今天小編分享的财經經驗：海倫司走向三線城市，歡迎閲讀。
出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 陳姚戈
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
文章摘要
海倫司業績下滑，轉向三線城市和加盟業務以求增長。
• 營收和淨利潤大幅下滑，酒飲產品表現疲弱
• 擴展海外市場，并推出社區型門店模型
• 加碼加盟業務，希望通過降低門檻吸引更多加盟商
去年剛扭虧為盈的海倫司，2024 上半年跌幅慘重。
8 月 29 日，海倫司發布了 2024 年半年業績報告，上半年公司營收為 4.41 億元，同比減少 37.85%；歸母淨利潤 6967.7 萬元，同比下降 55.76%。
海倫司業績下滑與當前酒類消費疲軟有關。根據國家統計局數據，今年 1-8 月，居民消費價格整體同比上漲 0.2%，而酒類消費價格卻同比下降了 1.2%。華潤啤酒、百威亞太等 8 家上市啤酒廠的半年報也顯示出行業增長放緩、銷量下滑的趨勢。
當前業績并不理想的情況下，今年 7 月，海倫司宣布兩大增長方向。一是向海外擴張。海倫司在新加坡二次上市，通過這一舉措進入新加坡證券市場，提升全球知名度，并為其國際業務拓展提供資金支持。此外，海倫司還推出了社區模型。社區店擁有更豐富的門店模型、產品類型，面向更寬廣年齡層、延長了營業時間，意圖吸引更多元化的消費群體。
據海倫司相關負責人介紹，國際化方面，海倫司已經在美國、泰國、越南、印尼籤約并籌建門店；社區模型方面，今年之内社區店都會處于搭模型和探索階段。
酒飲收入縮水，三線及以下城市成擴張重心
在加盟計劃實施一年後，2024 年上半年，海倫司在門店總數、毛利、同店銷售等多個方面都呈現下降趨勢，酒飲產品表現尤為疲弱。
注：Helen's 啤酒、飲料化酒飲、小吃都屬于 Helen's 自有產品。其他產品及收入包括紙巾、充電寶等服務帶來的收入。特許經營業務的收入包括向特許合作酒館、" 嗨啤合夥人 " 酒館提供特許經營服務的收入，以及向 " 嗨啤合夥人 " 酒館銷售產品的收入。" 特許經營業務的收入 " 在部分海倫司業績報告中可能被記錄為 " 特許合作收入 "。
2024 年上半年，海倫司自有酒飲和第三方品牌酒飲的收入均下降。自有酒飲貢獻的毛收益從 2023 年上半年的 3.18 億元下降至 7147.3 萬元，跌幅達到 77.51%；第三方品牌酒飲的毛收益從 6680.1 萬元下降到 4277.3 萬元，降幅為 35.97%。
飲料化酒飲曾是海倫司過去最賺錢的產品，如今受創尤為嚴重。2023 年上半年飲料化酒飲收入為 3.01 億元，如今已下降到 6355.9 萬元，飲料化酒飲在整體收入中的占比大幅下降，從 42.4% 下降到 14.4%。自有品牌的飲料化酒飲一度是海倫司最賺錢的品類，營收、毛利均最高，也被視作吸引女性客户的金牌產品，如今其地位急劇下滑。
與酒飲收入大幅縮水形成對比的是，在海倫司門店數量減少近 18% 時，小吃收入表現相對穩定。在自有啤酒和飲料化酒飲收入分别下降 70.12% 和 78.89% 的情況下，小吃的銷售收入僅下降了 8.28%。小吃在整體收入中的占比從 19.9% 上升到 29.3%。此外，其他產品及收入（如充電寶等消費服務）下降幅度也僅為 8.13%。小吃被歸類為海倫司自有產品，從供應商處采購，海倫司未公布小吃的毛利率。
