今天小編分享的财經經驗：CMO會做内容，才能做好CEO身後的0，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：刀姐 doris，作者：小水井 ，編輯：刀姐 doris，題圖來自：視覺中國
過去一年，我反復講營銷已經大變天。這句話從一開始的得罪人，被質疑，到現在已經是行業共識。
很多企業管理者、營銷操盤手都意識到了這個問題，開始重視内容。
很多品牌都追問我，新營銷下，現在要怎麼做品、效、銷合一？
一句話來概括：CEO 要會做生意，CMO 要會做内容。
為什麼這麼説？從傳統的線下分銷，到現在貨架電商、内容電商，很多品牌都靠着提高品類心智占有率的方法打開了滲透率。對于 CEO 來説，從經營層面找對產品賽道，品牌就成功了一半。
做對產品的 1 之後，品牌就有了先發優勢。但是怎麼把這個先發優勢真正發揮出來，這時候就要看 CMO 的内容力，成為 1 背後真正的 0 了。
我一直説營銷是科學和藝術的結合，而 CMO 就是那個指揮家，企業招你進來就是要你來做落地的，你需要把控整條生意鏈路上每個環節的節奏，既要看品牌、又要看市場、又要看運營。
在任拓的啓發下，我有了一個确信的判斷：現在和未來，超過 50% 的部分必須通過内容來傳遞。
而如果内容做不好，打出去的子彈都打不中人，多好的策略都是白搭。
所以對 CMO 們來説，要會做 " 撩撥人心 " 的内容，才是抓住了驅動增長的關鍵線索。
怎麼找到真正能驅動增長的内容方向，然後一步步把它落到具體的業務環節中去？這篇文章我就來告訴你找内容風口的三個關鍵點。
一、内容風口 = 消費者的癢點
我去年參加很多企業的會，發現大家繞不開的一個主題是 " 全網域内容 "" 内容驅動增長 "，很多企業開始認識到内容的重要性，我感覺很欣慰。
但是當品牌真正開始做内容就會遇到一個問題：錢和時間都浪費在 " 無效内容 " 上。江南春江總稱這為 " 種雜草 "，甚至 " 種毒草 "。
大把的錢花出去，海量的内容鋪出去，全網域渠道也覆蓋了，轉頭一看，不僅沒效果，品牌還越做越 low。
明知内容很重要，怎麼就是做不好？
核心關鍵是：品牌們，還在拿着舊世界的攻略，玩新世界的遊戲！
舊世界的攻略是 " 洗腦大法 "，新世界的規則是 " 會撩者得天下 "。
就好比穿秋褲，以前你媽整天逼着你穿秋褲，不管你想不想穿，她每天跟你説 800 遍，穿秋褲可以扛凍，穿秋褲就不會感冒，穿秋褲的各種好處。
但你的内心很抵抗啊：我就是不想穿醜秋褲！
傳統時代，品牌像一個大家長，自上而下的灌輸理念，反復告訴消費者我的產品有多好。
碎片化時代的營銷，更像品牌和消費者在一起開派對，關系平等，只有對上眼了才能共舞。
同樣賣一條秋褲，現在你媽就得説：
你看那個誰（隔壁鄰居 /KOL/ 大明星）穿了這條秋褲，腿又漂亮又直。
這條秋褲是現在最流行的歐若風，穿上你就是歐若風精靈女孩。
我再説個牙膏的例子，有的牙膏打自己是美白牙膏，有的牙膏就説自己是防蛀齒牙膏，廣告詞都很直接，防蛀齒就用 XX 牙膏。
現在賣口腔產品就很講究，先給你看一個女生和奶狗弟弟的約會視頻，讓你感覺春風拂面、小鹿亂撞，然後女主内心戲是：奶狗弟弟不知道，其實我用的其實是 XX 牌子。
看完這個視頻，你會被激發出一種欲望，我也想和奶狗弟弟約會，我也要有這個產品。
這就是内容營銷的一個特點，它不會告訴你品牌解決的表面的、普适的需求——美白、除口臭還是防蛀牙。
而是説我們的產品能讓你的親密關系更甜蜜，這就是消費者一個難以言表，甚至自己都會忽視掉的水下需求。
碎片化時代的營銷是一種激發态。什麼叫激發态？
就是我輕輕地撩撥一下你，千方百計地撩撥你，全方位地撩撥你，你才會開始春心蕩漾。
所謂找内容風口，就是要找到這個消費者會被撩撥的癢點。
