

小紅書尚未公布電商 GMV 規模，但據虎嗅的報道，去年 6 月，已突破百億量級，因此今年有不少業内人士推測，小紅書電商 GMV 已走到千億俱樂部的門口。《金融時報》亦在報道中指出，小紅書在 2024 年一季度業績增長強勁，得益于加大了 Z 世代女性消費者的廣告投放力度。

剛完淘寶，繼續剛攜程。

去年開始，小紅書就在探索爆款話題與文旅業務的融合方式，企圖從官方文旅方面找到切入口。今年 4 月，其便與泉州旅遊局合作，推出 " 城市新名片 " 計劃。在 2024 年二季度，其已與普洱、陝西、新疆、重慶等地的文旅局合作，推出文旅品牌。

接下來，是剛美團。

今年 9 月，小紅書向全國 49 個城市開放餐飲團購業務，正式深耕本地生活。

在此之前，其餐飲團購業務僅處于蜻蜓點水階段，僅覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都這五座城市。這次 " 放開 " 後，小紅書本地生活業務的手将伸向臨沂、惠州等更多二三線城市。

為了向商家表達誠意，小紅書将傭金費率（技術服務費率）壓到極低的 0.6%，并暫時免收餐飲類目商家保證金。要知道，即便是傭金公認便宜的抖音本地生活板塊，抽傭率也在 3%-8% 之間、美團外賣傭金在 6%-8% 之間，攜程酒店業務的傭金大約是 12%。

媒體報道顯示，除了此次 " 放開 " 所涉及的 49 座城市，其他城市的商家也被低價吸引，正積極搭建從小程式等第三方平台進入小紅書下單的渠道。

内容配合上，小紅書也持續性地推出 " 食力發店計劃 "" 探照燈計劃 " 等活動，為本地生活業務造勢。

小紅書似乎放下了 " 一線中產 " 的孤傲，玩起了另一種價格戰。

但觀念難以在一朝一夕間改變。

盡管小紅書的改革第一步，邁得轟轟烈烈，但邁出第二步的決心，目前來看并不堅定。

2023 年 8 月，公司的電商改革已啓動半年之久，創始人毛文超（星矢）的小紅書十周年内部演講主題，仍是 " 憶當年 " ——小紅書因何而來、最初創業的心态是如何純粹、環境又是如何艱苦，并再提初心：" 小紅書要成為什麼樣的公司？"

由此映射出，小紅書内部仍在就改革問題做思想鬥争。這種擰巴感，也反映到了執行層面。

今年 8 月，小紅書還入局了在線小説賽道，在平台新增名為 " 無聲衝擊 " 的入口。目前，此業務下的作品大多來自第三方平台、通過小紅書跳轉閲讀。但在此前，小紅書已推出 " 寶藏寫手扶持計劃 "，表示将面向原創短篇賽道和推文賽道，拿出 1 億流量扶持，足見其自圈原創小説陣地的野心。

但運行起來又扭扭捏捏。扶持計劃對原創者提出 " 在活動期間更新 4 部以上完整短篇故事 " 的要求，而熱度總排名 TOP50 内的創作者，将能獲得 " 大禮包 "：TOP2-3 的獎勵是閲讀器、TOP4-10 的獎勵是機械鍵盤、TOP11-30 的獎勵是 WPS 會員年卡、TOP31-50 的獎勵是 WPS 會員季卡。至于 TOP1，獎勵也不過是以上的匯總。