今天小編分享的财經經驗：龍茅領銜、生肖酒爆火，業内：對白酒回暖刺激有限，歡迎閲讀。
（圖源：钛媒體 APP 拍攝）
1 月 6 日，貴州茅台（600519.SH）甲辰龍年貴州茅台酒（以下簡稱 " 龍茅 "）在 "i 茅台 "APP 上正式開啓申購。上線短短 3 日，龍茅不僅申購預約名額爆滿，價格更被爆炒。龍茅的發布，讓生肖酒備受市場關注，熱鬧程度與白酒當前的下行行情形成鮮明對比。
事實上，生肖酒歷來是酒企歲末角力場。因為生肖酒普遍限量發售且售價往往較高，稀缺性和投資屬性充分釋放，在小眾高價值市場前景樂觀。
中國酒業協會數據顯示，白酒產業生肖酒市場規模高達 200 億元，并以每年 30% 以上的速度迅速擴張。由此來看，酒企密集推出生肖酒是產業突圍方向之一。但需要注意的是，生肖酒更偏向于名酒的狂歡，背後比拼的核心是品牌實力。
茅台生肖酒攪動池水
1 月 6 日，貴州茅台（甲辰龍年）生肖系列產品發布會在浙江良渚舉行，會上發布了貴州茅台酒（甲辰龍年）、茅台王子酒（甲辰龍年）和貴州大曲（甲辰龍年）。據介紹，龍茅是茅台推出的第十一款生肖系列產品，包裝主色調為柘黃，瓶身繪有騰龍圖案。
在中國傳統文化中，龍是一個具有深遠寓意的形象，龍年也被視為重要年份。因此，龍茅一上市就十分搶手。發布會當天的 19 時，甲辰龍年茅台酒在 "i 茅台 " 數字營銷平台正式開啓申購，"i 茅台 " 實名認證用户可進入活動頁面進行申購。
據了解，貴州茅台酒（甲辰龍年）在 "i 茅台 " 共開設兩個申購渠道。其一是 "i 茅台 " 上龍年茅台的常規申購渠道，共有 5010375 人次通過 "i 茅台 "" 享約 · 茅台 " 渠道申購龍年茅台，申購成功 9476 人；其二，1 月 6 日晚 19 時至 21 時，共有 3578842 人通過 " 玉兔辭舊，龍騰九霄 " 專場活動申購龍年茅台，其中 9999 人申購成功。
1 月 7 日，貴州茅台酒公司公示了 53%vol 500ml 貴州茅台酒（甲辰龍年）申購結果。數據顯示，1 月 6 日至 7 日共有超過 850 萬人次參與了申購，具體數字為 8589217 人次，19475 人申購成功，成功概率為 0.2%，相當于一千個人只有兩人可以抽中。
價格方面，在 "i 茅台 " 平台上 53 度 500 毫升規格的貴州茅台酒（甲辰龍年），單瓶零售價為 2499 元；53 度 375 毫升規格的貴州茅台酒（甲辰龍年）采用每盒兩瓶的包裝，每盒零售價為 3599 元。
但在市場上，龍茅的價格已經遠超市場指導價。據媒體報道，2023 年 12 月 8 日，在某拍賣平台上便有商家開啓了預售拍賣，500ml 龍年生肖茅台酒以 1 元起拍，經過 51 次報價，最終以近 18000 元的高價成交。也有茅台酒商稱，預計剛上市的價格會達到 8000 元 / 瓶。
钛媒體 APP 發現，目前龍茅在部分電商平台上的售價已經被炒至 5999 元 / 瓶，一些預售龍茅的标價已經達 7000 元 / 瓶。按目前的形勢來看，龍茅的價格還會一路攀升。
回溯來看，自 2014 年推出馬年生肖酒以來，貴州茅台至今已經上市 11 款生肖酒，且各款價格走勢大致相同，即一經推出價格迅速走高，之後又逐漸回落。例如茅台 2023 年的兔年生肖酒，價格曾走到 6000 元 / 瓶的高點，當前價格與飛天茅台接近，在 2700 元 / 瓶左右。其他年份如牛年、鼠年、豬年等生肖酒價格在 3600 元 -3900 元 / 瓶之間，較早的羊年、馬年生肖酒價格則較高。
