今天小編分享的财經經驗：1.5萬元、欲望和體驗，頂奢酒店在販賣什麼？，歡迎閲讀。
奢華酒店逆勢擴張，中國商機與分化消費推動體驗經濟。
頂奢酒店有流拍，也有擴張，消費沒有下降，只是分化了
這裏是老北京的胡同，又似乎不是。身型筆直的工作人員，穿着西裝套裝或者中式制服穿梭往來，與穿着短褲出門抽煙的大爺，或者拎着早點帶着孩子的阿姨擦肩而過，充滿反差的場景時時刻刻都在上演。
北京前門距離故宮不過 1 公裏遠，在這片窄窄的胡同裏，父母教育孩子的聲音混在老人們 " 吃了嗎 " 的問候裏，生活氣息十足。也正是在這裏，每晚 1.5 萬元起、有 " 中國最貴酒店 " 之稱的北京前門文華東方酒店剛剛開業。
圖源：文華東方
《财經》在現場看到，所有的客房都是獨門庭院，大小從 110 平方米到 300 多平方米不等。即使是每晚近 20 萬的最貴房型，外觀修舊如舊，沒有明顯标識，很容易和旁邊的民宅混在一起，内裏則改造更新了各項配置，有 " 大隐隐于市 " 之感。
" 尋找平替 " 成為年度關鍵詞的時代背景下，新一波奢華酒店潮默默泛起。過去五年内，奢華酒店品牌在大中華區新開門店數達 181 家，不論是北上廣深還是二三線城市，奢華酒店越開越多。數量之外，價格天花板也被不斷突破，從以往的 5000 元直接到了 1.5 萬元起步。
奢華酒店比五星級酒店更高一個層級，後者重在泳池、客房面積等硬體條件，而前者在此基礎上，更強調針對每位客人提供個性化服務。奢華之中的頂奢酒店，則注重創造情感和記憶，希望成為客人終身回憶的一部分。
奢華酒店持續擴張，因為中國奢侈消費仍然堅挺。貝恩咨詢預測，中國奢侈品消費占世界總消費的比例，将從 2023 年的 22% 左右擴張到 2030 年的 35%-40%。相對于實體奢侈品，消費者更青睐奢侈體驗，比如酒店、美食和旅遊。
體驗經濟時代正崛起。" 當你擁有很多包包、很多鞋子、很多珠寶和手表時，你還想擁有多少？" 文華東方酒店集團首席執行官康凱民（Laurent Kleitman）在接受《财經》專訪時表示，從長期來看，" 體驗 " 将是市場成長的下一個增長周期。
" 中國最貴酒店 "，貴在哪？
每晚 1.5 萬元起，最貴的房型近 20 萬元一晚，2024 年的秋天，北京前門文華東方酒店在胡同裏開業，一舉奪下 " 中國最貴酒店 " 的稱号。
1.5 萬元起的價格意味着什麼？相距不到 3 公裏的王府井文華東方酒店同為一個公司旗下，價格不過 5000 元 -6000 元；坐落在頤和園裏的頤和安缦是以往的 " 價格天花板 "，費用超過 5000 元 / 晚；而同為胡同酒店主題的北京華爾道夫胡同四合院，一間四合院套房的費用大約在 8000 元 / 晚。
這家酒店的背後，是一家頂級奢華酒店集團——文華東方酒店集團，在奢華旅遊咨詢公司 Luxury Travel Intelligence 發布的 2023 年 " 全球前 12 家最佳奢華酒店品牌榜單 " 中位居首位。
圖源：文華東方
根據酒店預約平台價格信息，1.5 萬元起的前門文華東方酒店，價格對标的是倫敦海德公園文華東方酒店（1 萬 -6 萬元）和巴黎文華東方酒店（1.7 萬 -12 萬元）。
康凱民并不太在意 " 中國最貴酒店 " 的稱呼，" 在奢侈消費行業，我們更多談論的是價值而不是價格。奢侈品牌總是與欲望有關，我們的工作是讓價值最大化，為客人提供難忘的、創新的、卓越的體驗，而客人會決定它是否值得。"