門店數量減少是各項產品收入下滑的首要原因。截至 2024 年 6 月 30 日，海倫司的門店總數相比去年同期減少了 116 家，其中一線城市的酒館數量從 63 家減少到 37 家，二線城市酒館從 314 家減少到 172 家，三線及以下城市的酒館則從 274 家增加至 323 家。直營酒館和特許合作酒館的數量鋭減，分别僅剩 187 家和 67 家，而 2023 年 6 月時，這兩個類别的酒館數量分别為 515 家和 138 家。精釀行業從業者 BoBo 指出，" 很多一二線城市 00 後從工業啤酒轉向了精釀。精釀結合了很多文化屬性，年輕人有時候并不一定衝着酒來。"
在加緊擴張的三線及以下城市，海倫司瞄準的不再只是大學生。
海倫司在三線及以下城市的門店許多靠近核心商圈，并非集中在職校、大學附近。三線及以下城市的大學城往往建于與市中心有一定距離的開發區。海倫司相關負責人對虎嗅表示：" 三線及以下區網域的一般都選在相對繁華、夜間經濟發達、年輕人和消費群體聚集的街區。新開發區市場培育相對較長，中心城區客流基數及品牌宣傳效應會更好。" 一名縣網域酒吧經營者則表示：" 我們這到海倫司消費的，很多都是沒上大學的年輕人。"
海倫司相關負責人向虎嗅透露：" 我們的客群是 18-28 歲的年輕人，大學生在整體客户中的比例大概是 30% 到 40%。在三線及以下城市，海倫司的客群會更寬，年齡範圍擴展至 35 歲。"
這種情況下，海倫司對 " 社交 " 的理解顯得過于簡單。為了控制成本，海倫司削減了許多文化和娛樂元素，砍掉表演活動，減少小吃品類。最終，年輕人在海倫司的社交體驗只剩下聊天、喝酒和搖骰子。沒有文化和娛樂的附加價值，海倫司的日常運營只能靠 " 酒量 "。今年上半年，海倫司接連推出 " 玫瑰大扎 "、" 檸檬大扎 "、" 這瓜保熟噸噸桶 " 等大桶酒，同時通過打折免單等活動鼓勵消費者參與酒量 PK。
要擺脱目前的困境，海倫司需要重新思考自己的定位。僅僅成為一個喝便宜酒的場合已經無法滿足當代年輕人的需求，未來的關鍵在于保持性價比的同時，塑造其社交空間的吸引力。
加盟止損
海倫司正逐漸轉型為一家加盟公司。
面對產品銷售下滑，海倫司想依靠加盟商的相關費用 " 止血 "。今年上半年，海倫司的特許經營業務收入達到了 1.30 億元，同比增長 234.52%，特許經營收入占公司總收入的 29.5%。推動這一增長的主要力量是公司在 2023 年 6 月推出的 " 嗨啤合夥人 " 加盟模式。自 2023 年 7 月以來，海倫司的加盟店數量持續增加，截至 2024 年 8 月 26 日，已有 327 家 " 嗨啤合夥人 " 加盟店，這一數量超過了公司直營和特許合作酒館的總和。
盡管加盟門店數量增加，其盈利能力卻不如直營店和特許合作店。2024 年上半年，直營酒館和特許合作酒館的日均營業額為 7500 元，而 " 嗨啤合夥人 " 加盟店的日均營業額僅為 5400 元。
目前，海倫司共有 581 家門店，但其中只有 155 家門店在 2023 年和 2024 年上半年分别正常運營超過 140 天。同店單店日均營業額也從 2023 年上半年的 1.41 萬元下滑 29.7% 至 9900 元。在疫情影響最大的 2022 年和 2021 年，海倫司的同店單店日均營業額都能達到 9400 元和 1.24 萬元。
為進一步擴展加盟業務，海倫司在 7 月 13 日的戰略發布會中宣布推出社區型門店加盟計劃 " 社區夢想家 "，進一步降低加盟門檻。新的加盟門檻起步價為 40 萬元，店鋪面積最小可選 40-80 平，有多種品牌可以選擇，甚至可以定制點名。且在酒水之外，社區型門店還可以在白天銷售咖啡、小食、簡餐、甜點、冰淇淋等產品，并提供外賣業務。
在海倫司繼續加碼酒館加盟的同時，酒類消費和酒吧行業形勢沒有那麼樂觀。夠夠飲創始人餘總對虎嗅表示，" 現在賺錢的清吧小酒館不到 5%，特别是在 10 月到次年 5 月，酒吧的盈利狀況通常更為嚴峻。"
