一夜之間，遍地都是小紅書

今天小編分享的科技經驗：一夜之間，遍地都是小紅書，歡迎閲讀。

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作者 | 小滿

從 2013 年 6 月上線至今，小紅書 APP 已誕生 11 年，但 " 模仿者 " 的腳步仍未停止。

不久前，" 網易小蜜蜂 " 的上線在格局頗為穩定的種草賽道攪動一池春水，引發公眾對網易探索種草社區真實目的的讨論。而在此之前，阿裏的逛逛、微信的 " 小綠書 " 已嘗試布局種草應用，甚至在網易雲音樂、大眾點評等 APP 中也都上線了與小紅書格外相似的 " 筆記 " 功能。

不難理解，種草賽道作為當下互聯網生态中不可多得的流量富礦，各家大廠從未放下參與其中的野心。但不容忽視的是，眾多後來者中鮮有能夠真正威脅小紅書的產品，甚至小紅書因為自身的商業化困境，每每面對 " 模仿者 " 的出現，總會被動敲響警鍾。

當遍地都是小紅書的行業環境，聯系上一籌莫展的商業化困境，群雄争霸的種草賽道還有未來嗎？

種草社區，有點不容易

圖文加視頻，雙列瀑布流展示，再加上分享和交流生活日常的内容定位……如果把小紅書當作一個 APP 樣本進行拆解，其實會發現，打造一個種草社區的門檻似乎并不高。

實際上，" 種草 " 概念真正流行起來是在 2019 年以後。在此之前，所謂的種草應用、内容社區，本質上就是一個社交 APP。例如在微博時代，段子手與大 V 齊飛，成為第一批吃到種草 " 螃蟹 " 的人。只不過當時并沒有細分出 KOL、KOC 之間的區别，而廣告主的投放行為也不叫種草而是叫做網紅營銷。

在互聯網大廠争相 " 圈地 " 的 APP 大戰時代，圍繞内容建立的社交應用更是多如牛毛，即便在今天拿來與小紅書對比也亮點頗多。

例如網易在 2011 年就曾推出過輕博客產品 LOFTER，比 2013 年上線的小紅書還要早 2 年。而且，不同于小紅書起初專注于分享海外購物經驗的產品定位，LOFTER 從一開始就以愛好為核心，打造屬于年輕人的興趣社交平台。所以 LOFTER 上線後，很快就吸引了大批攝影師、穿搭愛好者、健身愛好者、美食愛好者的加入。

根據藝恩數據發布的《二次元衍生創作行業報告 -2021》顯示，截至 2020 年底，LOFTER 注冊用户中有 88% 為 95 後。而在 2021 年，網易 LOFTER 慶祝上線十年之際通過官方微博透露平台擁有超過 8000 萬活躍用户。

以現在的眼光來看，LOFTER 不但有着高濃度的 Z 世代用户，還以愛好為核心，形成了相對精準的興趣圈層，幾乎與小紅書如出一轍，理應成為備受品牌方青睐的種草社區。但時至今日，知曉并且使用過 LOFTER 的用户卻并不多見。以至于 3 年後的今天，在 LOFTER 仍然保持運營的前提下，網易又推出小蜜蜂 APP 重新加入到種草賽道的競争中，面對 " 從 0 到 1" 的挑戰。

" 遍地小紅書 " 的現象與 LOFTER 的 " 悄無聲息 " 形成的強烈對比，一方面反映了 " 種草經濟 " 在當前社交網絡中的獨特價值，另一方面也暴露出種草應用 " 門檻低、商業化難度高 " 的問題。

簡單來説，對于以内容為核心載體的社交應用而言，小紅書式已經成熟的雙列瀑布流、對圖文和視頻内容的兼容，可以稱得上是當下最合适的内容展現形式。因為它既迎合了社交用户對于不同類型内容的喜好，也在推薦算法和用户主動選擇之間找到了平衡。

然而，對于種草社區來説，這些高效的内容展現形式與銷售轉化之間并沒有直接關聯，而内容運營與種草轉化之間的脱節，是絕大多數種草應用最為頭疼的問題。

種草社區 " 困 " 于内容

依靠原生内容吸引用户、引導用户讨論產生熱門話題，是社交應用最常見的運營手段。最典型如微博，一個熱搜榜單便可為超過 4 億月活用户提供源源不斷的話題。但是當平台背上了商業化的目标，内容運營就會遭遇 " 左右互搏 " 的天然矛盾。

譬如熱搜榜單中出現商業内容時，起初用户也會因為好奇參與讨論，但是如果用户開始發現原生話題中頻繁夾雜了更多商業化的内容，并且以用户口徑提前預埋的投放内容比例超過原生讨論時，社區氛圍和用户體驗就開始變得不再單純。

從微博身上也可以看到，原生内容與商業内容混雜的結果是一部分用户選擇沉默或退出，導致平台 " 失活 "、流量鋭減，并且這種負面影響往往是不可逆的。

在處理原生内容與商業内容的衝突方面，平台往往只能通過自身進行幹預和調節。其中最為常見的方式是提供官方投放渠道，對商業内容的數量和頻次進行有效控制。同時，平台也可以通過加大内容審核力度，對疑似商業内容以及低質量内容進行限制。

