今天小編分享的财經經驗：“618”美妝力度空前但數據不佳？商家去庫存 國貨品牌正全渠道領先，歡迎閲讀。
财聯社 | 新消費日報 5 月 31 日訊（研究員 梁又勻 記者 李丹昱）5 月 31 日，淘寶天貓、京東等多個平台同步正式開賣。美妝作為 S 級大促主要參與者，各大品牌均給出了空前的優惠力度。
從李佳琦直播間來看，國貨品牌整體參與度大幅提升，未參與去年 "618" 美妝節的瑷爾博士、佰草集等均出現在直播間，珀萊雅則增加了參與活動的 SKU 數。
國際品牌方面，雅詩蘭黛、資生堂等均改變了此前贈送小樣的模式，而是直接贈送正裝。
從多個商家、平台的反饋來看，今年 "618" 成為美妝商家解決存貨、完成銷售目标的重要節點，但商家整體呈現謹慎樂觀的态度。
某 MCN 招商負責人對新消費日報記者透露，此前國際品牌不願意以贈送正裝形式參與活動，主要是擔心商品價格體系被打亂。但在免税渠道、國貨品牌衝擊下，雅詩蘭黛等品牌不得不改變策略。
"618" 成美妝行業去庫存重要節點
從已經公布的折扣力度來看，今年 "618" 的确超過了去年 "618"、" 雙 11"。
開源證券分析師稱，就李佳琦美妝節來看，多數國貨品牌折扣力度在 35% 以下，而國際大牌則多在 35% 以上，國貨品牌整體折扣力度依舊大于國際大牌。
新消費日報記者了解到，本輪 "618" 大促期間，珀萊雅、可復美等國貨品牌提高了全平台鋪貨的力度。根據京東公布的數據，京東 "618" 預售期間，珀萊雅預售訂單金額同比增長 12 倍，成為當日最受歡迎的熱賣品牌。
在全渠道鋪貨背後，是各大商家難掩焦慮的情緒。" 今年一季度，彩妝品類表現不及預期，尤其是疫情放開後第一個線上購物節三八大促反響一般，讓不少中小品牌承壓。" 營銷專家唐立透露。
按照國家統計局數據，今年一季度，化妝品零售總額同比增長 5.9%。就在大家都開始期待行業大漲時，4 月，化妝品零售總額出現 30% 的環比下跌。
有行業人士分析，這是受 2022 年美妝護膚行業低迷的影響，大部分國貨美妝品牌都出現了存貨暴漲的情況。
據 2022 年财報顯示，華熙生物存貨達 11.62 億元，同比增長 63.8%；巨子生物存貨 1.84 億元，同比增長 105.71%；珀萊雅存貨 6.69 億元，同比增長 49.36%。同時，毛戈平、華熙生物等公司 2022 年存貨周轉率均超過了 210 天，即半年以上。
國際品牌方面，2023 财年前三季度，雅詩蘭黛集團淨銷售額為 123.01 億美元，同比下滑 13%。其中亞太區淨銷售額為 38.92 億美元，較上年同期下滑了 5.39 億美元，下滑幅度達 12%。雅詩蘭黛集團将其歸結于中國大陸和韓國的淨銷售額減少。
不過，天貓美妝行業總經理阿步在接受新消費日報記者采訪時表示，今年美妝的復蘇趨勢，應該是先抑後揚，在他看來拐點出現在 38 大促之後。
據阿步介紹，大家對 38 大促期待非常高，但是情況并沒有外界想象的樂觀，" 反倒是三八節結束之後的整個三月份，大盤的復蘇從負（增長）實現了正增長，到 4 月市場對復蘇的期待更高。"
目前來看，"618" 成為商家解決存貨、完成銷售目标的重要節點，但商家整體呈現謹慎樂觀的态度。上述招商負責人對記者表示，今年 "618" 雖然力度空前，但整體備貨量不及去年。
據其透露，李佳琦直播間部分產品備貨量是去年 " 雙 11" 的一半。" 國際大牌的備貨量明顯減少，但頭部國貨品牌基本保持穩定。"
從國金零售預測的數據來看，在李佳琦直播間，珀萊雅領漲國貨品牌，合計預估 GMV 超過 3.78 億元、同比增長 205%；以可復美為代表的巨子生物緊随其後，合計預估 GMV 超過 1.50 億元，同比增長 581%。
大促洗牌 美妝行業業績分化
事實上，業内認為，美妝護膚品類的消費需求仍未得到完全釋放，這也刺激美妝品牌進一步提高營銷投入。
阿步對新消費日報記者表示，由于彩妝需求在近兩三年中被抑制，在市場復蘇後，4 月天貓平台彩妝品類實現了超 20% 的雙位數增長，不少國貨彩妝品牌也加大了市場投入。
為跟上市場漸進式復蘇節奏，并應對越來越緊張的行業競争局面，2023 年一季度财報顯示，不少國貨品牌已積極砸錢布局。
數據顯示 2023 年 Q1 化妝品銷售費用同比增長最快，增速達 29.26%，同比擴大 1.29 個百分點，各大公司均提升了線上營銷和研發投入。
注：橙色代表銷售費用支出增長，綠色代表支出下降
以 Q1 業績增速最高的珀萊雅、丸美股份為例，珀萊雅本季度銷售費用支出金額達 7.01 億元，同比增長 31.87%，接近疫情前全年銷售支出的 60%；丸美股份本季度銷售費用支出金額 2.03 億元，同比增長 41.28%，為歷史同期最高增速。
Q1 營收增速同比停滞，乃至下滑的水洋股份、上海家化也在銷售費用上投入了不少，分别為 4.32 億元和 8.05 億元，但同比 2022 年一季度卻分别減少了 4.77% 和 4.35%。
受美妝行業特性影響，各大國貨美妝品牌一季度營收及淨利潤增速也與銷售費用支出增速有關。
本次在一季度取得穩定增長貝泰妮也在尋找新營銷落腳點。
據薇諾娜渠道總經理茗秋向新消費日報記者透露，順應平台調整趨勢，今年營銷将會在内容上發力，下了非常大的決心投入短視頻與直播，目前品牌在淘寶的直播時長已明顯拉長。但相較于降價促銷、打折促銷，薇諾娜開始強調消費者社群運營、差異化營銷，以獲取更好的銷售表現。
此外在產品上新方面，包括薇諾娜、誇迪、丸美等品牌在内都在品牌研發上強調了聚焦優勢領網域，強化大單品系列的思路，深耕品牌影響力。例如，誇迪聚焦眼霜、面霜品類強調抗衰老功效；潤百顏計劃從基礎保濕向修護更新；珀萊雅則基于大單品搭建產品矩陣。
阿歩也坦言：" 我們相信大盤一定會更好，在 618 我們也期待迎來一個小高點。"
中信研報也認為，從一季報來看，上市公司業績分化加劇；線上淘系美妝收縮、抖音美妝高增，線下暫未看到明顯的復蘇。展望二季度，美妝需求端和供給端均在邊際好轉，疊加去年同期疫情導致的低基數，行業增速有望觸底回升。同時也要關注因底層驅動力不足，回升幅度有限的情況。
