今天小編分享的财經經驗：小小卡片營收破百億，誰在買單？，歡迎閲讀。
卡遊再衝港股，IP 卡牌營收百億，隐憂存挑戰
靠着奧特曼、哪吒、小馬寶莉等 IP 卡牌 " 掌控 " 小學生的卡遊，再次衝擊港交所上市。
近日，卡遊有限公司（以下簡稱 " 卡遊 "）向港交所更新遞交招股書，摩根士丹利、中金公司和摩根大通三大投行繼續擔任聯席保薦人，這已是卡遊時隔一年後的第二次衝擊港股 IPO。
圖源：卡遊官網
卡遊的上市進程一波三折：2024 年 1 月首次提交招股書後，被證監會要求補充股權架構和數據安全等材料，監管特别關注其網站、App、小程式等數字平台的用户信息收集和保護措施。經歷這一監管問詢後，卡遊 IPO 進程一度停滞，申請在 6 個月内未有進展而于 2024 年 7 月底失效。
圖源：卡遊招股書
如今二次遞表，卡遊憑借最新一年業績的反彈重啓上市之路。據招股書顯示，2022 至 2024 年的業績情況，分别實現營收 41.31 億元、26.62 億元、100.57 億元；毛利潤分别為 28.42 億元、17.51 億元、67.65 億元；經調整淨利潤（非國際财務報告準則計量）分别為 16.20 億元、9.34 億元、44.66 億元。
" 過山車 " 式的業績，展現了卡遊百億營收的背後，既有盲盒經濟帶來的暴利誘惑，也有未成年人沉迷消費的隐憂，本次 IPO 能否闖關成功，同樣引發市場關注。
➊卡遊為何能在校園卡片熱潮中脱穎而出？
➋ 它的爆款產品和運營策略有哪些獨到之處？
➌ 卡遊的護城河和隐憂何在？
❹ 在二次遞表之際，這門生意未來的增長潛力與挑戰又将如何演繹？
01 爆款卡牌是怎樣煉成的？
近年來，小學生人手一沓卡牌，課間相互炫耀交換，卡牌俨然成為「10 後」孩子的社交貨币。一張張巴掌大的卡片為何有如此魔力？答案藏在產品設計和運營策略中。
首先是卡牌本身的玩法機制。卡遊的集換式卡牌套用了與盲盒類似的 " 随機抽取 " 模式——消費者購買小包裝，内含數張随機卡牌，不同稀有度的卡牌掉率各異，激發反復購買衝動。以當前最流行的《小馬寶莉》卡牌為例：抽到普通卡的概率約 86.7%，往上還有中級卡、高級卡、稀有卡，隐藏卡的概率僅有 0.05%。
在招股書中，卡遊官方直言，他們會嚴格控制不同稀有度卡牌的屬性值、發行周期和產量，以增加收集的趣味與挑戰。" 只有買卡了，才能和其他同學聊到一起 "" 買的不是卡牌，是同學們崇拜的目光 " ——正是這種稀缺性帶來的談資和榮耀感，讓卡牌成為校園裏炙手可熱的硬通貨。
卡遊将卡牌的單包定價細分為 2 元、5 元、10 元等不同等級，一包内含約 5 張卡。這種平價高頻的消費模式使卡牌比盲盒更具群眾基礎，迅速在中小學生群體中風靡。
據《節點财經》觀察，在中小學門口的文具店、玩具店等渠道，每隔幾分鍾就能賣出 4-5 包卡牌。有店主告訴《節點财經》，卡牌已成為 " 引流利器 "，店主特别将其擺在大門口、收銀台等顯眼位置，只要有學生發現有自己喜歡的卡牌出售，就一定會進店逛逛。
低客單價疊加盲抽驚喜，這種 " 小而美 " 的消費體驗迅速培養了大批忠實粉絲。
圖源：卡遊官網
其次，卡遊深谙 IP 内容的魅力，它挑中的都是自帶龐大粉絲基礎的 IP 形象，比如奧特曼、小馬寶莉、哪吒、蛋仔派對等。__ 截至 2024 年底，卡遊手握 69 個授權 IP 和 1 個自有 IP，橫跨日漫、美漫、國漫的元素。