比如一本書，酒店裏放書常見，但放什麼書就是對品味的考驗。《财經》看到，标價近 20 萬元一晚的最貴套房裏，書房入口處擺放了一本《紫禁城的黃昏》，這是英國人帝師莊士敦撰寫的關于清末皇帝宣統帝溥儀的回憶錄，見證近代中國從帝制到共和的轉型。
" 中國客人總是希望創新。當客人來到這裏，看到這本書，就想到這個品牌對歷史、文化、傳統有不同的思考，創造了獨特的體驗。" 康凱民説。
不同于傳統封閉式的獨棟酒店，文華東方引入了起源于意大利的分散式酒店模式，42 間四合院客房打散在草廠胡同的民宅中，從客房一出門都可能碰上一位操着老北京腔出門遛圈的大爺大媽，客人可以置身于縱橫交錯的胡同裏尋找北京文化。
圖源：文華東方
在康凱民看來，體驗消費興起的背景下，奢華的标準不再只是光鮮的環境和配置，更在于為客人打造一個融合現代生活與本土文化的空間環境，以及提供順暢無礙的管家式服務。
" 奢華酒店的服務風格應該非常自然，也非常個性化。如果你喜歡書，我們應該在你到達時在桌子上放對的書。我們知道客人是誰，知道迷你吧裏該放什麼、浴室裏放什麼、到達時房間裏的温度是多少。讓客人的偏好得到滿足和尊重，這就是奢侈，這就是藝術。" 康凱民説。
消費沒有下降，只是更分化了
據《财經》不完全統計，2024 年全年總計超 20 家奢華酒店在華開業，包括滑雪度假主題的上海冰雪世界洲至奢選酒店（洲際酒店旗下）、主打陽澄湖大閘蟹和湖州茶道深度遊的陽澄湖悦榕莊及悦柳酒店（悦榕集團旗下）和以 " 東方懸城 " 為設計概念的重慶康萊德酒店（希爾頓集團旗下）等。
重慶康萊德酒店
奢華酒店越開越多，這在 " 尋找平替 " 的時代情緒裏，似乎顯得格格不入。" 中國最貴酒店 " 開業的背後，存在着更大的疑惑：在體感偏冷的經濟環境中，頂奢酒店價格為何越定越高？數量越開越多？奢華酒店品牌又為何齊齊将目光投向中國？
" 消費沒有下降，只是更分化了。" 康凱民認為，奢華酒店定位于酒店服務的金字塔頂端。面臨經濟波動時，消費者要麼選擇降低預算節省資金，要麼選擇将資金花費在特别的事物上，消費者對高端、卓越體驗的需求仍然存在，反而是中間水平定位存在更高的風險。
貝恩咨詢的報告指出，奢侈體驗的消費持續增長。奢華旅遊行業回暖復蘇、沉浸式體驗備受熱捧，帶動了酒店、美食和高級餐廳等體驗式消費的穩步增長。小型私家奢華郵輪旅遊超越了傳統郵輪旅遊，成為消費新熱點；私人飛機和遊艇消費也延續了此前的漲勢。
文華東方這樣的頂奢酒店是受益者。财報顯示，2023 年文華東方酒店集團營業收入為 5.58 億美元（約合人民币 39 億元），同比增長 23%，EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）達到 1.8 億美元（約合人民币 13 億元）。
RevPAR（每間可用客房收入）是衡量酒店業績的關鍵指标，2023 年，文華東方集團在亞洲地區的 RevPAR 為 213 美元，同比增長 79%。文華東方在全球管理 41 家酒店，6 家位于中國大陸。進入 2024 上半年，入住率和房價繼續雙高，亞洲地區 RevPAR 同比增長 12%。
酒旅分析師周海濤對《财經》分析指出，許多高淨值人士（個人持有可投資資產超過 1000 萬人民币）對價格并不敏感，而是喜歡奢華酒店不同的調性，甚至以酒店本身為旅遊目的地，衝着酒店的文化和情懷進行打卡體驗。
與此同時，普通人所熟知的大型國際高端酒店集團在華遇冷。财報顯示，洲際、萬豪、温德姆等酒店集團均呈現 " 全球增長，中國區普降 " 的現象，中國區 RevPAR 在第二季度分别下降 7%、4.2%、17%。
