今天小編分享的财經經驗：優衣庫想去歐美復制“下一個中國”，歡迎閲讀。
文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
走進位于阿姆斯特丹熱門旅遊街區 Koningsplein 的這家優衣庫門店，最吸引人注意的不是店内陳設，而是本地藝術家 Sandy Van Helden 巨大的、布滿三層樓牆面的壁畫：膚色各異的年輕人在碩大的郁金香下散步、騎車或遛狗——人物與景色和動物在這位藝術家的作品裏總是顯得不成比例，而這正是她的特色。
" 這座建築本身即是 Jugendstill 風格（一種德國和奧地利的新藝術風格，對裝飾的運用較為節制），又恰好位于曾經的花市，所以我将這些郁金香與城市的喧嚣結合在一起，體現在阿姆斯特丹人騎着自行車或步行上樓場景裏。"Van Helden 向 36 氪描述道。
優衣庫 Koningsplein 店，36 氪攝
在歐洲，優衣庫正通過與本地藝術家合作建立良好的第一印象，在黃金地段附近開出旗艦大店來 " 赢得當地消費者的尊重 "。這和 21 世紀頭二十年優衣庫赢得中國市場的策略迥然不同。在中國，優衣庫并不是靠融入本地文化，而是選擇了移植 " 日本風格 "。
中國市場增速放緩之後，優衣庫明顯加大了對其他地區的投入，其中歐美又是重點。這一市場每年為迅銷貢獻大約 20% 左右的營收，這個數字還在不斷增長。
柳井正曾形容經營優衣庫是 " 一勝九敗 " 的生意。這一次，他的歐美登陸計劃會成功嗎？
二次登陸
工作日下午三點，Koningsplein 這家門店的顧客始終絡繹不絕，進門最顯眼處陳列着國内還沒上市的新一季 C 系列，一樓角落挂着幾件打折的羽絨服。牆上寫着問句：" 什麼讓我們的生活更好？"
若單論門店數量，巴黎毫無疑問才是優衣庫的 " 上海 "。但在阿姆斯特丹嘗試水温，卻更能預測優衣庫在歐洲的長期生意是否可行：這裏時尚沒有那麼先鋒和咄咄逼人。英語普及率高、年輕人也多，普通人在算法之外也有着屬于自己對穿着的理解：優衣庫希望為當地人本就豐富的衣櫥裏提供一個新選擇。
據 36 氪觀察，這家 Koningsplein 的門店除了遊客，也有本地居民光顧，年齡層從 20-60 歲不等。大部分進門的顧客都帶着強目的性，至少證明優衣庫在當地的知名度普及已經完成。
在最新财報裏，歐美市場代表的海外業務拉動了增長。迅銷集團高級執行董事兼首席财務官（CFO）岡崎健表示：" 在歐美的新區網域開店取得巨大成功，優衣庫的知名度得以提升 "。迅銷還預計 2025 财年海外優衣庫業務的設備投資将比上财年增長 76％，達到 1012 億日元。
鮮有人知的是，優衣庫第一次進入歐洲市場的時間與進入中國完全一致。千禧年初，優衣庫首次嘗試在倫敦開店。一開始柳井正聘任了大量經驗豐富的奢侈品從業者作為管理人員，但他們很快因 " 理念不合 " 陸續離職，柳井正只能用日本人換下，但日本管理層與當地員工的磨合始終是個問題。優衣庫在英國很快開到了 50 家門店，但均因虧損，4 年後關到只剩下 5 家。
經此一役，柳井正索性将法國、英國的業務外包給當地經銷商，在歐洲其他地方 " 開一家店盈利後再開下一家 "。 有将近 10 年時間，優衣庫只在英德意法四個國家做生意。
北美的故事更為坎坷。 2005 年 9 月，優衣庫在新澤西州開設第一家店，但因表現低迷而一度撤退。2006 年在紐約的 Soho 地區開設首家全球旗艦店，再次進入美國，亦表現平平。2012 年，優衣庫以收購當地品牌方式再次登陸美國，但距離正式盈利遙遙無期。
" 判斷進入市場的時機是否成熟，通常有三個要點：消費者是否歡迎我們，宏觀和微觀環境是否最為适合，以及我們是否做好了服務新市場的準備。"2019 年，一位優衣庫負責海外市場的高管這樣告訴媒體。
歐美市場并沒有一群對 " 優衣庫風格 " 照單全收的消費者。北歐三國有自己的快時尚，巴黎和米蘭人曾經嫌棄它風格單調，但又沒有單調在德國人的審美點上。美國人除了習慣在大賣場購物之外，更鍾意于舊時的歐洲風情——至少一開始是這樣的。
變化的契機始于 2020 年春季的新冠疫情蔓延。歐洲實施了包括封城在内的嚴格的限制措施。在很多零售店不得不歇業的背景下，" 電商（EC）實現了明顯超過想象的增長 "。
2019 财年的優衣庫歐洲營業收入中，電商所占的比率僅為 20％，但 2021 财年提高至 30％。電商的顧客多為首次購買。
優衣庫歐洲 CEO 守川卓説，在歐洲，人們具有在家中穿針織服裝的習慣，因此大量推出了羊絨類高價商品幫助了優衣庫的營收增長。電商的發展為品牌知名度打下基礎，疫情結束之後優衣庫開始在歐洲加速開店，在 2025 年 1 月達到了 79 家。
