今天小編分享的财經經驗：網貸終于對短劇用户下手了，歡迎閲讀。
文 | 最話 FunTalk，作者 | 魏霞，編輯 / 王芳潔
故事通常從共情開始。
葉非凡是一個保安，每天被人呼來喝去，甚至常常被人當成撒氣工具，是整個公司最 " 卑微 " 的存在。
但對于葉非凡來説，這還不是最慘的。上班時，葉非凡還親眼撞見女友出軌男上司，就在他還沒來得及消化 " 被綠 " 的情緒，又聽到母親生病住院的噩耗，光治療費就要 30 萬，這對一個拿着微薄薪資的小保安來説，并不是一個小數目。
葉非凡的生活瞬時跌到谷底，看不到任何希望。
這時，爽點該出現了。
就在葉非凡走投無路時，女總裁喜歡上了他，他從一個小保安變成公司一把手，一夜暴富。曾經欺辱過葉非凡的人，都被他 " 打臉 "，背叛過他的女友和男上司，也被降職為保潔和保安。
如此懸浮的情節當然不可能發生在現實世界裏，但葉非凡是短劇男主，他承載着短劇用户對爽文人生的追求——一個 " 一夜暴富 " 的白日夢。
" 短劇的後遺症，就是天天幻想自己是個富豪。" 有短劇用户分享自己對這種劇情非常 " 上頭 "，甚至還有短劇用户調侃道，" 自從看了短劇，我每天都把户口本帶在身上，生怕路上遇到霸總拉我去民政局。"
有調研機構數據顯示，70% 的網絡短劇用户都是中低收入群體。也就是説，短劇市場背後，存在許多經濟不寬裕，上升空間有限的下沉群體，他們中有相當一部分和短劇主角一樣，被工作生活壓得喘不過氣，短劇主角的設定，很容易讓他們產生代入感，而 " 逆天改命 " 的劇情，則讓他們產生了多巴胺。
共情和多巴胺幾集之後， " 霸總 " 果真伸出了橄榄枝——一個網貸廣告，動動手指，點擊下方鏈接，就能輕松獲得幾萬塊，怎麼不算是另一種 " 一夜暴富 " 呢？
就這樣，現實和虛拟世界竟然閉環了，如果説短劇的創意從用户中來，現在短劇的變現也正在朝着用户而去。
網貸，終于對短劇用户下手了。
01
" 借一萬，日息最低只要 7 毛 3，我發給你一個鏈接，你可以申請試一下。"
一位紅果短劇的用户發現，最近他看短劇時，常常會彈出一些網貸廣告的視頻，而且必須強制觀看 5 秒左右，才能解鎖下一個劇集。這位用户也是小説愛好者，他對看廣告解鎖内容的形式并不陌生，但他記得，以往的廣告内容主要是各類小遊戲。
這位用户發現，這些網貸廣告通常還會設計劇情，其中的主角可以輕松申請到十幾萬的額度。為了營造出借款容易的氛圍，廣告中還會給出 " 額度不使用不收費 "、" 到賬時間最快一分鍾起 "、" 可以抽成 24 期慢慢還 " 等承諾，以此來打消潛在用户在還款壓力等各方面的顧慮。
《最話》注意到，在紅果短劇上投放廣告的機構，包括拍拍貸、小赢科技（小赢卡貸）等助貸機構、也包括招聯金融等消費金融機構，還包括運營極融借款、宜享花等網絡網貸產品的小額貸款機構。
中國人民銀行在 2021 年發布的第 3 号公告中規定，所有從事貸款業務的機構，在網站、移動端應用程式、宣傳海報等渠道進行營銷時，應當以明顯的方式向借款人展示年化利率，并在籤訂貸款合同同時載明，也可根據需要同時展示日利率、月利率等信息，但不應比年利率更明顯。
而上述機構在廣告宣傳視頻中，關于貸款利率的説法多以 " 日息 " 的形式出現。不僅如此，部分機構在廣告中展示的利率與官網存在出入，比如極融借款在廣告中提到 " 借 10 萬（元）每月還 1500（元）"，并在字幕得標注 " 年化利率 18%"，而其在官網注明 " 實際放款方以借款合同約定為準，本平台綜合年化利率 7.2%-36%，以最終審核結果為準 "。
也就是説，相關網貸的實際執行年息，很有可能不止 18%。只是對于被盯上短劇用户來説，想要算清楚經過層層包裝的 " 貸款利率 "，并不算一件容易的事。有相當一部分短劇用户可能也不知道，所謂的 " 額度不使用不收費 " 的承諾，在查詢額度的那一瞬間，已經完成個人征信查詢的授權。
在借貸市場上，針對 " 下沉人群 " 提高借貸的便利性，往往就意味着高利率的 " 掠奪性放貸 "，而眾多平台借道短劇放貸，也很容易讓用户在嘗到 " 甜頭 " 後，停不住借貸的手，最終 " 多頭借貸 "，債務雪球越滾越大，無力還款，被催收電話、短信 " 轟炸 "。