中高端酒店的經營壓力擴大，一些酒店面臨挂牌拍賣或關停。據邁點研究院統計，2024 年 9 月共有 72 家酒店拍賣。
中國旅遊業的消費需求兩極化趨勢愈發顯著。周海濤對《财經》表示，一批傳統的中高端酒店受消費者需求轉變和地產公司套現或破產清算影響，面臨翻改和拍賣轉讓，同時一批新開業的酒店則進一步上探，打造高奢中的高奢。
即使在前門文華東方酒店，也是瞄準了一高一低的兩種需求，既有昂貴的客房，也有平價的酒吧。
" 十條 TIAO" 酒吧人均消費約 200 元，剛開業就成了熱門去處，周末往往需要等位才能入座，胡同的環境、文華東方品牌的号召，對應和其他酒吧相仿的價格，一下子就讓 " 十條 TIAO" 火了起來。
" 體驗經濟 " 時代
加入文華東方酒店集團之前，康凱民在奢侈品公司擔任首席執行官。在他看來，奢侈品與客户的互動時間有限，只有銷售過程中的 2 小時 -3 小時，但奢華酒店要與客人共度數日甚至數周，從預訂前到退房後的整個住宿期間，都需要提供非凡服務。奢華酒店要做到完美，比奢侈品的要求更高。
" 定制化的服務标準，乘以世界各地的酒店，再乘以一年 365 天，這就是頂奢酒店提供的服務。其中最困難的，是不讓客人開口而洞悉客人的需求，比如慶祝生日的方式、睡覺時枕頭上的氣味，這需要酒店充分關注客人的微妙需求。" 康凱民對《财經》説。
無疑，消費者願意為這樣的體驗買單。胡潤研究院統計，中國高端消費市場規模達 1.7 萬億人民币，較上年回升 3%，其中日用奢侈品的下降明顯，但旅遊消費持續上升，2023 年高端服務消費（酒店、旅遊和健康服務等）的市場規模達 830 億元，同比增長接近 20%。
體驗經濟的時代正在到來，七年裏，中國奢華酒店數量增長超七成。據藝龍酒店科技啓程酒管 CEO 常開創所提供的數據，2016 年 -2023 年中國奢侈酒店數量的復合年均增長率（按酒店數計算）為 8%，預計 2023 年 -2026 年這一數值為 4%，據此測算，2023 年奢侈酒店數量相較于 2016 年增長約 71%。
奢華酒店的選址逐漸從城市經濟中心，向藴含标志性文化和歷史遺址的地點轉移，度假型酒店日益主流。2023 年四川九寨溝查溝山谷之中中國首家麗思卡爾頓隐世——日賽谷麗思卡爾頓隐世酒店開業，主打逃離城市的原生藏寨體驗；第五家安缦将落地于雲南景邁山古茶園，融合茶元素、温泉等雲南當地自然與人文旅遊資源。
" 奢華酒店消費者的需求，正在從原來的商旅和公務接待，轉向強調個性體驗和文化情懷。" 周海濤對《财經》表示，近年新開的奢華酒店普遍擁有獨特的主題，強調旅客的體驗感和共鳴感，酒店的功能從單一的住宿轉變為旅行目的地本身。
日賽谷麗思卡爾頓隐世酒店
在國際酒店集團看來，中國的奢侈消費市場，仍是一個未完全打開的寶箱。短期雖然呈現經濟放緩趨勢，但其對中國市場的長遠發展仍具有信心。近日，在 JLL（仲量聯行）對中國市場酒店運營商信心指數的調研中，逾 50% 的受訪奢華酒店對入住率和平均房價仍抱有信心。
中國的高淨值人士數量也不斷增加。瑞銀在《2024 全球财富報告》中預測，到 2028 年，中國内地百萬美元富豪人數将較 2023 年續增 8%，約 649 萬名。麥肯錫預測，盡管北美仍然是百萬富翁最多的家園，但到 2030 年代中期，它可能會被亞洲超越。
康凱民表示，中國是一個規模巨大的市場并且仍在持續增長，奢華酒店所押注的，是中國未來的奢侈消費市場。
奢華酒店擴張的隐憂何解