對于茅台生肖酒強大的号召力，中國酒業獨立評論人肖竹青認為，" 市場對貴州茅台酒（甲辰龍年）充滿期待，在于有強大的需求，貴州茅台生肖酒已成為高淨值人群購買收藏和禮品消費的剛需。"
酒企密集推龍年生肖酒
據钛媒體 APP 不完全統計，包括五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、郎酒股份以及舍得酒業（600702.SH）在内的多家酒企均已推出龍年生肖酒。
例如，2023 年 11 月 9 日，五糧濃香 · 甲辰龍年生肖酒已經重磅上市，限量發售 99999 瓶，其中 888mL 禮盒裝產品建議零售價為 1599 元 / 瓶，2.888L 禮炮產品建議零售價為 6999 元 / 樽。同年 11 月 1 日，泸州老窖（000568.SZ）國窖 1573 龍藏天釀、泸州老窖新春禮酒 2024 特别版分别限量發售 1 萬瓶、14 萬瓶。
在業内看來，生肖酒量小價高、有噱頭、投資價值明顯，能夠進一步放大名酒的品牌價值，尤其在高端酒領網域的影響力。
蔡學飛告訴钛媒體 APP，" 酒企發力生肖酒可以豐富產品結構，擴寬消費群體，并且充實品牌文化内涵，滿足消費者的差異化產品需求，并且在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢。龍又是比較吉祥的生肖，具有很強的祝福意味，也有一定的消費暗示作用，對于品牌賦能、品質概念以及相關的營銷推廣都有要求，龍年生肖酒可能會借助文創酒的發展迎來新的增長。"
事實上，占據生肖酒大部分市場份額的依然是頭部名酒，受市場青睐的、具備稀缺性和投資價值的生肖酒，必然是頭部名酒出品。在業内看來，不具備名酒效應的生肖酒收藏價值不大，升值空間有限。
肖竹青認為，很多酒企都在推出生肖酒，但如果沒有足夠的個性化、差異化特點，僅靠同質化、内卷化的競争會抵消生肖酒的含金量。消費者還是要選擇大型酒廠核心主力品牌的生肖酒，品質有保障，未來升值空間值得期待。
生肖酒對白酒動銷刺激作用有限
值得注意的是，年末之際生肖酒市場升温，并不意味着白酒市場行情回暖。當前，白酒主要任務仍然是去庫存和穩價。加之春節前，不少強勢企業再次漲價，致使經銷商壓力不小。
進一步來看，生肖酒只是季節性產品，包括茅台生肖酒在内，價格和市場熱度都會慢慢下降，尤其過了春節檔，生肖酒的市場價值甚至會直線下行。
" 目前龍年生肖主要滿足了一小撮品牌粉絲以及品質發燒友的需求，在嘗新、收藏與投資市場走熱，并且被市場中間商炒作，所以可能出現了價格的畸形。價格是供需關系決定的，并且與市場預期緊密關聯。" 蔡學飛就談到，但理性地看，酒類消費具有節點特征，春節之後，随着龍年生肖酒的供應正常化以及市場回歸理性，價格應該會有所回落，這些都是正常的商業規律結果。
價格短期内堅挺，生肖酒對市場動銷的刺激作用也十分有限。蔡學飛表示，" 目前酒類市場受擠壓嚴重，積極開發生肖酒可以搶占傳播話題，增強品牌熱度，也可以預熱市場，為春節銷售季進行市場鋪墊。"
換句話説，酒企真正的硬仗是要直面銷售終端。肖竹青表達了同樣的觀點，" 生肖酒作為白酒企業布局高端化的一環，有助于酒企豐富產品矩陣，但對于拉動業績增長貢獻有限。生肖酒只是錦上添花的 ‘插曲 ’，并不能改變酒企經營的基本面，只是在常規產品之外做一些文創產品的補充。"
雖然當前市場對白酒春節動銷預期不高，但多家機構認為，2024 年春節在消費場景修復方面仍有空間。" 随着酒企開打春節動銷戰，經銷商有序回款，白酒正逐漸步入好采頭旺季，當前白酒築底信号明顯。"
（本文首發于钛媒體 APP，作者｜楊歡）