這時候，急于脱身的用户，往往會抓住每一根可能的 " 救命稻草 "，在邏輯、數據上很容易察覺到這需求。于是，一些反催收機構也盯上這部分群體，它們打着處理網貸逾期的旗号，在短劇平台投流，對短劇用户進行 " 二次 " 收割。
對短劇用户虎視眈眈的不止是網貸（助貸）機構，還有反催收，從推薦網貸產品到處理逾期債務，網貸業務在短劇廣告生态裏已然形成一條完整的產業鏈。
" 逾期了，我們給你屏蔽電話短信，不讓小催打擾到你家裏。" 在紅果短劇 App 中，反催收機構打着 " 專業律所 " 的名義投放廣告，廣告語也是精準抓住借款人 " 害怕被催收，不想讓家人知道債務存在 " 焦慮心理。
目前反催收行業并沒有統一的收費标準。一位接觸過反催收的債務人告訴《最話》，她曾經找所謂的法務團隊處理逾期債務，當然，反催收也是要花錢的，這次的價格是 8000 元。對于本就逾期的債務人來説，通常這意味着一筆新債，" 當時我沒有錢，是這個法務團隊推薦我在海爾消金借了 8000 元，後來這筆債務我一期都沒還，海爾消金可能還以為我是騙貸的。" 這位債務人表示。
一位做訴訟保全業務的人士則坦言，反催收就是智商税。今年上半年，中國銀行業協會組織制定的《中國銀行應對 " 代理維權 " 灰產識别标準（征求意見稿）》，其中就提到灰產的形式主要有三種：反催收聯盟、羊毛黨和惡意投訴。
這一整條 " 劇情種草 - 借貸 - 反催收 " 的鎖鏈，簡直是給免費爽文短劇的用户量身定制，免費、低息的背後，其實早就暗得標好了價格。
02
網貸機構盯上短劇，其實也算情理之中。
一方面，網貸（助貸）機構目标客户與短劇用户畫像高度重合。
世界上存在很多上瘾代碼，短劇絕對能算一個。短劇用户坐上 " 情緒過山車 " 後，每天在不知不覺中都要消耗大量時間和金錢，這也讓短劇有了 " 奶頭樂 " 的稱号。上個世紀 90 年代，大量淺薄的娛樂内容，轉移了美國底層民眾對現實困境的關注，短劇制造出的 " 爽感 "，同樣讓短劇用户短暫地逃離了現實。
短劇的這一特征，也注定了短劇用户會呈現出明顯的下沉趨勢。據 QuestMobile 統計，截止去年 11 月，短劇行業的用户畫像中，31 歲以上的用户占比約為 70%，且低線級城市用户占比 53%。美蘭德統計的數據顯示，70% 的網絡短劇用户群體是中低收入群體（月收入在 5000-15000 元的用户）。
網貸行業雖然沒有較為權威的機構統計，但幾年前 " 網貸之家研究中心 " 曾勾勒出的一副網貸借款人的畫像，同樣有下沉的特征。" 網貸之家研究中心 " 選取 15 萬條借款人資料信息進行分析，統計出的數據是：男性借款人占比為 65.81%，28 歲及以上的借款人占比約 70%，73.38% 的借款人年收入在 10 萬元以内。
事實上，網貸行業早早就将精準營銷的目标對準 " 下沉人群 "。早些年前，網貸廣告也通過 " 短劇情 " 的形式投放，劇中的主角都是農民工、外賣小哥等，劇情也同樣是 " 窮人被嘲笑後逆襲打臉 "，而逆襲的關鍵就在于從網貸平台輕松借到一大筆錢。
對網貸（助貸）機構而言，短劇 App 手握着無比精準的流量。
另一方面，網貸（助貸）機構需要新的流量入口。
" 助貸機構在抖音獲客（完成轉化）的成本差不多是 1500-2000 元 / 人。" 有消金行業業務人員告訴《最話》，今年是流量的市場。網貸（助貸）行業的流量 " 貴 "，已經成為一個共識。
有為小貸或消金機構導流的 " 貸超 " 商務人員表示，當前主要有結算方式：一是按照 CPS 結算，市場價基本是首貸的 3%，復貸的 2%-3%；二是按照實收利息分潤結算，行業一般是 20%-30% 之間，這種主要是針對頭部的小貸或消金機構；三是 H5 跳轉下載的合作，基本都是按照授信結算，一個授信 300-600 元。
主營貸超業務（導流）的成都優卡招股説明書中提到，其在 2021 年、2022 年、2023 年三個年度來自精準營銷服務的收益分别為人民币 1.76 億元、2.06 億元和 2.97 億元，這也反映出網貸行業旺盛的流量需求。另一方面，成都優卡在這三年的流量獲取成本也在倍增，從 2021 年的 7790 萬上漲到 2023 年的 1.67 億元。
當然，不僅是貸超，助貸機構的流量成本也在持續攀升。比如在紅果短劇投流的拍拍貸，其銷售和營銷費用從 2021 年的 15.84 億元上漲到 2023 年的 18.87 億元。