過去的洗腦大法，對應的是品類認知點，在供小于求的時候，品類認知點方便消費者更容易在貨架上找到你。
現在供已經遠遠大于求，只是去打品類，只會讓品牌在越來越卷的市場當中查無此人。
前幾天和我的好朋友科特勒曹虎博士聊了一次，他説的有句話我非常認同：" 物質越豐裕，我們越是缺乏内心的笃定和情感的溝通，缺乏理解和關懷。"
所以，誰掌握了撩撥消費者内心世界的方式，誰就最有可能讓品牌深入人心。
二、三種方式，找到消費者癢點
前面我們説了内容風口的重要性，那要去哪裏找風口？
内容像一面鏡子，用户生產它，也反映着用户的生活方式。找内容風口，其實就是找到消費者癢點的集合。
總結來説，有三種方式可以幫助品牌找到内容風口：
第一種找内容風口的方式：田野調查型——平台 UGC 是最好的研究樣本。
我一直覺得，大家以前都會抓衝鋒衣、鲨魚褲這種品類詞，實際上還是限制在貨架邏輯裏。
很多白牌都在抓品類詞，再加上病毒式投流 + 拍一發 N + 低價一套組合拳，也能在短時間内做出很高的 GMV，但起量越快，死得可能越快。
現在品牌更應該抓的是 " 梗詞 "，比如 " 早 c 晚 a "，已經成為了一種用户習慣，一種 meme，用户每次玩梗都能聯想到珀萊雅。
再比如去年 # 老錢風 這個話題很火，抖音話題播放量 12.8 億，小紅書話題浏覽超過 8 億。什麼叫老錢風？
就是很多大眾消費者也想穿得時尚、顯貴，底層邏輯是人性當中的裝 X 需求。
Ralph Lauren 拉夫勞倫就抓住了這陣老錢風。拉夫勞倫以前定位成中年男人的 Polo 衫，再加上山寨和平替很多，形象并不鮮明。
這兩年拉夫勞倫逐步發力電商，現在平台上可以看到非常多 UGC 内容，變成了 " 韓女松弛感毛衣 ""ins 博主衣櫃裏必須要有的經典單品 "，用户畫像也逐漸從過去的男性為主轉向女性為主。
Ralph Lauren 上個月剛公布了 2025 财年三季報，營收同比增長 10.8 %，中國市場漲幅超 20 %。
平台内容是發掘于大眾興趣點的潛力内容，當熱搜、詞條加速滾動，素人創作規模化復制，梗圖、meme 二次傳播，極有可能説明億萬用户正在用腳為同一個癢點投票。
所以品牌要善用 UCG 内容找癢點，從用户中來，到用户中去，也能讓平台知道流量的下一個方向，有時候潑天的流量能讓品牌直接進入下一個 level 。
第二種找内容風口的方式：情緒共振型——從影視、文藝作品窺探時代情緒。
去年我看了《好東西》，真的被邵藝輝獨特的視角和語言感動到。我終于在銀幕中看到，女性的形象可以是不刻板的，女性之間的友誼是可以不上演 " 宮鬥劇 " 的，" 媽媽 " 這個角色仍然是有很多可能性的。
" 中女叙事 " 正在走向台前，女性文藝作品全面開花。" 姐狗文學 "" 大女主復仇 " 短劇讓人上頭，《我的阿勒泰》《山花浪漫時》好評如潮，脱口秀演員小鹿用段子解構女性困境。
Songmont 山下有松就是一個抓住 " 中女叙事 " 的品牌，2024 年推出了品牌播客《山下聲》，對話蔣方舟、李娜、周轶君等不同領網域的 " 中女 "，勾勒用户畫像，滲透更多高知中女。
在行業非常卷的情況下，Songmont 山下有松去年天貓雙 11 箱包服飾銷售榜 TOP2 ，僅次于 COACH。
我之前和理然聊過為什麼會做男性個護，他説：電視裏的男的跟現實中的男的是不是差距很大？你看到電視裏的那個場景的時候，説明這是人人向往的所在，大家最終都會長成電視裏的樣子。
當某個題材連續成為收視爆款，説明社會正在無意識地步入一種集體情緒。資本押注的爆款内容，本質上是投資人對社會癢點的預測。
品牌一要看題材扎堆方向，二要看用户評論态度，最關鍵的是要看作品裏那些讓人向往的 " 人 " 的形象。