卡遊還對卡牌進行了加工設計，比如全息閃卡、立體凸印，到角色名場面的精致還原等，都提升了卡牌的收藏價值和炫耀屬性。比如一張原價不到 5 元的奧特曼卡，甚至曾在二手平台被炒到數萬元的高價——這既源于稀缺炒作，也體現出卡遊產品在鐵杆玩家眼中的價值。
除了產品本身，卡遊還會借助社群和直播玩法放大 IP 影響力。數據顯示，卡遊抖音小店 2023 年上半年銷售額超過 2.5 億元，在抖音玩具品類銷量僅次于泡泡瑪特。
在直播間裏，卡遊發明了 " 疊疊樂 "、" 數小馬 " 等花樣玩法：主播現場不停拆包，将抽出的卡牌一張張疊高，比拼誰拆出更多 SSR 稀有卡；或讓觀眾競猜下一包出現的小馬角色以獲得贈品。
這些花式營銷調動了觀眾的參與感，據招股書數據，2024 年卡遊賣出了 48.11 億包卡牌，相當于全國 1.8 億中小學生人均購買 26.7 包。可以説，精心設計的產品機制與粉絲運營，成為了卡遊爆款頻出的核心密碼。
02 一堆 " 小卡片 "，憑何築起百億護城河？
根據招股書引用的灼識咨詢數據，在集換式卡牌領網域，卡遊市占率高達 71.1%。七成以上的市場份額意味着卡遊幾乎 " 壟斷 " 了國内卡牌市場。
卡遊最大的護城河首先來自于豐富的 IP 儲備和運營能力。這些 IP 覆蓋各年齡層的熱門題材，既有全年齡向的超級英雄、魔法冒險，也有針對低幼的動畫角色，以及中國古風、歷史題材等。
可以説，" 别人的 IP" 撐起了卡遊的大半江山。2022 至 2024 年，來自前五大 IP 產品的收入占比分别高達 98.4%、89.9% 和 86.1%。
可見，幾張王牌 IP 決定了卡遊業績的走向。例如 2022 年奧特曼 IP 卡牌爆賣，業績随之飙升；2023 年奧特曼熱度降温，公司營收也同步下滑；2024 年靠着小馬寶莉、哪吒等新爆款東風，又實現翻盤。
《節點财經》分析，這種對 IP 的高度依賴雖然有風險，但從競争角度看也形成了一定門檻。一方面，卡遊通過多年運營與版權方建立了穩固合作，核心 IP 如奧特曼、小馬寶莉的授權已續籤 4 次，授權期延至 2029 年。頭部 IP 的忠誠度使得後來者難以撬動卡遊的内容根基。另一方面，大體量的訂單讓卡遊在與版權方談判時擁有一定議價權，但也需付出高昂的版權費用。招股書披露，卡遊 2024 年支付的 IP 授權費達 7.68 億元，已接近泡泡瑪特等同行的兩倍。
圖源：卡遊官網
除了上遊 IP，卡遊在渠道端的控制力也構成競争優勢。據招股書，目前卡遊擁有 217 家經銷商，對接各地文具店、玩具店、小賣部等終端，39 家 KA 大客户合作進入大型商超連鎖，還有 351 個卡遊中心。自營體系則包括 32 家線下旗艦店、13 家線上店，以及近 700 台卡牌自動售賣機，觸達全國 19 個省份。
2024 年卡遊超過 92.5% 的收入來自經銷渠道，其中普通經銷商貢獻 80.2%，KA 渠道 10.7%，最大客户（名創優品）銷售占比僅 2.7%。這意味着，卡遊的產品是通過廣泛而分散的網絡深入滲透各級市場。從城市商場的潮玩店到縣鎮學校邊的小賣部，都能看到卡遊卡牌的身影。
