今天小編分享的互聯網經驗：奢侈品扎堆去機場“圍獵”中產，歡迎閲讀。
文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
" 把酒店和珠寶店開在一起，是為了滿足偷情的丈夫對妻子的補償 " 的説法，李燃一開始打心底不信的。
直到前不久她在上海虹橋機場買了一瓶 Aesop 的香水。
" 只送了一些洗護，算下來 1000 出頭，價格肯定不如免税店實惠。" 但她動心的原因有些偶然——因為班機延誤，在候機大廳閒逛的時候恰好有一束陽光打在店門口，琥珀色香水瓶身像是被鍍上光暈特效，一瞬間她就被吸引了。
在經常出差的李燃印象中，機場是由販賣成功學的 " 航旅 " 書店、山寨拉夫 · 勞倫和比音勒芬匯集的地方。在機場買到合心如意的商品，聽上去 " 就像在酒店 check in 的時候買珠寶 " 那樣不可思議。
事實證明沒有荒謬的動機，只有深藏不露的需求：無論是進入度假輕松狀态的旅者、百無聊賴的空中飛人，還是對妻兒感到虧欠的富商——這些都是大牌的潛在客户，登機前的黃金時段和相對封閉空間則提供了一個絕佳的機會，能夠促使更多消費發生。
根據貝恩咨詢公司發布的報告，2018-2019 年間奢侈品牌的機場店雖然只占整體渠道市場份額的 6%，但其增長率為 11%，相較于占渠道主體的百貨公司和專賣店，機場店的表現更為強勁。
機場收入通常由航空和非航兩部分組成，後者以免税、零售和餐飲商業的租金構成。機場會根據所在城市的消費力、客流結構和班機情況等等調整招商對象。比如，2020 年跨國旅行停擺，機場非航收入驟減，一線和熱門旅遊城市的機場明顯加大了對高端品牌的招商，奢侈香化品牌也由于失去了旅遊零售這部分重要收入，也加速了機場店布局。
虹橋機場一份招商檔案顯示對大牌珠寶的需求非常明顯
以國人最愛的大牌路易威登為例，2020 年 10 月，路易威登在虹橋機場 T2 安檢入口處的 C 位開出上海機場首店，同年又悄悄在 T2 航站樓位置開出第二家店；2020 年，成都第三家路易威登也在天府機場 " 錦奢匯 " 大道開出——三店均是品牌直營店。
國際旅行恢復之後，大牌在機場開店的勢頭也沒有落下。
2022 年，路易威登在虹橋 T2 安檢入口的門店大張旗鼓翻新，新店命名 " 漩渦 "，流線型的誇張店頭設計令人印象深刻。2023 年 9 月，路易威登在大興機場的二店落成。2024 年 2 月，開雲旗下的 Valentino 在虹橋機場開出旗艦店。6 月，OTB 集團旗下的 Maison Margiela 也在虹橋開了第一家機場旗艦店。
到今天，虹橋機場 " 奢侈品大道 " 上已經開出了你所能想到的所有一線、超一線奢侈品品牌。小紅書上，有旅客甚至稱呼這條街為 " 小恒隆 "。
按照虹橋機場方面的説法，每年約有 70% 的虹橋旅客都是 " 大牌認知度高，消費力強 " 的商務人士，2024 年開放一系列免籤政策之後，入境旅客更攀升，潛在消費人群需求多元，機場方面也加強了商業化運營。比如。允許品牌以直營店入駐、改變店頭設計等等。此外，路易威登的銷售表現也形成了一定的領頭效應，有機場内部人員告訴 36 氪，路易威登上海虹橋店的銷售 " 可以媲美 " 市中心核心商圈店鋪。
生意雖然誘人，考量也是相互的。在一份虹橋機場的招商檔案裏，我們發現了一些門店标注 temp 的字樣，虹橋機場航站區商業經營部總經理張耀國解釋説，這是品牌先開的 " 臨時店 "，随後會深化設計并敲定終版方案、最後重新裝修取代 " 前店 "。比如 Maison Margiela 在虹橋機場已經以快閃店的形式存在了一年。
虹橋機場 T2" 一線品牌大道 " 的布局 圖片來源：moodiedavittreport
" 年輕人無時無刻都在比價，機場店也必須以服務和產品取勝，并非是價格。" 長期跟蹤奢侈消費的分析師 TzeMeng 告訴 36 氪。
由于處于有稅區網域，這些機場大牌店的價格通常和國内專櫃一致，但 " 也會有活動折扣 "。不止一位機場店 SA 告訴 36 氪，他們被培訓老師要求 " 服務體驗要向 SKP 看齊 "，北京大興機場的路易威登店甚至還有順豐配送服務。
實際上，剔除了國際旅行的免税機會，在國内除了海南的離島免税，消費者奢侈品購買的選擇所剩無幾。在傳統形式的百貨渠道對年輕人的吸引力大幅下滑之後，機場零售會是奢侈品在中國的新引擎嗎？我們尚不得而知，而這一市場已經逐漸有寡頭的趨勢。
Valentino 和 Maison Margiela 的運營方都是 LVMH 旗下旅遊零售商 DFS 迪斐世。法國零售服務商 Lagard è re 拉格代爾幾乎包攬了所有奢侈品牌香化業務在機場零售的運營權，連 Chanel 也不例外。2020 年，LVMH 集團的董事長兼首席執行官 Bernard Arnault 收購了 Arnaud Lagardere 控股公司 Lagardere Capital & Management ( LC&M ) 約 25% 的股份。這意味着 LVMH 在拉格代爾的旅遊零售業務上也将分一杯羹。
負責為每個消費者 " 造夢 " 的奢侈品，依然是個赢者通吃的商業世界。