當然，宏觀形勢也發生了巨大改變。疫情後随之而來的地緣衝突打亂了供應鏈，原油價格上漲帶動日常必需品價格飛漲，消費者飽受通膨之苦，開始削減各式各樣的可選消費支出，服飾是其中之一。
假如以當地購買力論，優衣庫在歐美足夠有競争力。在美國，優衣庫被形容為 "Z 世代的 GAP" ，一部分原因正是價格便宜：牛仔褲零售價 40 美元，連帽衫 30 美元，品牌招牌羽絨外套 70 美元，雖與 H&M、Zara 相當但 " 更耐穿 "，也相當于節省了開支。
在 Koningsplein 門店僅僅一牆之隔的 COS 顧客寥寥，翻開價格标籤，tote 包單價在 200 歐元以上，相同的價格可以在優衣庫買下至少 10 個餃子包——後者還是著名時尚榜單 LYST 評出的 IT 包款。不遠處的 Arket 同樣是 H&M 集團旗下的品牌，這裏的一樓已經賣起了貝果和咖啡。
開局良好
優衣庫在歐洲耕耘多年，雖沒有大步流星，但經過初期的失敗之後，一步步走的尚可説是穩扎穩打。相比之下，屢戰屢敗的北美市場一直以來都是柳井正的心病。
2017 年 8 月期，虧損多年的美國優衣庫事業在第四任 CEO 泷寬志帶領下終于開始步入正軌，虧損減半，艱苦奮鬥之後，終于看到了曙光。2018 年 8 月期，美國優衣庫虧損再次減半，預計 2019 年 8 月期将轉為盈利。
疫情雖然給了優衣庫當頭一棒，卻帶來了休閒服的復興，" 餃子包 " 在歐美市場大火，" 無 logo" 成為新時尚。柳井正抓住時機加速開店，要 " 每年在北美和歐洲各開設 30 家門店 " 來加速國際業務的增長，北美前 CEO 塚越大介被擢升為優衣庫全球 CEO，再一次凸顯歐美市場對優衣庫的重要性。
2024 年，優衣庫在美國連開了 11 家新店，6 家位于加利福利亞，5 家在德州，均是華人集中居住的區網域。
但這并非意味着優衣庫只在美國華人中間流行，接近優衣庫的人士曾向 36 氪透露，優衣庫門店落地會參考電商交易數據。 加州由于科技業發達，德州則因為幅員遼闊，在美國電商滲透率均排名前三。
前不久，優衣庫喊出了 2027 年在美國開出 200 家門店的目标（當前有 72 家）。分析師認為要達到這一數字，電商将繼續成為關鍵。考慮到競争對手 GAP、A&F 等都是本土品牌，線下門店更多，渠道更豐富，在電商各個環節上與當地運營商的合作也比優衣庫更順滑。目前，上述兩個集團的線上成交金額均已達到總營收的 50% 以上。在優衣庫這個數字約估是 10%。
當然，優衣庫也有自己的護城河。 比如，統一的尺碼和較少的風格變化更便于線上下單；更有規律的折扣便于消費者比價。為了促進線上成交，優衣庫在美國同樣推出了線上下單、門店自提的服務，且無論下單多少，均可以實現免費配送。
優衣庫的門店陳設也足夠有特點。" 寬敞、明亮和井井有條，" 一位紐約當地消費者這樣評價， 與當地藝術家合作的聯名也是特色， " 走進門店的第一感覺是，這個品牌正在與我對話。" 市場越成熟，品牌需要根據當地口味做出的改變也就越細致。
優衣庫美國門店
看上去優衣庫在美國和歐洲的勢頭都不錯，但挑戰也并非沒有。
去年 10 月，柳井正在接受《日本經濟新聞》的采訪中明确表示拒絕 " 中國 +1"，即把生產環節更多轉移到中國大陸以外的地區，例如印度和越南，" 我們迅銷一直與中國紡織業共同成長，中國或其工廠管理的重要性沒有改變。"
" 那裏（指中國大陸）的工廠有數萬名年輕勞工，而日本的工廠只有大約 100 名勞工。建立大型工廠來取代中國大陸的工廠并不容易，我們在中國有過多年的摸索和試錯。越南工廠不可能像中國工廠那樣好，除非我們派遣大量日本員工到那裏。"
迅銷的 397 家合作服裝工廠中，有 211 家位于中國大陸，其次是越南 61 家和孟加拉國 26 家。它還與全球 155 家布料廠合作，其中 75 家位于中國。
目前，美國對中國 " 所有商品 " 加征關税的比例提升到了 25%，倘若實現美國總統川普口中的 "100% 關税 "，如柳井正而言堅持 " 中國制造 " 的優衣庫，後續的漲價将成為必然。
美國海關曾在 2021 年因為新疆棉問題攔截一批優衣庫襯衫，當時美國市場的銷量僅占優衣庫的 5%-7%， 影響尚可。随着優衣庫對美國市場的依賴增加，任何微小 " 卡頓 " 造成的後果也将不可同日而語。
也許過不了多久，優衣庫也會再一次來到 " 一勝九敗 " 的時刻，柳井正不會不了解其中的風險，但他依然堅定認為只有 " 走出去 " 才是優衣庫的生存之道，"（日本企業）應該認識到日本本來就缺少資源。因此只能到世界各地去賺錢 …… 我們只有在開放的國家才能生存下去。"