作為最早一批入局卡牌潮流的玩家之一，卡遊已具備研、產、供、銷的一體化能力。2024 年，卡遊整體毛利率達 67.3%，其中集換式卡牌毛利率高達 71.3%。在消費者端，卡遊也逐步建立起品牌認知度，上述店主告訴《節點财經》，" 現在學生會優先選購卡遊出的正版卡，别的品牌卡很難賣 "，這無形中又進一步鞏固了卡遊的市場壁壘。
盡管目前國内尚未出現與卡遊規模相當的直接競品，但潛在的競争暗流并非不存在。
比如泡泡瑪特也開始涉足卡牌、貼紙等衍生品領網域，此外，國外的寶可夢卡牌、萬智牌等知名集換式卡牌遊戲，若官方加大對中國市場的投入，也可能帶來競争。不過值得一提的是，卡遊已取得寶可夢等 IP 授權，未來不排除代工發行官方中文版卡牌的可能，從而将潛在對手轉化為合作夥伴。
03 IP 之後，卡遊的 " 下一張王牌 " 在哪裏？
站在二次遞表的節點，卡遊既面臨着機遇，同時也有長遠發展的考驗。未來，這門生意能否保持增長，引領新的潮流？
《節點财經》認為，卡遊對 IP 授權的依賴是一把雙刃劍。未來兩年将有近 80 份 IP 授權合約到期。如果未能續約或授權方提高抽成，都可能對業績造成衝擊。要知道，IP 授權費水漲船高也是必然趨勢，卡遊目前自有 IP 貢獻微乎其微，從 IP 驅動到 IP 塑造，卡遊需要完成從 " 拿來主義 " 向 " 自我造血 " 的更新。
圖源：卡遊官微
過去幾年，卡遊也在開拓新的增長點，比如文具品類收入已達到 5.13 億元，成為卡遊增長最快的板塊。憑借 IP 賦能，卡遊迅速拿下 24.3% 的國内泛娛樂文具市場份額，文具的成功，驗證了卡遊 " 玩具 + 文具 " 雙輪驅動戰略的可行性——用卡牌穩定的現金流反哺文具研發，再以文具拓寬用户場景，實現用户群體的無縫轉化。
《節點财經》分析，遊戲娛樂的數字化趨勢正快速興起，這對主營實體卡牌的卡遊而言也是挑戰。不容忽視的是，純數字娛樂對實體卡牌的分流，當新世代消費者的娛樂重心逐漸轉向手機和平板，實體卡牌是否會像舊時的遊戲卡帶、磁帶一樣，被數字内容取代？尤其是在元宇宙、NFT 等概念興起後，虛拟卡牌、數字藏品的出現可能削弱實體收藏的吸引力。
另外，在消費外部環境上，針對未成年人消費的監管只會越來越嚴格。一旦有關部門進一步提高盲盒卡牌銷售年齡下限，或要求廠商落實更強力的防沉迷措施，都可能對卡遊主營業務造成直接影響。此外，宏觀消費趨勢和家長态度的變化也需關注，如果卡牌熱潮像很多潮流玩具一樣出現降温，或因社會輿論轉向而被家長抵制，那麼卡遊必須有新的產品線來填補真空，文具產品作為對衝也許是一種策略選擇，但實際效果仍待市場進一步檢驗。
寫在最後
從賣卡片的小生意到籌謀上市的獨角獸，卡遊只用了短短幾年時間。
在它身上，折射出中國泛娛樂產業從流量時代走向 IP 時代的轉型——以内容為核心，通過粉絲經濟和社群運營實現爆發式增長。
然而，靠 " 小學生經濟 " 起家的卡遊，能否成長為基業長青的公眾公司，還有許多問号。當前，卡遊憑借超百億的營收規模和 44% 的淨利率風光無量，但更大的考驗将在上市之後，面對内容周期、用户偏好和技術變革的多重挑戰，這家公司需要不斷進化迭代，講出新故事。
或許正如業内評價所説，卡遊的 IPO 不僅是一次資本盛宴，更是一次戰略轉型的生死考驗。賣出近 50 億包 " 小卡片 " 只是起點，如何用好上市募集的資金，打造下一個 " 爆款十年 "，才是卡遊真正的決勝局。
本文來自微信公眾号 " 節點财經 "（ID：jiedian2018），作者：二風 ，36 氪經授權發布。