第三種找内容風口的方式：人性常量型——人類原始需求，正在以新的内容形式出現。
麥當勞和可口可樂之所以能經久不衰，原因就在于他們都洞察到了人類心中最原始的需求，不斷做精做深。
麥當勞中國首席增長官 CGO 何亞彬在一次采訪中説過，麥當勞的核心用户 Inner Child，他們内心都住着一個孩子。麥當勞就給自己找到了一個 " 純真者 " 的角色，不管消費者年紀多大，内心總會有孩童般的初心。
在小紅書上有用户分享，他點餐時在備注裏寫了 " 麥門！能不能送我一根脆脆薯條！"，結果店員真的送了他一根，還會在随餐的小票上回復 " 麥門！"，這種互動非常能戳中用户的童心，一來二去這個梗就在小紅書上火了起來。
再比如之前和飛利浦大中華區營銷負責人 Grace 聊，她就提到可口可樂的 "drinking moment"，很多西方小孩人生第一次喝可樂，往往發生在被爸爸帶去看足球賽，當他們為球隊加油呐喊的時候。
所以後來每次他們喝起可樂，都會想起那個 moment ——為赢球澎湃、為輸球激憤、和家人在一起歡呼的時刻，這就是屬于他們的可樂時刻。
高明的品牌從不在沙漠造水井，而是找到永恒綠洲後，用新技術修建更高效的輸水管道。
童真、快樂、自尊這些是刻在人類 DNA 裏的情緒和需求，是永遠不會過時的風口。
永恒的人性 × 時代新技術 = 内容永動機。
我提到的三種方式，分别解決的是三個問題：田野調查型解決的是 " 現在火什麼 "，情緒共振型解決的是 " 馬上要火什麼 "，而人類常量型解決的是 " 永遠能火什麼 "。
三套内容坐标組合使用，構築了一個品牌内容生态的完整方向圖。
三、最好的獵手，都以獵物的形式出現
内容風口在今天尤為重要，根本原因在于人與人之間的連接方式發生了徹底的革命。
舊世界的權力秩序像金字塔——社會當中的權威專家、公司裏的老板、家庭話語權的掌控者，用 " 你應該 " 塑造着舊世界的規則。
社交媒體正在解構權威，專家在 B 站上開直播，雷軍在抖音測試小米 Ultra 的防抖極限，KOL 用一條微博就能瓦解傳統品類的定價權。
人和人的溝通方式變成了我和你講，你再還給我，有來有回的 " 雙向奔赴 "。
品牌和消費者的關系也在發生翻天覆地的變化。
在傳統的營銷時代，媒介渠道非常單一，消費者獲取信息的方式十分有限，只能被動地接受内容，品牌也把消費者當成 " 接受刺激 " 就 " 給出反應 " 的實驗對象。
當你 XXX（品類場景）的時候，你就用 XXX（產品）。這種溝通方式在過去被無數品牌反復推演過，甚至誕生了不計其數的大需求、大市場、大單品。
這種方式是有效，但一旦滲透率飽和，或者降維打擊的品類出現，品牌就毫無還手之力，打敗你的從來不是同行。更何況，物質豐裕的時代，我們的生活從來不缺一款產品。
人類之所以和動物不同，是因為人在 " 接受刺激 " 和 " 給出反應 " 之間，其實有一個屬于人的自由（Freedom to Choose）。之所以我們有這個自由，因為人有自我意識、想象空間、道德心和自由意志。
人是永遠有選擇權的。你要讓别人主動選擇你，那就成為最好、最強的獵物，還是那句話，最好獵手往往都是以獵物的形式出現。
我一直很喜歡的《人類簡史》説：" 人類之所以成為地球主宰，就在于人類能創造并且相信‘虛構的故事’。" 這些虛構的故事，不僅能讓人類理解復雜的世界，還能激勵人類合作。
認知革命 7 萬年後，人類仍在用短視頻演繹部落篝火故事，用算法復刻狩獵采集的快感。
赫拉利的歷史觀告訴我們：新内容的本質是用新技術封裝舊本能。
内容正在改寫商業規則：内容本身正在成為用户消費的理由。找内容風口，本質上還是要找到人類心中向往和渴求的那個癢點，這是一個要抓住癢點的時代。
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