當前全球每籌建 5 座奢華酒店，就有一座将落地中國。在麥肯錫對 2023 年全球奢華酒店開業以及籌建酒店項目的統計分析中，全球項目中 41% 奢華酒店房間在亞洲，而其中 43% 在中國，中國占全球 18%。
據康凱民介紹，文華東方目前在全球管理 41 家酒店，有 28 家酒店正在建設，預期是把整體規模翻上一番。在中國，正在抓緊籌備蘇州、杭州、南京和成都等地新酒店落地，到 2028 年，文華東方在中國的酒店數量将擴大到 13 家。
奢華酒店品牌下沉，加速布局二三線城市。萬豪計劃至 2025 年底在大中華區新增約 10 家奢華酒店，将入駐三亞、蘇州等地；而希爾頓也公開表示旗下奢華酒店品牌的新開門店将在上海、西安、杭州、蘇州等地陸續開業 ……
周海濤分析，一家奢華酒店從選址籌備到修建開業，大概要花上三年時間，近兩年市場上密集開業的現象，實際上是三年 - 五年前各大酒店集團的布局結果，反映了過往的市場信心。當下開業的速度已經趨緩，但酒店集團仍然瞄準頂奢酒店領網域，信心不減。
相較于過去數年才開一家新酒店的節奏，文華東方擴張的速度明顯更為激進。康凱民強調，增長看似迅速，但并非盲目，而是有選擇性的擴張。文華東方擁有高認知度的品牌效力和人力資源，而中國奢華酒店市場正在快速增長，" 對 " 的能力迎來 " 對 " 的市場，現在正是 " 對 " 的時機。
然而，奢華酒店加速擴張背後不乏隐憂，服務和管理跟不上規模增長的步伐，是酒店行業過量擴張的通病。無論連鎖型經濟酒店還是五星級酒店進軍中國市場的歷程中，均暴露過質量控制問題和市場供給過剩等問題，這個問題對于奢華酒店品牌尤其敏感。
近年來酒店行業人才流失嚴重并非新聞，勞動力短缺、服務不到位不及時的情況更是頻頻出現。而奢侈型消費行業的高價本身在于其提供的價值，但凡犯錯将破壞客户對整個品牌的認知，因此，服務質量與品牌一致性，實際上是奢華品牌最硬的 " 招牌 "。
要解決這個問題，人才必不可少。康凱民説，找到合适的人、培養人、留住人，這是首要任務，現在文華東方有 1.5 萬人，未來可能再招聘 1 萬到 1.5 萬人，必須通過多種方式滿足人才缺口。
而從市場角度，未來角逐奢華酒店的關鍵不在于布局數量，而在于能否确切把握住高淨值人士（目标客户群）的價值需求，從長期看來，能不能為客人提供最難忘、最有價值的差異化體驗，是關鍵所在。
麥肯錫調研發現，奢華旅遊者（每晚平均花費 500 美元或更多住宿的人）越來越将自身的健康（包括心理和身體）視為旅遊目的，重視新鮮感、個性化和沉浸式體驗。
比如使用新技術。文華東方計劃在 2025 年推出一個移動應用程式，讓酒店在客人抵達之前就掌握護照、信用卡和偏好等信息，因此客人抵達時不需要去前台辦理入住，可以直接進入房間。技術讓員工騰出時間提供服務，也為客人簡化流程。
周海濤同樣認為，未來奢華酒店的競争核心力仍在于圍繞品牌調性的文化内核，只有将場景化、體驗感、個性化運營等融合在酒店服務中，才能赢得市場。部分奢華酒店已經開始嘗試将酒店當地傳統文化、旅遊資源結合到體驗項目中，或配置豪華水療與養生中心，從而滿足高淨值人士體驗式和健康導向型需求。
在 " 中國最貴酒店 " 的噱頭前，看似是價格和價值的轉換标準，但在其背後，實際上是中國奢華酒店行業的整體轉向。" 體驗經濟 " 的時代來了，奢華酒店要想留在牌局上，必須先回答好：如何讓客人 " 心甘情願 " 為體驗買單？
本文來自微信公眾号 "vampirejo"（ID：carcaijing），作者：王靜儀林婉娜，編輯：施智梁，36 氪經授權發布。