成都優卡在招股書中還提到，其通過多種渠道獲取流量，包括短視頻平台等移動應用平台。對于短劇 / 短視頻平台來説，如此豐厚的收入，自然是不會錯過，用户數據、流量賣出高價的同時，也培養了用户習慣，為平台做大自身消費貸 / 現金貸規模蓄客蓄勢。
在幾個月前，抖音的巨量廣告發布一則《禁止貸款中介行業準入》的規則，聲稱在治理過程中發現，貸款中介行業存在倒賣客資等多種違法違規風險，平台暫限制該行業投放。雖然上述禁止準入公告主要針對的事貸款中介行業，但毫無疑問，整個網貸行業的傳統流量入口已然收窄。
抖音的 " 拉閘 "，有着自身利益的考量，但也讓網貸行業不得不尋找新的流量入口，日活突破 2000 萬的紅果短劇，自然就成了 " 平替 "。
03
網貸行業存在流量焦慮，短劇行業其實也存在變現焦慮，這也讓兩者有了結合的空間。
對于短劇制作方而言，一般有三種變現模式：付費短劇、分賬短劇和定制短劇。在短劇行業中從來不缺 "24 小時充值千萬，8 天流水破億 " 的付費神話，但現實情況卻是，市面上 99.99% 的短劇制作方都賠錢。
《2024 中國微短劇行業研究報告》中統計出，2023 年微短劇行業市場規模為 358.6 億元，預測 2024 年微短劇行業市場規模為 484.6 億元，而且有 53.4% 的微短劇用户都有付費解鎖劇情的經歷。一邊是百億規模市場，一邊是付費心智已經建立，短劇為何還是賺不到錢？
上述報告中提到，對于微短劇尤其是小程式類微短劇來説，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投流抽成甚至可以達到用户付費充值流水收益的八成，而剩餘的 10%-20% 收益則由制作方、發行方等按照一定抽成比例進行分配。
一位短劇行業人士告訴《最話》，目前頭部制作公司可以拿到 7% 左右的收入抽成，而非頭部通常只能拿到 5~6%。當這些收入歸集到制作方後，還要進行再次分配，例如在扣除制作成本後，給團隊一些獎金，然後剩下的錢再去覆蓋公司的運營成本，并滾動投資到其他短劇當中。
但要跑完上述鏈路仍有一個大前提，即短劇得爆，非爆款短劇往往連制作成本都難以覆蓋。這就導致大量短劇公司采取批量化生產方式，每年上線幾十部，甚至上百部短劇，以博概率的方式去攤薄公司運營風險。
這種金錢遊戲導致了兩個結果，第一短劇的爽劇化，即以提高 ROI 為前提，去定制短劇内容，争取以更低的投流成本來撬動流量和充值；第二則是精品稀缺，要在有限的抽成當中，創造更大的利潤空間，各種成本的壓縮不可避免。
《2024 中國微短劇行業研究報告》還提到，2022 年 10 月到 2023 年 8 月上線的 759 部微短劇作品中，豆瓣評分 7 分以上的只有 6 部。
當然，除了 " 流量税 " 高外，盜版猖獗也是短劇難賺錢的一個原因。在短劇行業裏，上線第一周就決定一部短劇 80% 的收入，但針對抄襲和盜版的維權成本卻非常高，而且起訴的周期可能得長達兩三個月，因此短劇制作方對盜版也只能選擇 " 放任 "。
短劇的發展歷程其實與網文非常相似，網文行業在發展過程中也經歷了一個從 " 付費 " 到 " 免費 " 的過程，其中一個原因就是大量盜版内容存在并且容易獲取，導致普通用户的付費意願持續降低。在盜版的掣肘下，網文只能尋求新的營收方式，開始實行看廣告即可免費閲讀的運營模式，實現流量變現。
而如今，短劇行業也呈現出免費的趨勢。
字節、點眾等企業持續在免費短劇發力，上線紅果短劇、河馬等 App，美團、拼多多等玩家也開始布局免費短劇，試圖吃到短劇流量的紅利。但這兩種類型玩家在變現時卻有着不同的側重點，後者本身就有電商等變現通道，而前者作為流量平台，則需要在市場找到廣告主，例如網貸、遊戲等，讓免費短劇以流量主的身份實現變現。
但讓網貸機構成為重要廣告主，真的是一個好主意嗎？
首先，發布網貸廣告本就存在很大的合規風險，市場上已經有了因為 " 傳播過度消費觀點 "，而被罰款的先例。另一方面，網貸廣告還容易引起用户的反感，比如曾經紅極一時的小遊戲 " 羊了個羊 "，就因出現網貸廣告頻遭玩家投訴。
都説沉迷短劇的人，就像掉進精神的 " 殺豬盤 "，如果放任網貸廣告橫行，這個 " 殺豬盤 " 将不限于精神。