然而這些治理方法并不完美。因為每時每刻都在產生的海量原生内容，本身具有很大的差異，社交平台們需要投入大量人力物力進行審核、把控。與此同時，審核尺度的問題也會影響用户體驗，打擊用户分享日常的創作熱情。

在 LOFTER 和小紅書平台上，時常會看到用户讨論自己發布的内容遭遇平台限流的問題。從積極的角度來看，這表明平台并沒有放松對内容的把控，但在用户的視角裏，内容審核不可避免地對社區氛圍產生了負面影響。歸根結底，考驗的還是平台對内容質量和流量的取舍。

除了對内容把控的挑戰，社交應用向種草社區的轉化也存在發展悖論，并因此面臨另一種取舍：内容社區需要足夠多的興趣标籤來擴大用户規模、劃分用户圈層，同時又需要持續的内容運營來培養和篩選重度用户，而大多數情況下，用户圈層的廣度和深度就像魚和熊掌一樣不可兼得。

所以社交應用最常見的是 " 大而全 " 和 " 小而美 " 這兩種形态。前者如微博，通過緊跟社會熱點成為 24 小時在線的話題廣場，流量足夠大，但不一定精準。後者似豆瓣，擁有大量重度垂直用户，但也因為較高的使用門檻阻礙了新用户的增長，同時距離商業化越來越遠。

現實是，即便小紅書在公眾眼裏已經貴為種草賽道的頭部應用，但其核心營收來源并非 " 種草 " 而是廣告業務。

據 21 财經報道，2022 年小紅書 80% 的營收源于廣告業務，2023 年廣告的營收占比有所下降，但在總營收中的占比仍高達 70%-80%。而小紅書的廣告業務包括品牌廣告和效果廣告兩類，涵蓋開屏廣告、火焰話題廣告、商業話題等多種形式的廣告資源。

因此，大部分的品牌 " 種草 "，仍然是通過購買廣告資源或廣告位達到品牌傳播的目的。而小紅書營收高度依賴廣告業務的現象也説明，僅僅只靠内容吸引人的 " 種草 " 社區，仍然是在賣流量、為他人做嫁衣，并沒有實現 " 從種草到拔草轉化 " 的理想内循環。

" 小 X 書 " 們距離拔草有多遠？

種草社區在 " 拔草轉化 " 方面遇到的挑戰，很大程度上與其自身定位有關。

諸如誕生或繁榮于互聯網創業潮時期的微博、LOFTER 等社交應用，可能在創立之初并沒有清晰的商業化目标，只是按照互聯網思維借助運營手段不斷積累用户，然後試圖在資本市場完成變現。再加上内容又是社交應用的立身之本，因此用户為核心、内容優先的經營邏輯，導致這類平台後來大多數又都采用了流量變現的商業化手段。

但實際上，從種草到拔草最直接的路徑是電商。

舉一個特别典型的例子，當大眾點評的用户在 APP 内查找美食餐廳相關的内容時，平台不光會根據餐食類别、營業時間和位置服務，為用户推薦合适的餐廳，還會展示相關餐廳的筆記内容，一方面為用户提供有效的參考信息，另一方面也在幫助優質商家 " 種草 "，而且還能夠一鍵跳轉商家店鋪，直接下單團購優惠券。

另一個最常見，也最能體現 " 從種草到拔草轉化 " 的例子，是短視頻帶貨。對于用户來説，刷短視頻本來只是一個内容消費行為，但當用户刷到帶貨短視頻并且被内容吸引時，就可以通過點擊商品鏈接直接下單或是進入商家店鋪。在短視頻應用場景下，内容借助電商功能與消費場景打通，也就實現了從種草到拔草轉化的無縫切換。

從上述案例中也可以看到，電商屬性強、轉化路徑足夠完善的應用，更容易實現 " 種草拔草 "。有意思的是，小紅書其實并不缺乏強化電商能力的機會。

2018 年 5 月 31 日，小紅書在成立 5 周年當天宣布獲得來自阿裏巴巴領投的 3 億美元融資。6 個月後，手淘開啓新一輪内測，商品可實現與小紅書内容的打通。根據當時的媒體報道，商家可以在裝修後台增加與當前商品相關的小紅書内容，但沒有對内容的決定權，呈現内容由算法推薦。

不過，小紅書為了保持獨立并未正式納入阿裏系，也因此失去了種草轉化最快速的手段。直到最近幾年，小紅書提出 " 買手電商 " 概念之後又開始嘗試直播，通過不斷完善電商基建，才算找到了一條屬于自己的種草轉化路徑。

其實小紅書之所以能夠成為種草賽道的頭部應用，一定程度上也是因為早期專注于分享海外購物經驗的產品定位，吸引了一批具有海淘需求和能力的種子用户。随着後來的重心越來越偏向于内容，小紅書又積累了足夠精準的用户群體，并且依靠平台運營和内容的自然更新不斷制造生活相關的熱點，從而影響消費趨勢，向用户提供了社交、消費資訊高度融合的功能價值和社區氛圍。

坦白來説，小紅書的領先完全是基于先發優勢，所以其他平台很難後來居上。但是在種草賽道，小紅書并非不可超越——這也是阿裏、騰訊、網易等大廠後來紛紛下場布局種草社區的原因。